Александр Папков, Media Direction Group: «Рынок становится регулируемым, но при этом в нем остается множество возможностей»

— Google отложил блокировку сторонних файлов cookies в Chrome до конца 2023 года. С чем это связано?

— Рынок достаточно поздно осознал серьезность отмены cookies, поэтому возникли опасения, что все рекламные кампании в диджитал перестанут работать, так как на текущий момент готовых и проверенных решений еще не появилось. Серьезно анализировать, что необходимо сделать для плавного перехода к cookieless, компании начали несколько месяцев назад. Поэтому я думаю, что Google принял взвешенное решение, отложив срок введения изменений на конец 2023 года и таким образом дав возможность рынку перестроиться, изучить все рекомендации и внедрить их на практике.

Еще до этой новости на Digital Brand Day 2021 представители ассоциации «Русбренд» обозначили обеспокоенность бизнеса. Поскольку это серьезный вызов для всей индустрии, АКАР, IAB предложили в ответ свою поддержку. Ассоциации договорились о создании экспертной группы по разработке необходимых рынку индустриальных рекомендаций в рамках перехода российского сегмента диджитал-рекламы в новую технологическую эпоху. Они помогут всем участникам рынка получить ориентир и без потерь пройти период адаптации к новым условиям.

Формирование рекомендаций и критериев эффективности — важная комплексная задача, в которой должны принять участие рекламодатели, площадки, агентства, поставщики данных и измерители. Если их не сформулировать вовремя, на рынке могут появиться фейковые решения, которые не смогут оправдать ожидания и обеспечить требуемый уровень качества. Рекомендации смогут способствовать развитию здоровой конкуренции и высокого уровня решений соответственно.

— Помимо следования рекомендациям, что еще необходимо сделать, чтобы войти в новую эпоху подготовленным?

— Помимо внешних ориентиров, в первую очередь рекламодателям необходимо научиться работать со своими собственными данными: собирать, сегментировать, понимать, как их обогащать, и взаимодействовать с различными Walled Gardens и сторонними платформами по закупке рекламного инвентаря. Дополнительно потребуется огромное вовлечение со стороны самих площадок: например, тех же Walled Gardens, которые должны модернизировать свои механизмы и подготовить их к работе без cookies.

— Насколько реально, что cookie-апокалипсис не случится?

— Изменение произойдет на 100%, но не нужно его бояться. В основном опасения связаны с недопониманием происходящего. Это нормальный процесс трансформации из дикого рынка в цивилизованный и прозрачный, где данные будут контролироваться законодательно. Так уже происходит в Европе и США. Рынок становится регулируемым, но в нем существует множество возможностей.

Когда ты работаешь по правилам, которые едины для всех, ты можешь предлагать индустрии свои продукты, которые будут вызывать доверие и показывать свою эффективность. Поэтому не стоит говорить, что это cookieless-апокалипсис. У нас появится огромный стимул для развития рынка, так как работа станет белой и прозрачной без всяких серых или черных зон. Нужно спокойно и ответственно подойти к этому переходу. Все будет по-новому, но все будет нормально.

— Представим, что мы теперь живем без cookie-файлов. Какие инструменты лучше подойдут для долгосрочного отслеживания активности пользователей и таргетирования? Возрастет ли значимость контекстной рекламы?

— Контекстная реклама в классическом ее понимании, когда показ объявлений осуществляется на основе поисковых запросов, все, что могла в себя впитать, впитала, и какого-то существенного роста не произойдет. При этом, конечно же, алгоритмы, базирующиеся на анализе контента страницы, будут активно развиваться, но они будут использоваться для повышения точности таргетинга рекламных объявлений различных форматов. Я разделяю эти два понятия потому, что граница между ними достаточно размыта.

После перехода в cookieless-эпоху сами инструменты глобально не изменятся. На рынке не возникнет в одночасье какой-то технологии, которая затмит все остальные. Вообще процесс возникновения новых технологий — длительный, требующий время на их обкатку и принятие рынком.

Мы прекрасно понимаем, что большая часть популярных решений, которые есть сейчас, принадлежат крупным корпорациям или компаниям, доказавшим рынку свою значимость и эффективность.

