10 книг, которые должен прочитать любой маркетолог
Каждый месяц выходит множество книг по маркетингу, но в потоке информации сложно выделить главное. Вместе с издательством «Альпина Паблишер» мы составили подборку из десяти книг, которые вдохновят на новые идеи
10 книг, которые должен прочитать любой маркетолог
Каждый месяц выходит множество книг по маркетингу, но в
потоке информации сложно выделить главное.
Вместе с издательством «Альпина Паблишер» мы составили подборку из десяти книг,
которые вдохновят на новые идеи
ИЗУЧАЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Алексей Беляков. «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России»
Бизнесмен, маркетолог, авантюрист? Владелец Natura Siberica, «Рецептов бабушки Агафьи», Organic Shop и еще нескольких десятков марок Андрей Трубников считает маркетинговые исследования и фокус-группы лажей и распилом бюджета. Чтобы понять, чего хочет покупатель, нужно быть или психологом, или шаманом, — считает Трубников и может запросто спросить официантку в кафе, нравится ли ей упаковка шампуня.
Ты должен чувствовать людей, потому что они часто не говорят правду. Они тебе могут сказать, что им нравится, а на самом деле считать, что это плохо. Ты должен улавливать, почему они так говорят. Ты должен понимать, они честно говорят или из вежливости. Надо выуживать из них информацию, тогда ты понимаешь, что им не нравится.
ЗАРАБАТЫВАЕМ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Евгений Щепин. «ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так»
Первый «ВкусВилл» открылся в 2012 году. Сейчас это сеть из 900 магазинов в Москве, Петербурге, Казани и других городах, а еще — вендинговые автоматы на каждой станции Московского центрального кольца и микромаркеты в офисах. И все это без кредитов и KPI. В чем секрет? Основатель сети Андрей Кривенко убежден: «работать нужно, ориентируясь на здравый смысл, а не на показатели».
Если ваших клиентов, звонящих в службу поддержки, встречает избитая фраза на автоответчике: «Ваш звонок очень важен для нас», завтра же сделайте все возможное, чтобы от нее избавиться. Эффект от этой фразы прямо противоположен тому, что вы ожидали, — она не только убивает доверие к вашей компании, но еще и демонстрирует: вам наплевать на мнение клиента, раз вы встречаете его столь шаблонно и негостеприимно.
Мы никогда не стремились к стандартизации формулировок. Все операторы «ВкусВилла» абсолютно свободны и вольны говорить так, как считают нужным. Им не приходится соответствовать корпоративному стандарту общения с клиентом, потому что его попросту нет. Важно, чтобы клиент, позвонивший или написавший нам, понимал, что с ним общается живой человек, а не сборник шаблонов и инструкций.
Написать душевные скрипты на все случаи жизни невозможно. Даже при нестандартных формулировках от них все равно будет веять холодом.
ПОБЕЖДАЕМ В СПОРЕ С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
Джон Шоул. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»
Помните историю про девочку, которая угробит ваш маркетинг? Джон Шоул, американский эксперт по сервису и лояльности, сам повидал немало таких историй и в далеком 1979 году разработал обучающую программу с целью помочь компаниям изменить отношение и поведение своих сотрудников. Эта классическая книга выдержала 10 переизданий на русском языке и еще долго не потеряет своей актуальности.
Я видел, как компании тратят миллионы долларов на рекламу в стремлении привлечь новых клиентов — лишь для того, чтобы потом бейсбольными битами (образно выражаясь) отогнать их. Странная тактика, думал я. Если бы эти компании хорошо обслуживали привлеченных рекламой клиентов, чтобы те почувствовали, что их любят и ценят, они бы удержали подавляющее большинство.
ПИШЕМ ОБО ВСЕМ
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева. «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
Эта книга совершенно заслуженно появляется в подборках для всех, кто пишет. Принципы сильного текста, о которых пишут Максим Ильяхов и Людмила Сарычева, универсальны и остаются неизменны для всех: журналистов, маркетологов и менеджеров. Не усложнять, не врать, писать с пользой для читателя.
