Люси Виноград, Better: «В добрых делах нет конкуренции – большинство кампаний мы реализовали в коллаборации с другими агентствами»

— Благотворительность и КСО в России. В каком состоянии рынок сегодня?

— С каждым годом ситуация с благотворительностью заметно улучшается. Конечно, регулярные пожертвования пока не так распространены — тем не менее их совершает уже десятая часть россиян, согласно последним данным «Нужна помощь» и Tiburon Research. А хотя бы раз фондам помогали более 70%.

Благотворительность в России развивается быстрее КСО. Хотя социальная ответственность бизнеса тоже растет, корпоративные инициативы и программы в целом носят спонтанный характер. Также заметна зависимость от финансово-экономического положения — в кризис инвестиции в данное направление сокращаются.

Мы разделяем стратегии компаний в области КСО на четыре типа (с подвижными границами). В первом случае бизнес понимает ценность направления и успешно его реализует, во втором — ограничивается только глобальными практиками и испытывает трудности в локализации.

Другие компании хотели бы развивать КСО, но не выработали к этому определенный подход. Четвертая стратегия — это ее отсутствие, что тоже происходит довольно часто. Однако в целом мы видим серьезный запрос на развитие и систематизацию КСО и предлагаем для этого своевременные решения.

— Что можно сказать о маркетинге в этой сфере? Какие основные «боли» здесь существуют?

— Благотворительным фондам все еще трудно получить доступ к высокому уровню экспертизы в коммуникациях, креативе и медиа. Свою роль играет и то, что часто нет возможности выделить какие-либо бюджеты на продвижение.

Как следствие, в «третьем» секторе практически отсутствуют качественные бенчмарки. Все это негативным образом сказывается на эффективности информационных и фандрайзинговых кампаний.

С точки зрения маркетинговых ресурсов прийти на помощь благотворительным фондам может бизнес. Здесь я имею в виду не только корпоративную филантропию, благотворительность или cause promotions | cause related marketing.

Потенциал участия значительно шире: например, корпоративное волонтерство и предоставление фондам бесплатного доступа к своим сервисам. Отличным примером служат инициативы российских и отечественных технологических компаний.

— Что бы вы назвали главными социальными итогами года?

— Пандемия сплотила и обычных людей, и бизнес. Мы увидели огромный всплеск социальной ответственности и значимые инициативы на этой территории. По данным Young Group Social, более половины компаний оказали финансовую помощь тем, кто пострадал от COVID-19, более четверти — запустили новые продукты и сервисы, которые борются с последствиями пандемии. Это колоссальные цифры.

Причем активность приходилась не только на пики пандемии и время карантина, но и по итогам года некоторые компании передают на благотворительность свои бюджеты, которые в обычное время были бы потрачены на корпоративы и новогодние подарки.

Отдельно хочу отметить скачок, который произошел в развитии корпоративного волонтерства. По данным ВЦИОМ, в 2020 году подобные программы запустили еще 3% компаний в России.

Этот институт на российском рынке формируется уже давно, но в пандемию произошла настоящая мобилизация ресурсов. Сотрудники стали активнее вовлекаться в корпоративное волонтерство. Делая такие выводы, мы в том числе опираемся на наш собственный опыт: в этом году около 5% сотрудников dentsu стали волонтерами проекта Better.

Я считаю важным, чтобы компании использовали опыт пандемии и продолжили развивать волонтерские программы. Такие инициативы не только помогают обществу, но и создают отличное подспорье для бизнеса, усиливая сплоченность команды и укрепляя HR-бренд. Так, согласно недавнему опросу компании KFC, которая владеет большой сетью франчайзи, уровень лояльности к компании среди участников волонтерских программ оказался выше, чем среди остальных сотрудников.

— Как бы вы оценили влияние пандемии на сегмент социальных коммуникаций — это скорее бустер или, наоборот, на волне пандемии люди устали от такой повестки?

— Для нас очевидно, что пандемия, а вернее ,реакция на нее брендов задала очень высокую планку ожиданий общества. Большинство крупных компаний запустили социально ориентированные проекты, использовали эту повестку в своих кампаниях. После такой сильной эмоциональной составляющей в коммуникациях будет сложно вернуться, например, к традиционной продуктовой рекламе.