Меньше чем за два года им предстоит модернизировать существующие инструменты и внедрить все те изменения, которые позволят безболезненно работать дальше.

Также значительную роль в решении задачи отслеживания пользователя в пост-куки-эпохе будут играть независимые идентификаторы.

На международном рынке внедрение заменителей cookies, которые позволят продолжить точечно взаимодействовать с потребителями и идентифицировать пользователей в рамках различных платформ, идет полным ходом.

Например, создан Unified ID 2.0, который является логическим продолжением Unified ID 1.0 от компании The Trade Desk. Этот универсальный идентификатор уже поддерживается многими международными игроками, такими как Criteo, Pubmatic, OpenX, а также на глобальном уровне со стороны рекламных холдингов Omnicom и Publicis Group, и имеет все шансы стать одним из наиболее востребованных решений. Суть в использовании согласия пользователя делиться своим адресом электронной почты, на основе которого создается анонимный ID. В результате мы получаем возможность продолжить взаимодействие с пользователем, как в случае с cookie. При этом анонимный ID полностью отвечает требованиям регуляторов по работе с данными и, соответственно, продолжит функционировать после отключения 3rd party cookies.

— В интервью вы уже упоминали о Walled Garden. Зачем компании создают свои закрытые экосистемы?

— Чтобы максимально обезопасить себя и свои позиции в индустрии. Для крупных компаний важно зафиксировать территорию и не потерять долю рынка. Поэтому они создают собственную инфраструктуру, инструменты и интерфейс, выполняющие функцию единого окна, куда можно загружать свои данные, объединяя их с данными Walled Gardens, и использовать все это для закупки инвентаря.

Отдельно стоит выделить проекты от телеком-операторов и других организаций, обладающих доступом к информации о потребителях. Все они, безусловно, заинтересованы в присутствии на рекламном рынке и займут свою нишу. Обладание данными — серьезный аргумент в их пользу и большая возможность в современном цифровом мире.

Но не стоит забывать и про опыт и многолетнюю наработанную экспертизу, которая сконцентрирована у крупных профильных игроков, которые продолжат сохранять или наращивать свою долю присутствия. А новички будут лаконично дополнять их возможности своими инновациями или договариваться о стратегическом партнерстве.

В целом, чем больше разнообразия, дающего спектр возможностей, тем лучше. Важно уметь разобраться, что необходимо для бизнеса. Именно такую экспертизу мы аккумулируем внутри наших профильных подразделений.

Роль Walled Garden сегодня значительна, и их количество будет расти, равно как и количество инвентаря и данных для проведения успешных кампаний. Но у монеты всегда две стороны: с одной стороны — это удобство, а с другой — высокие риски для бизнеса потерять контроль за своими рекламными расходами и возможность гибкости в работе.

— Как выстроить работу, чтобы не оказаться в таком положении? Как меняется рекламный ландшафт в связи с возросшей ролью закрытых рекламных экосистем?

— Рекламный ландшафт меняется непрерывно. Это связано как с ростом самих Walled Gardens, так и с конкуренцией между ними. Также важно принимать во внимание и небольших независимых игроков, которые также генерят качественные инновационные решения.

Но для того, чтобы действительно идти в ногу со временем и обеспечивать устойчивость бизнеса, необходимо развивать собственную инфраструктуру — Brand Garden, который представляет из себя надстройку над экосистемами и инновационными решениями от независимых игроков. В нем налажена работа с данными, каналами закупки инвентаря и верификацией.

Эта комбинация — базовая, но даже она позволяет обеспечить высокий уровень прозрачности для рекламодателя. Brand Garden позволяет быть независимым в принятии маркетинговых решений, а не полагаться на инструменты внешних поставщиков. Этой идеологии мы следуем в работе и стараемся донести ее ценность до клиентов. Если вы решаете работать только с одним Walled Garden и интегрируете его в свои бизнес-процессы — вам приходится работать внутри чужой экосистемы, в которой невозможно накапливать собственные данные и использовать их в других платформах.

Ваши возможности ограничены — это большой риск.

— В апреле Apple представил обновление ios 14.5, где пользователи могут запрещать доступ к своим данным. Google вслед за Apple обяжет разработчиков приложений сообщать пользователям, какие данные они собирают. Как в такой ситуации действовать рынку?

