О чем говорили на конференции «День Бренда 2021»: тренды, прогнозы, дискуссии

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбер»
— Сбербанк ведет коммуникации и рекламные активности, как полноценная экосистема. Проникновения продукта в клиентскую базу за счет подписок «Сберпрайм» позволяют получить лояльную аудиторию.

— «Сбер» пытается привести большое количество коммуникаций к единой рамке, поскольку компания не успела создать единую систему управления своими брендами за 2021 г.

— Новая этика — один из самых горячих трендов 2021 года.

— Ключевой вызов ближайших лет — научиться обращаться к разным сторонам личности человека, перестать воспринимать его как нечто цельное.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА
— Цифровая трансформация после пандемии позволила работать с партнерами B2B по тем же принципам, что и с B2C. По оценкам экспертов, у части медиаканалов расходы в B2B обогнали B2C.

— Телевизионная реклама вырастет на 15%. Биллинг в 2021 будет лучшим за всю историю НРА.

Ян Кухальский, генеральный директор «Медиа-1»
— В 2021 году стало очевидно, что лобовой конкуренции между ТВ и digital-средой не существует. Скорее, существует платформа для развития бизнеса друг друга. Телеканалы потеряли монополию на создание контента, но при этом получили возможность создавать новые продукты, которые позволяют зарабатывать дополнительную, не только рекламную выручку. А для цифровых платформ ТВ стало точкой выхода на безубыточность.

— На рынке сейчас есть 10 цифровых игроков, которые производят совокупно столько же контента, сколько отдельно взятый крупный федеральный телеканал. Телевизионный рекламный рынок — 170–180 млрд руб., объем рынка ОТТ-видео — 27 млрд руб. Даже при значительных темпах роста производить такой объем контента для цифровой среды невозможно. ОТТ-игроки и телеканалы просто обязаны быть партнерами.

— Предел абонентской базы OTT в перспективе 5 лет — 20 млн семей, которые готовы иметь 2–2,5 подписки. Предел OTT-рынка — 100 млрд руб. При этом надо все окупать и производить столько же контента, сколько телеканалы. У нас нет доступа к международной аудитории и капиталу, что также подталкивает к партнерству. Крупные игроки будут поглощать мелких или объединяться с медиахолдингами

Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»
— Телевидение показывает устойчивый рост, ТВ-реклама в 2021 году сможет обогнать допандемийную.

— Драйверами рынка будут новые продукты — новый контент, маркетинговые инструменты, а также интерактивные механики вроде Shoppable TV.

— Спорт станет еще одним драйвером роста во всех медиа.

— Аудитория в возрасте 20–35 лет ценит бренды, которые обращают внимание на устойчивое развитие. Люди готовы переплачивать за eco-friendly бренд.

Александр Нечаев, заместитель генерального директора ВГТРК
— Телевидение получило дополнительный буст — во время пандемии люди примкнули к экранам, потому что он дарит им ощущение безопасности.

— Социальную значимость нужно оценивать в рамках отечественных реалий. Российское общество волнует атомизация и социальная поляризация, экология, образование и защита семьи. С ним нужно говорить на его языке.

Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест» НМГ
— Проходит разделение ТВ- и digital-рекламы. Медиапотребление настолько трансформировалось, что media neutral подход станет новой нормой.

— Количество контента и возможности для его монетизации становятся кратно больше.

Мария Донских, CEO dentsu Russia
— Россия пройдет грядущий экономический кризис в краткосрочной перспективе мягче, чем другие страны, потому что мы сырьевая страна.

— В этот период, как и в любое турбулентное время, цена будет важнее бренда для потребителя. При этом маржа будет снижаться из-за дорогой цепочки производства. Брендам придется сделать сложный выбор:конвертировать низкую маржу в маркетинг и продавать товар дороже за счет силы бренда или не строить бренд и расти на маркетплейсах, где его сила не так важна, и в итоге иметь меньше маржи и рисков. .

— Во время кризиса нужно думать о потребителе. В кризисной ситуации он захочет видеть personal touch и чувствовать, что бренды о нем заботятся.

— Рекламная индустрия переживает дефицит кадров. Агентства, которые быстрее остальных станут привлекательными работодателями, станут лучшими партнерами для рынка.

— Запрос на смысл у самой молодой аудитории ближе к западным нормам.

