Татьяна Хохлова, АДВ: «Пора учиться работать с маркетплейсами как с новой точкой сбыта»

— Можно ли считать рекламу на маркетплейсах новым видом медиа или это еще один вид digital-рекламы?

— Всего за полтора года маркетплейсы сумели стать неотъемлемой частью нашей жизни и еще одним магазином, куда мы «ходим» регулярно. Для брендов это означает, что эти площадки заняли свою долю в каналах дистрибуции и останутся там надолго: пройдет еще 3–4 года, и на них будет приходиться больше половины всех онлайн-продаж.

Учитывая, что российский рынок e-commerce уже сейчас является третьим в мире по темпам роста, пора учиться работать с новой точкой сбыта. Например, приводить туда покупателя, привлекать его, стимулировать как осознанную, так и импульсную покупку.

Чисто технически рекламу на маркетплейсах можно отнести к digital наряду с контекстной или programmatic. Однако если копнуть глубже, то мы увидим, что это новое направление — digital in-store.

Здесь можно провести параллель с продвижением в офлайн-магазинах: там используется акционная выкладка, воблеры, шелф-токеры и другое. У маркетплейсов тоже есть свой набор инструментов, направленный на привлечение внимания потребителя в точке продаж. Это баннеры или текстово-графические блоки, однако в зависимости от конкретного момента взаимодействия с потребителем они могут сильно различаться. 

Например, контакт происходит во время поиска нужного товара или уже после совершения покупки. В зависимости от этого будет меняться цель коммуникации и этап воронки продаж, на который влияет рекламный блок.

— Как часто вы получаете запросы от клиентов на работу с маркетплейсами?

— Мы сейчас наблюдаем «бум» этого направления. В прошлом году был период так называемых early adopters — тех, кто раньше всех тестировал инструменты. Я бы сказала, что они успели снять сливки: первые запуски рекламы приносили результаты с невиданным ROAS в 500–700%. Благодаря тому, что потребители еще не успели привыкнуть к новым форматам, уровень информационного шума был довольно низким.

Сейчас рекламодателей в этом сегменте стало гораздо больше, ставки в аукционах выросли, формат стал уже более привычным для аудитории. Тем не менее мы по-прежнему наблюдаем эффективность инструмента и достижение высоких KPI в зависимости от задачи на конкретном этапе воронки.

Продвижение внутри маркетплейса — это не всегда только реклама: есть еще работа с написанием карточек товара, подбор изображений, rich-контента. Если говорить привычными терминами, то я бы назвала это SEO-продвижением, только не внутри поисковой системы, а внутри маркетплейса.

Сейчас это активно развивающееся направление, которое, согласно нашим оценкам вклада различных факторов в продажи, оказывает сильное влияние на конечный результат.

— Какие форматы и инструменты кажутся вам наиболее интересными сегодня?

— Маркетплейсы предлагают достаточно широкий набор инструментов, позволяющий решить конкретную задачу рекламодателя. Если нужно охватить новую аудиторию — необходимо выбирать форматы на главной странице или в категории, и здесь важно привлечь внимание, сделать покупателю выгодное предложение. Если мы хотим вовлечь потребителя, напомнить о себе, то в этом случае используем баннеры в категории и продуктовых карточках.

Есть инструменты и для работы с горячими клиентами: поиск, брендовые полки и другие решения, позволяющие ответить на уже сформированный спрос потребителя. Одно из важных преимуществ — возможность идти дальше по воронке, формировать лояльность и повышать ретеншен. Например, напоминать пользователю о необходимости пополнить запасы с помощью push-уведомлений и смс-сообщений.

— С какими ключевыми проблемами сталкиваются рекламодатели при работе с маркетплейсами?

— Как и у любого нового и очень активно развивающегося направления, пока проблем много:

• Прогнозирование спроса, когда поставки распланированы на квартал вперед, однако из-за резкого скачка потребительской активности товар внезапно уходит в out of stock посреди ТВ-кампании.
• Быстрое обновление контента при огромном количестве SKU крупных брендов и регулярно обновляющейся акционной упаковке.
• Отзывы. В отличие от реального магазина, на маркетплейсе пользователь может здесь и сейчас оставить свой комментарий, который в будущем может влиять на дальнейшие покупки. Поэтому нужно уметь оперативно работать с возражениями.
• Доступность данных: как по своим товарам и рекламным активностям, так и по конкурентам.