— Важно понимать, что у рынка данные не забирают, а начинают их регулировать. Текущие изменения существенны, но они не приведут к коллапсу. Мы уже видим, что достаточно большая доля пользователей соглашается делиться информацией о себе.

Очевидно, что подобные требования будут предъявлены ко всем разработчикам вне зависимости от платформы. Это упорядочивание работы с данными, которое в итоге приведет к повышению доверия со стороны пользователей.

Моя основная рекомендация — учиться работать со своими данными. Как я уже сказал ранее — собирать, сегментировать и использовать их с помощью доступных инструментов. Для решения таких задач мы в Media Direction Group используем стек технологий по работе с данными как в десктоп-, так и в мобайл-среде. Благодаря этому клиенты ограждены от проблем вне зависимости от того, что происходит на стороне Apple, Google и других производителей.

Повторюсь — идет процесс формирования правил по работе с персонализированной информацией, который призван обезопасить личное пространство пользователей. До текущего момента, а теперь уже до сместившегося на 2023 год отказа от cookies, во главе угла стояли данные third party. Теперь они превращаются в данные Walled Garden. Но основа — это собственные данные.

Раньше все пытались купить сторонние данные у различных поставщиков и тем самым обогатить профили своих пользователей. Теперь наоборот: необходимо брать свои сегменты, загружать их и обогащать в Walled Garden. Просто надо адаптироваться к новой схеме. И помочь в решении этой задачи могут ведущие агентства рынка.

— Как с учетом приватности получать информацию о пользователях?

— Все зависит от того, какие данные мы хотим получить и достаточно ли их для того, чтобы повысить качество взаимодействия с пользователем. На мой взгляд, есть два ключевых типа данных.

Первый — поведение пользователя, который пришел на сайт, использует приложение или видел рекламное объявление. Это важная часть 1st party данных, доступом к которой люди готовы делиться. Также в процессе взаимодействия пользователь может оставить данные о своем мобильном телефоне или е-mail, либо он сделал это ранее и эта информация уже хранится в клиентской CRM. Это тоже 1st party данные, к которым обычно есть доступ.

Если их правильно обработать и создать нужные сегменты с помощью DMP и CDP платформ — этого будет достаточно чтобы динамически адаптировать под потребителя сайт или приложение и закупить рекламу, а затем осуществить сквозную аналитику. Но есть и второй тип данных — более личного характера. Информация о покупках, геопозиции, контактах, использовании приложений и так далее. И зачастую пользователи из-за непонимания того, как эти данные будут использоваться, отказываются предоставлять их сторонним источникам.

— Готова ли аудитория добровольно делиться о себе информацией?

Отсутствие цифровой грамотности рождает страх взаимодействия. Люди не понимают, кому отдают информацию о себе и получат ли от этого вред или пользу.

У аудитории есть ощущение, что за ней следят, поэтому отключают все уведомления. В результате на пользователя начинают сыпаться все объявления без разбору, так как компании ничего не знают ни о нем, ни его предпочтениях.

Данные — это валюта в цифровом мире. И когда человек приходит к осознанию, насколько ценны его данные, он сам может принять решение, готов ли расплачиваться реальными деньгами за сервисы или услуги или в обмен за них делиться информацией о себе. При этом понимая, какую часть данных он готов выдать, для того чтобы получить соответствующий результат.

— Как в связи с цифровой трансформацией рынка изменяется роль агентства и классических медиа? Какие компетенции агентство сейчас может предложить рекламодателям?

— Классические медиа проходят этап цифровой трансформации и становятся более понятными, прозрачными и измеримыми. Наиболее активно это заметно по TV и outdoor. Мы активно участвуем в этом процессе и уже несколько лет используем в стратегиях наших клиентов programmatic DOOH, а также адресное размещение на TV. Все это data-fueled-продукты, которые демонстрируют высокую эффективность. Такие изменения и продукты — промежуточный этап на пути к единой глобальной экосистеме, в которой централизованно, без дробления на медиа и канал, можно будет купить рекламу с соблюдением кросс-частоты и сквозной оценкой метрик эффективности размещения.

