Мария Колосова, GroupM: «На первый план выходят вопросы этики данных»

Какое определение вы бы дали «ответственному маркетингу»?

Прежде всего, наряду с необходимостью вести бизнес и получать прибыль, это стремление бренда вносить позитивный вклад в жизнь общества. Это осознанное отношение к важным и актуальным социальным вопросам, таким как устойчивое развитие, разнообразие и инклюзивность, экология; готовность активно поддерживать эти направления от лица бренда, доказывать свою включенность в социальную повестку действием, а не только говорить об этом.

Вообще тренд гуманизации бизнеса касается не только маркетинга, но экономики в целом: социальная ответственность бизнеса из возможности создавать дополнительную ценность посредством маркетинга превращается на наших глазах в основополагающий фактор роста бизнеса.

Как изменился подход к устойчивому развитию у брендов в России?

Для России тема устойчивого развития относительно новая, но она очень быстро набирает силу и становится важной для потребителей, живущих в Москве и крупных городах, в особенности для молодой и социально активной части населения.

Согласно нашим данным, уже 61% представителей поколения Z и миллениалов в России выбирают ответственные бренды, в целях и ценностях которых присутствуют цели устойчивого развития.

В соответствии с этим развивающимся трендом действительно меняется и подход брендов, а COVID-19 призвал компании действовать еще быстрее, предлагать новые услуги и уделять больше внимания социальной деятельности в своих проектах и рекламных кампаниях. И мы, конечно же, видим это по тем множественным запросам от клиентов, которые к нам приходят.

Что в последние годы стало гигиеническим минимумом в коммуникации компаний с точки зрения устойчивого развития?

Минимум — это, прежде всего, сформировать свою позицию относительно этого направления, сформулировать цели и ценности бренда, из множества вариантов выбрать конкретное направление, поле для деятельности. И затем не только заявить о своих намерениях, но и начать действовать. Крайне важно не только включить ценности устойчивого развития в свои цели, но и демонстрировать действия, направленные на реализацию этих целей, то есть делать то, что декларируешь.

Что в этом плане меняется внутри самих агентств?

Конечно, наше ключевое ДНК остается прежним: стратегическая экспертиза, поиск инсайтов, работа с аудиторией и независимый арбитраж — все для максимизации роста бизнеса наших клиентов и ROI. Агентства на передовой всего нового, и наш опыт уже выходит за рамки только медиа.

За последние годы мы в GroupM значительно укрепили свою экспертизу и компетенции в области ответственного маркетинга, чтобы обеспечить наших клиентов глубокими знаниями по этому вопросу и предложить эффективные решения для их бизнеса и брендов.

Одна из важнейших инициатив GroupM — это responsible investment, то есть ответственное инвестирование. Глобально и локально мы разрабатываем инструменты, которые смогут обеспечить клиентам 100% инклюзивное планирование на все группы людей.

Мы уходим со многими нашими клиентами от классического таргетирования по полу-возрасту к таргетингу по категории, интересам и потребностям. Также в России мы ведем диалог с исследовательскими компаниями на предмет того, чтобы все люди были включены в опросы и существовала возможность идентифицировать их и выделить весь спектр культурного разнообразия нашей страны, чтобы и исследование, и планирование были инклюзивными.

Однако обеспечить 100% инклюзивность довольно непросто: и в мире, и в России, увы, есть ряд ограничений. Для реализации «100% инклюзивного подхода в планировании» нужно трансформировать инфраструктуру рынка.

Например, мы столкнулись с отсутствием даже базовых норм в индустрии. Как правило, нет возможности проводить инклюзивные исследования — что-то запрещено, что-то не существует на уровне рыночных возможностей. Большинство подходов к исследованиям не включают определенные группы людей — значит, и дальнейшее планирование, которое мы делаем на этом источнике, тоже не инклюзивно.

Какое значение приобретает участие бренда в решении проблем инклюзивности и многообразия? Проблем неравенства, непредставленности разных групп населения в медиа и т. п.

Включение повестки многообразия и инклюзивности очень важно для брендов и компаний, иначе есть риск потерять 1/3 потребителей. В развитых странах и Европе риск выше: 40% потребителей готовы бойкотировать бренды, которые не являются инклюзивными. В то время как в развивающихся странах, включая Россию, риск пока составляет около 29% потребителей. Согласно исследованию Kantar Consulting, за последние 12 лет стоимость «ответственных» брендов выросла на 175%.

Кажется, что о самих потребителях компании уже знают довольно много и сам сбор big data уже не столь первоочередная задача на рынке. Если так, то что выходит на первый план, если говорить о данных?

Технологии позволяют нам многое узнать о потребителях. Мы используем эти данные и знания, чтобы помочь брендам продавать товары и услуги. Однако важно помнить, что потребители — это реальные люди, а информация, которую мы узнаем или получаем, касается их жизни. Поэтому на первый план выходят вопросы этики данных.

