Что ждет классический ретейл в digital

Отличия между классическим и трейд-маркетингом

E-commerce-игроки обычно понимают, кто видит рекламные сообщения, какие ключевые слова сработали, как выглядит цепочка кликов и продаж. Они понимают, что работает, а что нет — вплоть до ключевого слова. У брендов все происходит иначе: они инвестируют в рекламу, продают у ретейлеров и не видят ничего, кроме объема продаж. Брендам сложно что-то оптимизировать, имея лишь одну цифру при огромном количестве каналов и затрат и не понимая, откуда пришли покупатели.
Эти трудности привели к тому, что организационно маркетинг на стороне крупных брендов разделился на две части. Первая часть — привычный маркетинг, в котором охватные кампании показывают продукт — как правило, это одна и та же картинка, адаптированная на 30–40 стран (например, всем известная реклама йогурта со счастливой европейской семьей с белоснежными улыбками). Вторая половина — специалисты, которые занимаются стимулированием продаж. Тоже знакомая картинка: ведь до 85–90% товара сейчас продается на полке со скидкой. 

Отличие этих двух подходов к рекламе в следующем: обычно над ними работает два разных департамента. Один называется, например, департамент рекламы или маркетинга, а другой относится к коммерции и называется департаментом трейд-маркетинга. Первые создают спрос на товар, а вторые работают, когда покупатель уже подошел к полке, — они помогают ему сделать выбор в пользу того или иного товара. Соответственно, используют они для этого разные способы. Первые — охватные каналы, ТВ-рекламу, и все больше используют digital, а вторые — каналы прямого контакта — те самые промо, которые покупатель видит у полки. С недавних пор это еще и промо, которые человек получает на свой телефон или по email-рассылке. 

Два разных департамента оценивают свою эффективность по-разному. Если первые отчитываются только за рекламу и за то, насколько они успешно ее купили, то вторые отвечают за продажи. Часто между двумя этими департаментами отношения своеобразные, потому что одни тратят деньги, а другие — приносят продажи. И это очень важное отличие, которое создает между ними и противоречие, и борьбу за ресурсы.

Пандемия сделала e-commerce более зрелым, и теперь его нельзя противопоставлять офлайну. В связи с этим возникает вопрос — готовы ли бренды к изменениям в ретейле или эти изменения уже произошли? Мнения среди ведущих экспертов по рынку разделяются. Одни считают, что если есть сильный оффер, то достаточно digital-инструментов, чтобы донести его до пользователей и добиться успеха (классический маркетинг, который не требует значительных изменений). Другие считают, что онлайн и офлайн можно завязать, не используя big-дата, а только используя прямой канал продаж. Еще мнение — чем ближе к полке находится рекламодатель, тем больше конверсий это ему принесет. Кто взломает связку «выбрал и купил», тот и победит.
Но есть и более революционные взгляды. 

Как работа с данными поможет связать рекламу с продажами

Если более консервативно настроенные рекламодатели считают, что быстрых перспектив развития у ретейла нет, то другие предлагают рассмотреть альтернативный сценарий развития, в основе которого лежит работа с данными. 

С появлением провайдеров данных отношения между трейд-маркетингом и маркетингом начали меняться. Данные предоставили возможность таргетировать рекламу, но главное — связать рекламу в онлайне и офлайне с продажами на полке. Т. е. понять, из какого канала, иногда даже по какому конкретно баннеру человек перешел и купил не в онлайне, а совершил покупку в офлайн-точке. Это стало возможным за счет методики с контрольными группами, из которой можно четко понять, какой источник, какой канал дал прирост продаж. Опция долгое время воспринималась только как инновация, с помощью которой можно что-то измерять. Но на самом деле в ней лежит изменение, которое повлияет на то, как устроены рекламные бюджеты и как устроена работа с рекламой у самых крупных рекламодателей рынка.
Например, Petshop.ru уже сейчас имеет офлайн-сеть с большим ассортиментом и при этом предоставляет качественный сервис. Если в Америке владельцы домашних животных звонят в Chewy по любым вопросам, то Petshop идет тем же путем. Специалисты консультируют людей по всем вопросам в Telegram, у компании есть собственный зооотель и много других сервисов, которые удобны и выгодны клиенту.