Одновременно с этим в 2020 году увеличился объем социальной рекламы — по нашим оценкам, почти на 300%. Еще в начале года это была та категория, от которой такого бурного роста сложно было ожидать.

— Как появилась ваша платформа? Что изменилось за год?

— Ровно год назад коммуникационная группа dentsu Russia запустила Better – краудсорсинговую платформу, созданную, чтобы предоставить некоммерческому сектору доступ к маркетинговым услугам высокого качества. За год у нас появилось портфолио реализованных проектов, большое волонтерское сообщество и серьезные партнеры.

Мы собрали внушительное комьюнити неравнодушных единомышленников – более 50 медиамеценатов и 120 интеллектуальных волонтёров, совместными усилиями сделали более 20 pro bono проектов. Рыночная стоимость обеспеченных медийных размещений составила более 200 млн рублей.

— Какие кейсы в портфолио платформы вы бы назвали основными?

— Мы очень рады реализованным в этом году кейсам – все они являются результатом сплоченной работы креативных команд, Better, благотворительных фондов и медиамеценатов.

По итогам акции #менякасается, запущенной в мае в поддержку россиян, которые из-за пандемии оказались в трудной ситуации, нам удалось собрать 9,6 млн рублей. Реальную помощь в виде продуктовых наборов, одежды и лекарств получили более 3600 кризисных семей.

В совместном с «Нужна Помощь» проекте #рубльвдень мы использовали все медийные каналы, отдельно достигнув охвата в 13 млн просмотров видео на YouTube. Проект продолжается, для нас это возможность непрерывно наращивать знание о системной благотворительности и вовлечь больше людей в регулярные пожертвования.

В рамках кампании #этонелечится #раклечится с Фондом Хабенского и Leo Burnett (Publicis Russia) в этом году мы провели третий флайт. Кумулятивный охват целевой аудитории составил более 60 млн человек.  Большой вклад в этот результат внесли наши медиамеценаты, которые предоставили рекламный инвентарь, выражаем им особую благодарность.

— Как вы отбираете проекты, с какими фондами работаете?

— Проект должен быть верифицирован нашим стратегическим партнером – фондом «Нужна Помощь». Также нам важно понимать социальную значимость кампании. Мы работаем не ради кейса, наша основная задача – помочь в решении социальных проблем теми силами, которые есть в рекламной индустрии.

— Как привлечь к поддержке конкурирующие медиакомпании?

— За прошедший год большинство кампаний мы реализовали в коллаборации с другими креативными и медиаагентствами. Не могу сказать, что достижение договоренностей идет очень легко. На рынке существуют определенные барьеры к такому типу партнерства, прежде всего, потому что он новый.

Сам процесс строится по-разному: часто мы приходим с предложением присоединиться, иногда игроки сами проявляют к этому интерес, что крайне приятно и ценно для нас.

Мы верим, что в добрых делах нет конкуренции, ведь результат зависит от совместных усилий. Я вижу, как растет осознание общей цели — это действительно помогает двигать вперед всю индустрию. Поэтому мы хотим предложить рынку более системно подходить к вопросу. Участвовать в решении социальных проблем возможно не только благодаря энтузиазму волонтеров, но и за счет выделения небольшого количества рабочего времени своих сотрудников на pro-bono-проекты на регулярной основе.

— Как выстраивать социальные коммуникации в текущем клаттере, когда многие компании поддерживают фонды и есть много социальной рекламы? Как здесь выделиться?

— Коммуникации становятся более ответственными. Мы призываем к системной работе над проблемами общества и экологии, к генерации shared value. С точки зрения реализации социальных кампаний важна не только креативная составляющая, но и достижение охвата и отклика аудитории, которые возможны за счет качественной проработки медиастратегии и планирования. Это помогает в конечном счете сделать кампанию не просто заметной, а эффективной.

— Какие тренды в социальных коммуникациях будут актуальны в 2021 году?

— Прежде всего, продолжится активный рост КСО. В развитии таких программ компании, вероятнее всего, сосредоточатся на заботе о здоровье и благосостоянии своих сотрудников, корпоративном волонтерстве и экологии. Также важна корреляция с тем, что поколение digital native расправляет крылья, а для них чрезвычайно важно, чтобы бизнес соответствовал их ценностям.

Актуальными являются все боли планеты и кризисной цивилизации. Сфокусируйтесь на том, что именно вы можете изменить внутри своей компании, для клиентов и общества.