Текст должен быть простым. Простым — то есть высказанным максимально просто не в ущерб смыслу. Если текст можно упростить, его следует упростить. Простой — не значит примитивный. В тексте может быть сложная мысль, можно использовать термины и вводить сложные понятия. Но если мысль можно выразить просто, усложнять нельзя. Даже если вы пишете для ученых. Даже если ваш читатель — министр или академик. Нет ни одной ситуации, когда одну и ту же мысль стоит выражать сложнее, а не проще.
ПИШЕМ ЭФФЕКТИВНО
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева. «Новые правила деловой переписки»
Авторы культовой книги «Пиши, сокращай» уже научили людей и государство писать честно и наглядно. Теперь они призывают менять застоявшуюся и полную скрытых манипуляций культуру делового письма и заботиться о интересах получателя. Больше никаких «Коллеги, АСАП» и «См. переписку». После прочтения передарить.
Забота проявляется не в словах, а в посыле: писать как можно короче и без лишних слов; не тратить время читателя; придерживаться нейтрального, спокойного тона; в целом нести другим пользу, а не просто маячить перед глазами.
Еще большая забота — не писать письмо без необходимости. В поздравлении с Новым годом необходимости нет. Лучше бы собеседник вообще не тратил наше время.
Есть общепринятые формы вежливости и правила гигиены. Вы наверняка их знаете, поэтому просто пробежимся по основному. Важно помнить, что вежливость не в словах — она всегда в отношении.
ПРОКАЧИВАЕМ НАВЫКИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Евгения Крюкова и Денис Савельев. «100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи»
Книга сэкономит маркетологу немало времени и денег, заменив собой добрый десяток онлайн-курсов. Как создать вирусный контент? Что приведет читателя к покупке? Как сделать так, чтобы вас рекламировали конкуренты? Ответы — в исчерпывающем руководстве от экспертов «Текстерры» Евгении Крюковой и Дениса Савельева. Авторы разбирают глобальные темы вроде поиска идей для контента, продвижения в соцсетях и email-маркетинга. В книге море практических рекомендаций, хаков и списков: как использовать смайлики в рассылке и где их взять, как проводить конкурсы, как оформить карточку товара и множество других. В конце книги перечислены полезные сервисы для маркетологов.
Чтобы ваша статья не оказалась слишком тяжелой для чтения, старайтесь добавлять между элементами (например, текстом и картинками) больше «воздуха». Не экономьте место! Лучше посвятить каждому блоку с информацией отдельный экран. Так пользователям будет гораздо комфортнее изучать вашу информацию.
Хак №23. Убедитесь, что статьи в вашем блоге оформлены так, чтобы пользователям было комфортно читать текст. Если это условие не выполняется, ваш блог вряд ли когда-нибудь станет популярным.
ПИШЕМ ДЛЯ ЛЮБОЙ АУДИТОРИИ
Майя Богданова. «Школа Контента. Создавайте тексты, которые продают»
Журналист, редактор и основатель «Школы контента» Майя Богданова убеждена: если вы умеете писать, вы никогда не станете зависимы ни от одного партнера или начальника. В книге Майя последовательно рассказывает, как писать с пользой для себя и других. Первое — разрешить себе писать. Второе — организовать процесс и пространство. А дальше — как управлять вниманием читателя, убеждать и рассказывать истории, найти аудиторию и выбрать правильную площадку для продвижения.
Вот вам история. Приятель раввина купил дорогую кофемашину. Раввин спрашивает: «Слушай, а зачем тебе такая дорогая машина? Ты же вроде не очень любишь кофе». На что приятель отвечает: «Эта машина не для меня. Когда ко мне приходят клиенты, я начинаю готовить кофе, и они обращают на нее внимание. Я начинаю рассказывать им о кофемашине, потом говорю о погоде, спрашиваю про работу, семью, мы болтаем о разных пустяках... Между нами устанавливается психологический контакт, а после этого обсуждение деталей договора — почти формальность. Главное, мы уже свои люди».