В компании верят, что ретейл — это прежде всего знание о своих клиентах. И необходимо смотреть на данные как на возможность оказывать лучший сервис, как онлайн, так и офлайн, а также развивать экосистемные продукты.

Перспективы, которые дает объединение двух департаментов маркетинга

Когда появляется возможность измерить эффект от рекламы в продажах, исчезает противоречие между маркетингом, который тратит на рекламу, и трейд-маркетингом, который стимулировал продажи. Теперь оба подразделения влияют на объем продаж, оба занимаются стимулированием этих самых продаж, и тот, кто раньше отчитывался за цену купленной рекламы, теперь может отчитываться за то, сколько конкретно продаж он принес. 

Также это позволяет использовать механики одного департамента в возможностях другого. Рекламщики обычно могли контактировать с миллионами людей, имели охватные кампании в digital и на YouTube, а с помощью баннеров достигали гораздо большего числа людей, чем email- или sms-рассылкой по базе ретейлера. При этом в базе бренда при возможности контакта через эти каналы можно использовать промоофферы. 

А если эту механику взять и использовать в традиционных рекламных каналах, то они дают лучший охват, большее число контактов с потенциальными покупателями. И это позволяет получить более заметный эффект в действиях потребителей, чем раньше, когда потребителям показывали просто картинку с товаром без всякого стимула к действию.

Если объединить две механики, которые использовали владельцы крупных бюджетов, то вместе они принесут принципиально иные изменения в оценке эффективности. Потому что умение моментально адаптироваться к изменяющейся среде — это единственный навык, который гарантирует успешность бизнесу в долгосрочной перспективе. 

Почему это настоящая революция

Во-первых, меняется то, как и кто управляет бюджетом. Если раньше бюджет трейда чаще всего находился у коммерции, а бюджет маркетинга делегировался агентству, то теперь это единые средства, привязанные к продажам. А там, где единый бюджет, — там, как правило, и единый центр контроля.
Во-вторых, рекламные деньги считает и обслуживает агентство. И теперь это мощное движение в сторону инхауса. Когда один человек отвечает за затраты на потребности потребителей, то он вполне способен самостоятельно управлять и остальными ресурсами, а к агентству обращаться по тем каналам, которые считает нужным. В то время как раньше департамент маркетинга ничего не делал инхаус и обычно закупал охватный трафик через агентства. 

В-третьих, офферы, скидки, кэшбэки — все, что стимулирует потребителя у полки принять решение и купить, теперь переносится в адресуемые каналы, которые сейчас занимают 60–70% рекламных бюджетов, ведь адресуемым стало даже телевидение. Теперь внутри всех каналов, например баннерной или видеорекламы, можно показывать потенциальному потребителю персональный оффер. А поскольку за время пандемии тренд на перепотребление стал актуален как никогда, необходимо не оптимизировать, а максимизировать его для клиентов.

Вывод 

Какова эффективность таких изменений? Доля креатив без стимула к действию, таргетированного на целевого потребителя, можно получить в среднем sales-list от 0 до 8%. Это очень средний показатель для FMCG (категория может отличаться, все зависит от чека). А если представить, что был применен оффер с полки, тот самый, который трейд-маркетинг использует в своей работе, то результат составит от 4 до 28%. Разница заметна.

Новые клиенты — это исчерпаемый рынок. В какой-то момент они закончатся, и все будут работать над частотой и retention. Специалист, который научится использовать механики и наработает опыт по использованию трейдовых офферов в digital-каналах, обыграет всех претендентов на те же позиции на несколько лет вперед. И этим уже можно заниматься сейчас.