Как радио сделать миллион на YouTube?
Коллаборация радио с YouTube как стратегия успешного продвижения
Согласно отчету Hootsuite Global Digital 2019, общее число пользователей интернета в мире в настоящее время насчитывает 4,4 млрд человек. Около половины всего онлайн-населения — активные потребители YouTube-контента. Видеохостинг, как один из видов communication tube, все чаще выбирают радиовещатели. Симбиоз радио с digital помогает повышать узнаваемость бренда и привлекать новую аудиторию.
В клике от слушателя
70 миллионов россиян включают радио ежедневно, ежемесячный показатель — 107 миллионов человек (87% населения). Такие данные приводит Mediascope за первое полугодие 2019 года (Radio Index, Россия 0+, январь — июнь 2019). Радио слушают в автомобилях, через смартфоны, компьютеры и даже Smart TV.
Современная радиостудия — это многофункциональное мультимедийное пространство, которое обеспечивает полную интеграцию радиоэфира в digital-среду. Такая интеграция позволяет осуществлять профессиональный видеопродакшен, проводить живые концерты с участием зрителей. Обычные web-камеры когда-то открыли другую сторону радио, а новейшие медиатехнологии сделали его еще ближе — эфир теперь в клике от слушателя.
Радиовещатели уже более 20 лет используют интернет как один из каналов распространения контента. Еще в 1994 году студенческое радио WXYC университета Северной Каролины в Чэйпл Хилл (США), звучавшее на 89,3 FM, объявило о запуске ретрансляции своего эфира в интернете. Пионером российского интернет-стриминга стал ресурс 101.ru, созданный в 1996 году на базе «Радио 101»*. Теперь же, когда визуализация выходит на первое место, пришло время социальных сетей и YouTube. Увидеть, как эпатирует в утреннем радиошоу США Breakfast Club Power 105.1 FM рэпер Tekashi69, насколько выкладывается на live-концерте британской радиостанции Capital FM Justin Bieber, как зажигает в студии «Авторадио» Natalia Oreiro — бесценно для слушателя.
Правда, на огромных просторах YouTube встречается пока не так много кейсов с удачной синергией радио и видео. Среди лидеров — Филиппины, Великобритания, США, Франция, Индия. С 2006 года аккаунты ведут американцы — радио KEXP-FM (1,89 млн подписчиков) и хип-хоп-радио HOT 97 (2,75 млн), а также британское BBC Radio 1 (6,22 млн). Филиппинская мобильная радиостанция, известная как «автобус Wish 107.5», пришла на YouTube лишь в 2014-м, но уже собрала более 6,77 млн подписчиков и может всерьез задумываться о «Бриллиантовой кнопке»**. Общее число просмотров у нее фантастическое — 2,5 миллиарда.
В число фаворитов недавно ворвалось и российское «Авторадио» (входит в «Газпром-медиа»), взяв миллионный рубеж на популярнейшем видеохостинге. Сегодня на его YouTube-канал подписано 1,32 миллионов человек, а число уникальных зрителей в месяц превышает 10 миллионов. У других отечественных станций охват скромнее, однако и они активно развивают digital-направление — востребованы каналы «Эхо Москвы», Love Radio, Радио ENERGY, «Европа Плюс», «Вести FM», Radio Record. Для поддержания интереса аудитории вещатели из России также организуют живые концерты звезд первой величины и выходят в эфир из самых невероятных локаций: вещают с борта яхты во время навигации, открывают мобильные студии в метро, на крышах московских высоток.
Что YouTube может дать радио?
Прежде всего лояльную аудиторию. YouTube локализован в 91 стране и доступен на 80 языках. Глава видеохостинга Сьюзен Войжитски недавно представила впечатляющую статистику: аудитория YouTube по всему миру насчитывает 2 млрд активных пользователей в месяц. То есть, согласно отчету платформы для управления социальными сетями Hootsuite, ежемесячно хостингом пользуются свыше 45% от общего числа потребителей интернета в мире. В России YouTube не менее популярен — среднесуточный охват среди населения 12–64 лет составляет 31,9%***. Причем, как отмечает Forbes, в среднем 35 минут в день россияне смотрят его через мобильное приложение****. Каждую минуту на сервис загружаются сотни часов видео, и сюда приходят за контентом, которого больше нет нигде.
Андрей Стебунов, представитель YouTube в России:
«Один из признаков нашего времени — люди хотят видеть больше разного контента, в удобное для них время и на том устройстве, которое есть под рукой. В нескольких рекламных кампаниях наш слоган так и звучит: «Prime-time is personal». На YouTube прайм-тайм у каждого персональный. И это весомое преимущество платформы».
