Марина Локтева, OMD OM Group: «Думать телевизионным роликом — вот самая большая ошибка при разработке коммуникационной стратегии»

— Какой должна быть коммуникационная стратегия крупных брендов? Есть ли разница с тем, что было лет пять назад?

— Конечно, все сильно изменилось. Начнем с того, что поменялось медиапотребление. Сегодня коммуникационное поле потребителя прежде всего диджитальное. С цифровизацией открылись новые возможности, в том числе основанные на данных: персонализированная коммуникация, дизайн опыта потребителя, интеграция в наиболее влиятельные моменты. Эти возможности предъявляют новые требования к архитектуре коммуникации и к ее гибкости.

Если пять лет назад мы спорили, нужно ли строить коммуникацию через диджитал, то сегодня — не пора ли отказываться от ТВ. Этот вопрос возникает регулярно у всех, даже у крупных брендов.

— И какой ответ на этот вопрос?

— Все зависит от того, о бренде какого масштаба мы говорим. Для FMСG и других компаний, которые работают с массовой аудиторией, телевизор по-прежнему остается серьезным активом. ТВ способен быстро обеспечить широкий охват, он обладает высоким качеством контакта. У этого медиа много преимуществ. Главный вопрос — насколько этот канал остается cost-efficient, каким образом нужно работать, чтобы сохранять эффективный возврат (ROI).

— Главная ошибка, которую можно допустить при разработке коммуникационной стратегии?

— Думать телевизионным роликом — вот самая большая ошибка при разработке коммуникационной стратегии. Конечно, проще представлять себе сюжет ролика. Однако первый контакт с брендом произойдет, скорее всего, на экране мобильного телефона, и сообщение там не будет длинным.

Как обеспечить релевантность нашего бренда максимальному числу потенциальных потребителей, как соответствовать интересам каждого из них, сообщить им именно то и так, чтобы это отозвалось в его душе, и при этом сохранить целостность бренда — это задачи, которые важно решить.

— Насколько для современных потребителей важен бренд? Стоит ли тратить ресурсы на создание образа и повышение узнаваемости, если в любой момент клиенты могут уйти к конкурентам?

— Переключение, действительно, очень высокое. Недавно Nielsen опубликовал исследование, согласно которому только 12% респондентов остаются верны выбранному бренду. Все остальные готовы легко переключаться, и именно поэтому сегодня бренд нужен как никогда. Но сегодня бренд — это не просто запоминающееся название. Экосистема, позволяющая получить разнообразный опыт, удовлетворяющая различные потребности потребителя — вот идеал бренда сегодня.

И речь идет не только о «базовых» потребностях: дать что-то большее и потребителю и обществу, некая «высшая» цель, социальная ответственность — вот то, что все больше ищет в брендах потребитель.

— Нужно ли сегодня выстраивать долгосрочные отношения с клиентами?

— Байрон Шарп говорит, что penetration is a king, надо постоянно наращивать базу потребителей. К вашему бренду постоянно должны приходить новые люди. Однако это не отменяет необходимости выстраивания эмоциональной связи, нужен здоровый баланс. И те дополнительные ценности, о которых мы говорили, как раз должны в этом помочь.

— Периодически на рекламном рынке возникают мысли, что крупным брендам стоит больше работать не только с поколениями Y и Z, но и с аудиторией 45+. Это пока просто идеи или движение в этом направлении уже есть?

— Я сомневаюсь, что все так активно работают с Z и игнорируют 45+, как об этом говорят. Посмотрите на медиамиксы — многие из них учитывают взрослую аудиторию. И да, эти люди очень интересны для компаний. Они платежеспособны, многие из них живут современной жизнью и не сильно отличаются в привычках от миллениалов как в медиапотреблении, так и в образе жизни. Они путешествуют, покупают дорогие товары, а периодически и помогают это делать более младшим поколениям. Так что работать с 45+ надо обязательно. И, конечно, не только через ТВ, но и в диджитал.

— Какие тренды в оценке эффективности рекламных кампаний можно выделить в этом году?

— Сегодня много спорят о прозрачности и унификации медиаизмерений. Чаще всего это звучит в контексте диджитал, однако и на телевизионной, казалось бы, давно измеренной сцене происходит множество изменений. Стремление прозрачно оценить эффект медиаактивности на продажи подстегивает поиск альтернативных способов измерения, а диджитализация медиа и обмен данными превращают эту мечту в реальность.

— Важная новость последнего времени — оценка рекламного рынка от АКАР, согласно которой, рост заметен только в диджитал.

— Перетекание бюджетов из других медиа в диджитал очевидно. Этот канал демонстрирует высокий возврат на инвестиции, цена на него снижается, происходит это на фоне роста телевизионных цен. Тем не менее не стоит забывать, что зачастую контент, который пользователи получают в интернете, приходит туда из других, «традиционных» СМИ. Думаю, что эти медиа сейчас недооцениваются: формат их работы изменился, а измерения остались прежними.

— Что должны сделать бренды и агентства, чтобы рынок дальше развивался?

— Не думаю, что стоит говорить о стагнации рынка. Активно развиваются новые формы взаимодействия с потребителем, новые системы оценки эффективности. Участникам рынка необходимо пробовать новое, не бояться ошибок, признавать их и двигаться дальше в поисках успеха. Другими словами, нужно продолжать работать.