Тем не менее все эти проблемы активно решаются прямо на наших глазах: появилось много инструментов, которые помогают прогнозировать спрос и составлять график поставок, а также PIM-системы, позволяющие хранить и быстро обновлять контент.

В АДВ мы проводим анализ конкурентов, чтобы иметь оперативный доступ к информации — например, кто инвестирует в продвижение, а кто в скидку — и быстро принимать решения о внесении изменений в стратегию продвижения.

— Насколько рекламодатели заинтересованы в данных маркетплейсов?

— До этого мы говорили об инструментах, которые есть внутри маркетплейсов, но это работа с уже теплой аудиторией, которая пришла за покупками. Как и в ситуации с офлайн-магазинами, у крупных брендов задача стоит шире: заинтересовать покупателя, чтобы он целенаправленно пришел в магазин именно за их товаром или, как минимум, пошел искать его в поисковой системе, где мы с помощью контекстной рекламы сможем привести его на нужную страничку.

Именно вопрос привлечения новой аудитории, а также поиск собственной, которая сегодня не пришла за покупками, но с которой мы хотим установить контакт, решается с помощью данных маркетплейсов.

Таргетирование на основе этих данных позволяет «проапгрейдить» текущее размещение в digital и оптимизировать кампании на продажи даже при отсутствии пикселя на собственном сайте. Можно найти тех, кто отложил товар в корзину, и напомнить им, чтобы они за ним вернулись, или строить таргетинги не просто по интересам пользователя, а базируясь на его истории покупок. Это намного точнее отражает реальный портрет потребителя.

Поэтому мы наблюдаем высокий спрос на данные маркетплейсов среди рекламодателей — потому что они позволяют говорить на языке бизнес-KPI, а не просто медийных метрик.

— Как именно работа с данными позволяет ускорить этот процесс и нарастить бизнес-KPI?

— Здесь можно выделить четыре основных направления:

• Работа с данными потребителя конкретного бренда: с теми, кто уже покупал, кто оставил товар в корзине или был на карточке продукции и не купил — это самая ценная и горячая аудитория. Ее важно заинтересовать, напомнить о себе, привести сразу на карточку товара, где она сможет его купить.
• Работа с точными таргетингами. Например, таргетирование на регулярных потребителей категории с целью расширить их корзину или определение портрета аудитории — ведь если она покупает, например, корм для собак, то скорее всего, у нее есть собака.
• Использование алгоритмов оптимизации рекламных систем для увеличения продаж. Например, в прошлом году очень хорошие результаты продемонстрировал инструмент Collaborative Ads, который объединяет размещение вендора, данные ретейлера и алгоритмы оптимизации поставщика трафика. С его помощью мы смогли добиться роста не только медийных метрик в рамках наших кампаний, но и бизнес-KPI — в частности, положительный ROAS в 150–300%.
• Возможность проводить качественные и количественные исследования, объединять знания о реальных покупках потребителя с данными онлайн-панели, где мы можем задать человеку интересующий нас вопрос.

— Считаете ли вы работу с маркетплейсами перспективным направлением для рекламных агентств?

— Важный момент, который характеризует рекламу внутри маркетплейсов, заключается в том, что мы работаем с аудиторией, которая прямо сейчас собирается совершить покупку, а не просто смотрит кино или читает новости, пока мы стараемся донести до нее информацию о своем товаре и потом когда-нибудь привести в магазин.

Человек уже находится в процессе шопинга, он анализирует и сравнивает товары, его внимание более сосредоточено и вовлечено в процесс. Так что даже awareness-размещения внутри маркетплейса — это возможность если не подтолкнуть потребителя купить товар прямо сейчас, то как минимум оставить его в избранном или отложить в корзине.

С другой стороны, данные маркетплейсов позволяют сделать большой шаг к тому, чтобы полноценно использовать все digital-инструменты и алгоритмы оптимизации для продажи товаров за пределами собственного сайта. Иными словами, становится не важно, где именно ты продаешь товар, — главное, насколько качественно настроена твоя рекламная кампания.

Инструменты digital-рекламы с каждым годом все активнее развиваются в сторону максимально возможной оптимизации на привлечение конверсий — необходимо иметь под рукой необходимые данные.

Исходя из этих факторов, можно ожидать, что реклама на маркетплейсах в ближайшие пару лет займет свою стабильную нишу на рекламном рынке и в медиапланах клиентов. Как это раньше уже случалось с контекстной рекламой, социальными сетями, programmatic и другими инструментами.