По словам г-на Стебунова, в последнее время отмечается серьезный рост показателя Watch Time (совокупное время просмотра) в демографии 45+ и даже 55+. Так что не только тинейджеры сегодня смотрят видео, на YouTube приходит старшее поколение. Наибольшее количество просмотров набирают профессиональные ТВ-программы, научная и образовательная тематика, спортивные и travel-проекты, музыкальное видео. «Song» — один из наиболее часто встречаемых терминов поиска на YouTube. Эта статистика имеет непосредственное отношение и к радио, чьи живые эфиры всегда наполнены неподдельными эмоциями. Например, видеозапись выступления рэпера Soolking с хитом «Guérilla» в шоу Planete Rap на французском Skyrock FM на момент написания статьи посмотрели свыше 231 миллиона раз, и эта цифра с каждым днем продолжает расти.
Секрет успешного продвижения через YouTube
«Авторадио» — первая радиостанция из России, YouTube-канал которой отмечен «Золотой кнопкой». К настоящему моменту на канале более 5000 видеороликов, которые собрали свыше 720 миллионов просмотров, а каждый месяц прибавляется еще 30 миллионов просмотров.
YouTube на «Авторадио» начали использовать еще 10 лет назад, когда перезапустили шоу «Мурзилки Live». Радиоведущие пели пародии на злобу дня под аккомпанемент живого бэнда, а записи тут же выкладывали на свои YouTube-каналы. Позже ведущие начали проводить в эфире живые концерты со звездами, записывать интервью с известными персонами в их автомобилях. Под этот контент был создан еще один канал «Авторадио», который и стал «золотым». Радиоверсии выходили в эфир, а на YouTube аудитория смогла увидеть, как поют без фонограммы и на чем передвигаются Тимати, Егор Крид или Ани Лорак. Эти ролики собрали миллионы просмотров.
Сейчас, помимо живых концертов и специальных программ, радиостанция выводит на YouTube видео из студии в круглосуточном режиме, где можно наблюдать за работой диджеев, а также ведет трансляции с «Дискотеки 80-х» и других своих мероприятий.
Как и все гениальное, секрет успешного продвижения через YouTube прост: ролики должны быть такие, чтобы их хотелось не просто посмотреть, а отправить друзьям, разместить на страницах в соцсетях. Дальше сработает эффект «снежного кома». На первый план здесь выходит идея и яркая подача.
Владимир Пичугин, руководитель направления монетизации цифрового контента ГПМ Радио:
«Фишка канала "Авторадио" — живые концерты. Мы вовремя почувствовали запрос аудитории на живой звук и подхватили это. Создаем продукт ежедневно, а не время от времени, как это делают коллеги. В обычный день публикуем 4–6 видео. Наш продукт искренний, без ретуши и «улучшайзинга» — как спели, так и выложили. Зритель чувствует искренность и смелость радиостанции и артиста, поэтому ставит лайк, добавляет видео в свой плейлист и подписывается на канал».
ГПМ Радио весьма неплохо монетизирует digital-направление: YouTube-каналы радиостанций, входящих в структуру холдинга, уже приносят доход от показа рекламы. Точные цифры не раскрываются, но Владимир Пичугин отмечает, что видеоконтент начал окупать свое производство. Напрямую посчитать конверсию «зритель на YouTube — слушатель радио» пока не представляется возможным. Но «Авторадио», к примеру, коллаборация с new media неожиданно дала прирост молодежной аудитории. Согласно столичному рейтингу Mediascopе (Daily Reach, май — июль 2019), «Авторадио» в топ-3 по аудитории 12–19 лет (охват — 15,6%) и в топ-5 в возрастной категории 20–29 лет (9,2%). Фокус-группы показали: молодежь стала больше слушать радиостанцию благодаря живым концертам, на которых выступают артисты, набирающие популярность в интернете. Молодое поколение копирует видео из студии, где музыканты самых разных жанров поют без фонограммы, публикует отрывки из видео в соцсетях, блогеры делают на них пародии и обзоры. Артисты часто размещают на своих каналах контент из студии «Авторадио», ведь клипы не выходят так часто, а поддерживать интерес подписчиков нужно регулярно. Выступить в студии «Авторадио» и затем разместить видео на раскрученном канале в YouTube становится обязательным для многих артистов перед официальным релизом новой песни или клипа. И чтобы посмотреть, как звезды поют без фонограммы, нужно зайти на канал «Авторадио».
