Игорь Перевозчиков, АДВ: «На стагнирующем рынке растет канал, показывающий самый понятный возврат денег в продажи»

Какие основные тенденции вы наблюдаете  на российском рекламном рынке в 2019 году?

Основная тенденция продолжается с 2017 года. Борьба за конечного клиента становится все жестче: каждый рекламодатель хочет, чтобы деньги, вложенные в рекламу, приносили ему увеличение продаж. Раньше речь шла о долгосрочных задачах, таких как построение бренда, имиджа, — это работает, когда экономика в стране растет. Если экономика стагнирует, <как сейчас>, то и потребительская корзина не растет, и для роста брендам приходится бороться за каждого покупателя. Соответственно, все ожидают, что деньги, потраченные на рекламу, принесут неминуемые продажи — именно поэтому происходит переоценка каждого медиаканала.

По данным АКАР за первую половину 2019 года, все офлайн-каналы показали отрицательную динамику по затратам рекламодателей. С чем вы связываете падение рекламного рынка?

<Рассмотрим на примере> телевидения, которое в целом падает. Многие наши клиенты перешли в региональное таргетирование, то есть в региональное телевидение. Почему они это делают? У рекламодателей не хватает средств, чтобы, как и раньше, поддерживать активность по всей стране, поэтому они концентрируются на наиболее ценных для них покупателях — то есть тех, которые находятся в городах-миллионниках. Рекламодатели заявляют: «Мы видим приток продаж из городов-миллионников, а города с населением менее 100 тысяч человек для нас не так важны, поэтому мы уносим оттуда бюджет». Это говорит о том, что у каналов, дающих таргетирование, есть потенциал для роста в текущей экономике, а охватывающие всю аудиторию медиа вне зависимости от ценности клиента менее востребованы среди рекламодателей.

Сейчас растут, во-первых, рекламные каналы, которые позволяют брендам увидеть быстрый прирост в продажах. Во-вторых, каналы, помогающие таргетироваться в большей степени. Понятно, что по этим двум параметрам выигрывает интернет.

Какие медиа в ближайшее время могут вернуть свою популярность среди рекламодателей? Например, как это произошло в первом квартале с наружной рекламой, которая неожиданно показала положительную динамику на фоне падения рекламных доходов других медиаканалов.

В целом интересно будет понаблюдать за телевидением: стоит посмотреть, насколько новшества в продажах телеразмещения позволят укрепить позиции ТВ в следующем году. Можно сказать, что телевидение будет «темной лошадкой» <рекламного рынка>.

Если в этом году ТВ показывает отрицательную динамику по доходам от рекламодателей, то в 2020 оно вполне может выйти в плюс. Инициативы, которые ожидает рынок, будут направлены на повышение таргетированности телевидения, что позволит увеличить его спрос среди рекламодателей. В частности, можно будет видеть отдачу от телевидения в следующем году в более упрощенном виде. Возможно, эти инициативы и послужат драйверами роста для этого канала.

Больше о том, что ждет рекламный рынок в период стагнации экономики, расскажет генеральный директор группы АДВ Алексей Дробот в рамках пленарного заседания на конференции «День Бренда 2019». Подробная программа мероприятия доступна на сайте.

Чего не хватает рекламному рынку для положительной динамики затрат брендов на медиаканалы?

Рост доходов от рекламодателей напрямую связан с экономической ситуацией. Для его возвращения не хватает в первую очередь позитивных экономических условий в стране. Сейчас на стагнирующем рынке фактически растет тот канал, который показывает самый простой и понятный возврат денег в продажи.

Динамика затрат рекламодателей зависит также от рекламных каналов. Например, наружная реклама, которая переходит в digital-формат, предоставляет возможность таргетирования, отслеживания конверсий. Все инструменты, которые действуют в интернете, сейчас постепенно приходят в out-of-home. Мы уже видим, что статическая и цифровая наружная реклама показывают совершенно разные темпы роста. Это в том числе связано с возможностью проследить, дошел ли человек, увидевший объявление, до точки продажи или нет. Если бренды видят, что реклама приводит конкретного потребителя, то начинают больше инвестировать в этот канал, чем в тот, который такую метрику показать не может.

Какие офлайн-медиа наиболее эффективны для рекламодателей на данный момент?

Безусловно, наиболее эффективным офлайн-каналом остается телевидение. У него немного отложенный спрос, и в текущих реалиях не у всех есть терпение, чтобы его ждать. Если говорить в целом о построении бренда и создании желания купить, то телевидение среди офлайн-каналов является лидером по привлекательности для рекламодателей.

Каким будет второе полугодие 2019 для рекламного рынка? По вашим прогнозам, продолжится ли падение?

Второе полугодие глобально не сильно отличается от первого. Все тенденции, которые есть сейчас, продолжатся, но в меньшей степени. Каналы, рекламные доходы которых падают, покажут не такое сильное падение, <как в прошлом полугодии>, а медиа, которые растут, будут не так сильно расти. Динамика будет сглажена, но все тренды останутся примерно теми же.