— Чтобы выбрать социальную повестку для бренда, можно обратиться к опыту НКО (некоммерческих организаций). Они как никто знают, какие проблемы волнуют людей и на что те готовы жертвовать.

Руслан Тагиев, CEO Mediascope
— Бюджет времени на entertainment будет расти во всех странах. Но самое понятие entertainment будет расширяться. Например, для молодого поколения доля игр в их бюджете времени на развлечения крайне быстро растет.
— Исследовательский бизнес переживает трансформацию, Mediascope переходит на рельсы Data Hub и к измерению единиц контента.

— Российский рынок с точки зрения сервисных компаний находится в очень хорошей форме. Медийный рынок чувствует себя достаточно хорошо.

— Мы помним много кризисов. Covid-19 заставил перестроить процессы во многих компаниях. Каждый кризис приводит к тому, что мы начинаем работать все более и более эффективно.Я верю не столько в российский рынок, сколько в российский менеджмент. Мы видели многое и переживем.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia
— У потребителя сохраняются высокие требования к качеству и натуральности продуктов. Люди обращают внимание на экологичность упаковки и состав продуктов.

— Рекламодатели предъявляют более высокие высокие требования к поставщикам инвентаря. Не больше 20% инвентаря отвечает требованиям по измеримости, прозрачности и качественности.

— 80% покупателей стремятся к бережливому потреблению и ищут лучшее предложение на полке. Лучше всего это иллюстрирует галопирующий рост жестких дискаунтеров.

— Цифровизация затронула все стороны жизни потребителя. Растет ecommerce в области продуктов питания.
— В России галопирующий формат развития жестких дискаунтеров. Аудитория заинтересована в скидках на бренды.

— Будущие за сильными брендами с уклоном в социальную повестку.

Ирина Алексеева, коммерческий директор Mail.ru Group (теперь VK) 
— Есть два направления развития — растить экспертизу внутри себя или заключать партнерство с технологическими игроками, чтобы получить доступ к качественным инструментам.

— Цифровая трансформация обязательна. Mail.ru Group (теперь VK) запустили новое направление в компании, которое помогает клиентам решать бизнес-задачи

— Выделяется глобальный тренд на стратегические внешние партнерства — с технологическими игроками, экосистемами и агентствами.

— При работе с данными Mail.ru Group (теперь VK) придерживается принципов легальности, эффективности, безопасности и этичности.

Ольга Зиборова, вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу МТС
— МТС строят экосистему с 2019 года. За 2021 год компания вывела ряд цифровых бизнесов вроде Kion и МТС Automotive.

— Новые технологии, например искусственный интеллект, помогут обогатить форматы коммуникации, оградить людей от спам-звонков и сделать их жизнь легче.

— Телеком останется важным источником клиентской базы и генерации выручки.

— Защита персональных данных — это вопрос этики. Пользователи готовы делиться данными.

Мария Колосова, генеральный директор GroupM
— Рынок вырастет на 17% по оценке GroupM.

— Российский рекламный рынок вырастет в России на 14–15% и составит 550 млрд.

— Сейчас на рынке есть три ключевых драйвера роста — экосистемы, финансы, онлайн сервисы, включая e-com.

— К 2024 году доля FMCG и фармы снизится до 10% (с 55 до 45%). Экосистемы и финансы займут 20% рекламного пирога.

— В три раза выросли инвестиции в онлайн-образование в 2021 г.

— Спрос на телевизионный инвентарь повысится на 2%, рынок может столкнуться с нехваткой инвентаря.

— Все медиаканалы диджитализируются. Фокус будущего — производство точного контента и addressability. Каждая медиаединица сможет показывать мгновенный ROI.

— В России приживется повестка на толерантность и инклюзивность, хотя это займет больше времени, чем на Западе.

— На развитых рынках 40% готовы бойкотировать нетолерантные бренды, в России эта цифра колеблется в районе 20%.

— Лояльность к брендам падает. Согласно исследованию Havas, мир вступает в период, когда потребители готовы отказаться от 75% существующих брендов.

Андрей Панков, генеральный директор АДВ
– Растет клиентский запрос на медийно-креативную поддержку.
– Лояльность брендов падает. Согласно исследованию Havas: мир вступает в период, когда потребители готовы отказаться от 75% существующих брендов.