Мы должны думать об использовании данных с точки зрения человека, к которому они относятся, и принимать во внимание их право на личную жизнь. В GroupM мы объединили юристов, специалистов в области технологий и данных, разработчиков продуктов и создали инструмент «Этический компас», который позволяет нам последовательно следить и применять этические подходы при использовании данных, а также быстро оценить этические риски сбора и использования данных для каждого конкретного случая.​

Другая важная глобальная инициатива WPP в области данных — это запуск data-компании Choreograph, которая помогает нашим клиентам реализовать потенциал их собственных данных, консультирует и претворяет в жизнь data- и технологические стратегии, помогает ориентироваться в быстро меняющемся мире данных.

Какие вызовы в плане работы с данными перед агентствами ставит развитие экосистем?

Большинство экосистем охватывают широкий спектр потребностей потребителей — от контента до покупок, от финансов до образования. Наличие в GroupM специализированных подразделений, отвечающих за медиа, контент, e-commerce, технологии, Data, CX и бизнес-аналитику, позволяет нам повышать эффективность использования подобных данных, в том числе от экосистем, и строить омниканальные стратегии, позволяющие брендам давать лучший пользовательский опыт на всем пути взаимодействия с потребителем — от экрана смартфона и до места покупки. Этим и интересны их данные.

При этом особенность нашего рынка в том, что экосистем у нас несколько, ни одна из них не может видеть полную картину рынка. Каждая экосистема, даже самые крупные из них, видит лишь часть правды, но пытается представить эту часть как целое. В результате на рынке существует несколько версий реальности с точки зрения данных, принадлежащих той или иной экосистеме и кругу ее партнеров, а перед нами стоит вопрос, как интегрировать данные разных экосистем между собой.

Второй вызов для рынка — высокая стоимость данных и вопрос их окупаемости. Или если по каким-либо причинам экосистема замыкается внутри себя, и данные даже в агрегированном виде становятся недоступны рынку. В обоих случаях рынок теряет из поля зрения значительный «кусок» данных, а значит, теряется и понимание о существенной части активностей потребителей. В целом это полезный вызов, который побуждает изобретать новые, умные способы находить эти аудитории по-другому. На наш взгляд, это продуктивно для индустрии, хоть и требует много усилий.

Но что мы все о вызовах. Развитие экосистем дает огромную возможность создавать новые эффективные продукты на рынке, которые помогают брендам правильно интегрироваться в эти экосистемы и растить свой бизнес. GroupM активно развивает направление партнерств, и у нас уже есть первые результаты.

Например, в прошлом году GroupM вышел на новый для себя рынок технологической экспертизы в области цифровой трансформации с целью помогать клиентам комплексно трансформировать бизнес и маркетинг. Нашим стратегическим партнером на этом пути стала Mail.ru Group. В рамках этого партнерства вместе с Mail.ru Group мы создаем индивидуальные планы цифровизации маркетинга и бизнеса в зависимости от задач клиентов.

Каким вы видите рекламный рынок в ближайшие пять лет? Какие ключевые изменения закрепятся на нем?

Нет никаких сомнений в том, что развитие экосистем будет одним из ключевых направлений развития рекламного рынка. С их ростом может трансформироваться структура медиарынка, и в том числе — расшириться роль агентств. Благодаря нашей экспертизе мы сможем стать консультантами для рекламодателей по интеграции брендов клиентов в сами экосистемы.

Вторым трендом я бы с уверенностью назвала рост влияния ESG-повестки на рекламный рынок, о чем мы уже много говорили ранее. Тут хочется сказать, что мы, GroupM, очень рады этому движению и вместе с нашими клиентами будем поддерживать его различными инициативами в области diversity & inclusion и экологии, как глобально, так и локально.

Также важные векторы развития рынка, о которых нельзя не упомянуть, — это тотальная идентификация, цифровизация и рост применения искусственного интеллекта в рекламе. Последние два направления связаны друг с другом. Эти тренды уже достаточно развиты с точки зрения возможностей — это работа с пользовательскими данными, продвинутая аналитика, способствующая увеличению конверсии в рекламе. Думаю, что в ближайшее время мы уйдем от делений бюджета на branding и performance и полностью придем к Brandformance.

И последнее, но очень важное: с повышением уровня цифровизации и использования персональных данных растет и нагрузка на пользователя, что создает угрозу личному пространству. Все это выводит вопросы этики сбора и использования данных на первый план в повестке рекламного рынка. Об этом я уже говорила чуть выше.

Если не заглядывать так далеко, как будет звучать девиз рекламного рынка в следующем году?

Я бы сказала, что девиз 2022 года — это «марафон со скоростью спринта», сочетание долгосрочного планирования с мгновенным реагированием и, в случае необходимости, корректировка или смена курса.

Если серьезно, то наш прогноз на 2022 год пока формируется, но уже сейчас можно сказать, что мы видим рост — согласно нашим ожиданиям, в следующем году медиарынок будет опережать рост ВВП, который составит около 3%. Это в числе прочего обусловлено тем, что экосистемы будут продолжать инвестировать в свое развитие.

Подробнее об этом мы с удовольствием расскажем в нашем обновленном прогнозе развития российского рекламного рынка, который будет представлен уже совсем скоро на нашей ежегодной конференции TYNY 2021, запланированной на 1 декабря.