Ошибка, которая убьет любой текст: вы либо не задумываетесь о цели, либо пытаетесь действовать в лоб. И это беда огромного количества текстов. На самом деле всегда есть инструменты для того, чтобы человек сам совершил нужное вам действие и сделал это в своем естественном цикле.
МОНЕТИЗИРУЕМ ИНСТАГРАМ С ПЕРВОГО МЕСЯЦА
Дарья Манелова. «Как зарабатывать в Instagram»
Дарья Манелова привела в аккаунты клиентов больше миллиона живых подписчиков и обучила 2500 человек в «Школе предпринимательства в Инстаграм». В небольшой книге море полезной и при этом лаконично написанной информации: модели монетизации аккаунта, бесплатное и коммерческое продвижение, чек-листы качества контента и — для тех, кто уже зарабатывает, — делегирование. Книга расскажет, как не допускать ошибки при ведении аккаунта, и научит получать прибыль с первого месяца.
Инструменты могут меняться, но маркетинг в социальных сетях остается, как и то, на что он опирается. Это:
● контент — все содержание аккаунта. Красивая и четкая картинка, отличные тексты, сторис, эфиры и т. д.;
● продвижение и реклама — официальная таргетированная реклама в Instagram, коммуникации с блогерами, конкурсы для прироста аудитории, марафоны и розыгрыши;
● комьюнити — вовлеченная аудитория, ваши адвокаты бренда, друзья-клиенты и те, кто поддержит любое ваше начинание.
ПОЛУЧАЕМ МАКСИМУМ ОТ ВЫСТАВКИ
Артем Алексеев. «К выставке готов! Экспотренинг»
Бизнес-тренер и признанный эксперт по выставочной деятельности Артем Алексеев рассказывает, как получить максимум от участия в выставке. Подсказка: участие не обязательно должно стоить целое состояние, а еще стоит обращать внимание на непрофильные мероприятия. Книга насыщена практическими советами: как привести больше посетителей на стенд, как одеться, что делать после выставки и как поучаствовать в выставке заочно (и такое возможно!).
В 2010 г. в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерческого директора экспортной компании трубного завода. Я был удивлен тем, что нашим соседом по стенду стал художник — декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной, не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А вы, случаем, не ошиблись? Здесь же корпоративный формат для сектора B2B!»
Он ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел сюда продавать, а не выставляться. И за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.
РАБОТАЕМ СО СЛОЖНЫМИ КЛИЕНТАМИ
Борис Шпирт. «Отчаянные аккаунт-менеджеры. Как работать с клиентами без стресса и проблем. Настольная книга аккаунт-менеджера, менеджера проектов и фрилансера»
Небольшая, но чрезвычайно полезная книга для всех, кто работает с клиентами. Опытный специалист по клиентскому сервису Борис Шпирт учит выстраивать равноправные и долгосрочные отношения с заказчиками: не прогибаться, не поддаваться манипуляторам, грамотно отказывать, не допуская конфликта.
Расскажу реальный случай. Просто классический. Одна известная FMCG-компания обратилась в digital-студию с запросом на разработку большого, сложного веб-сайта. Это был нестандартный проект, такого никто прежде не делал. Оценить трудозатраты было непросто, информации от клиента не хватало, поскольку он и сам точно не знал, что надо. Не знала и веб-студия. Ее команда, как могла, оценила проект. Заказчик выбрал студию, и та с энтузиазмом начала разработку. В процессе выяснилось (дьявол же в деталях), что трудозатраты намного больше заложенных в смету. Руководство побоялось поднимать вопрос о пересмотре сметы. Побоялось выглядеть непрофессионально. Побоялось претензий от клиента. Проект продолжали делать себе в убыток. В итоге пришлось перебрасывать ресурсы на другие проекты, чтобы закрыть финансовые дыры, проект остановился, а клиент, не получив результата, попытался получить выплаченные деньги назад. Проиграли все.
До 30 ноября все книги можно купить со скидкой 10% по промокоду ADINDEX на сайте alpinabook.ru.