Чтобы разбираться и ориентироваться в этом, понадобится помощь агентств, которые также меняются. Они становятся не просто компаниями, которые осуществляют баинг и предлагают лучшие ценовые условия, но еще и интеграторами, и специалистами по консалтингу. Агентства накапливают внутри себя широкую рыночную экспертизу и понимают, как эффективно использовать те или иные инструменты, тестируя все новое.

Именно агентства могут помочь клиенту подобрать оптимальные сочетания решений для его задач. В том числе создать Brand Garden. В теории это может быть реализовано силами компании, но результат может оказаться слишком дорогим, долгим в реализации и по итогу стать неактуальным или неэффективным.

Для создания успешной экосистемы должна вестись совместная работа — клиента, у которого накоплена нишевая экспертиза, и агентства, обладающего helicopter view, в рамках которого оно видит рынок гораздо шире и может предложить самые релевантные решения и помочь с их внедрением и отладкой. Это и есть новая парадигма существования агентств.

— Должны ли агентства создавать свои собственные технологии?

— Как раньше, так и сейчас некоторые агентства и клиенты пытаются создавать что-то свое, но обычно они не демонстрируют выдающихся результатов. Это проблема масштаба. Затраты на разработку и развитие продукта огромны и несопоставимы с получаемой выгодой.

Одна из ключевых актуальных задач, стоящих перед агентствами, заключается в том, чтобы создавать технологии, которые позволят объединить разрозненные рыночные решения воедино. Это не только dashboards, но и комплексные продукты, которые впоследствии станут частью Brand Gardens.

Углублюсь в детали и расскажу о том, что именно представляют собой подобные решения. Процесс размещения рекламы в агентстве состоит из нескольких этапов: планирование, закупка, размещение, оптимизация рекламной кампании и отчетность. Глобально в процессе размещения есть еще и верификация и финальный отчет по сумме данных и аналитики. По всем рекламным размещениям необходимо получить целостную картину, понять, что получилось в рамках РК.

Так вот задача состоит в том, чтобы автоматизировать все эти процессы, подобрать решения, которые обеспечат идеальный результат на выходе. Это как раз дашборды, а также различные алгоритмы и подходы, технологии и источники данных. Все то, что позволяет эффективно закупить рекламу, оптимизировать ее размещение, выбрать верификаторы и системы, которые обеспечивают релевантное контентное окружение, и наилучший контроль видимости.

Мы находимся в ситуации, когда есть огромное количество разных решений, но пользоваться всеми одновременно невозможно. Нужно создавать надстройки, чтобы упростить работу с различными инструментами и видеть всю информацию в режиме реального времени.

Например, в единой консоли Media Direction Group все это собрано, и клиенты могут в любой момент посмотреть, что происходит с их рекламной кампанией. Они каждый день вместе с командой принимают необходимые решения. И это происходит за доли секунды благодаря автоматизации и прозрачности.

— Как происходит цифровая трансформация в Media Direction Group? Какие инструменты вы используете?

— У нас есть целый спектр разноуровневых инструментов, и мы непрерывно продолжаем их развивать. Мы берем различных поставщиков, Walled Garden, независимые решения и технологии, все доступные источники данных и инвентаря и объединяем это в рамках единой платформы, в которой можно планировать рекламные кампании и осуществлять последующие размещения.

Также мы используем различные нишевые инструменты в зависимости от юнита, который занимается размещением: OOH, TV, digital, радио. Все они дополняют нашу единую медиаконсоль.

Например, с помощью наших решений можно разместить рекламу на TV, а в digital осуществить добор охвата. А если параллельно идет кампания в OOH, то активировать аудиторию и там.

Мы получили достаточно сетевой экспертизы из хэдофиса Omnicom Group. Нашей omni-платформой мы пользуемся уже четыре года, а сейчас вышло обновление 2.0, которое позволяет выполнять вышеупомянутые задачи еще эффективнее. Глобальные продукты адаптируются под специфические нужды и контекст локального рынка, учитывая специфику местных данных, а также создаются свои уникальные решения.

Грядущий год до момента cookieless даст нам время, чтобы еще лучше подготовиться к изменениям.