Михаил Вощинский, Dentsu Aegis Network: «Пока идут дискуссии, ничто не мешает агентствам саморегулироваться»

Год назад в интервью AdIndex Print Edition вы рассказывали о существующей на тот момент ситуации на рекламном рынке. Давайте посмотрим, что изменилось за год. В сентябре 2017-го Сергей Васильев, глава НРА, объявил об очередном возможном повышении цен на 15–20%. Как вы оцениваете инфляцию сейчас? Как ее встретили ваши клиенты-рекламодатели?

Заявленный рост был отражен в подходе НРА к ценообразованию и переговорам по сделкам 2018 года. Если брать картину в целом, к этому подталкивает необходимость дальнейшего баланса спроса и предложения. С одной стороны, телесмотрение у активной аудитории на большинстве крупных каналов продолжает падать. С другой стороны, на ТВ активизировался ряд категорий — финансовые организации, телеком и e-commerce. Частично это новые деньги, которые в том числе поддерживают анонсированную селлером динамику рынка в деньгах. Продавец телерекламы думает не столько категорией инфляции, сколько категорией объема денег, которые он хочет собрать с рынка.

Инфляция на ТВ помогает рекламодателям определиться в своих медиастратегиях. Когда ожидания селлера выше возможностей по наращиванию бюджетов отдельно взятого клиента, бренду приходится искать новые подходы. Например, у всех рекламодателей растет доля онлайн-видео. Таким образом они следуют за медиапотреблением и частично снижают эффект от инфляции.

Реализовал ли селлер аукционную систему закупок, заявленную в 2017 году?

Аукционная закупка реализована, но пока что из всего инвентаря, что мы закупаем, по этой системе идет около 2%.

Посмотрим на рынок медиа в целом — как он сейчас трансформируется?

Три слова, которые я бы использовал при ответе на этот вопрос, — данные, контент и отдача на бизнес. Вся трансформация крутится вокруг этого. Безусловно с примесью слов «технологии», «машинное обучение», «mobility потребителя» и поиском интегрированных систем в решениях.

С точки зрения данных мы видим свою миссию в том, чтобы индустрия научилась работать по модели people-based marketing. Сейчас за счет собственных и индустриальных данных мы уже умеем строить кастомные аудитории, планировать и закупать рекламу, оценивать ее эффективность в режиме, близком к реальному времени. Однако 2018 год и ситуация вокруг использования данных пользователей FB показали, что мир еще в поиске моделей, которые точнее регулируют работу с big data.

С ростом знаний о потребителе через данные маркетологи ищут способы сделать креатив более адресным, сохранив при этом бюджет на продакшн в тех же рамках. С ростом потребления онлайн-видео и большого количества контента через социальные сети еще одной головной болью становится хронометраж. Даже 10-секундный ролик, прекрасно работающий на ТВ, не сработает в социальной ленте, где человек отводит 3 секунды на то, чтобы понять — нравится ему видео или нет.

Сейчас можно и нужно делать кампании по максимуму на тех инструментах, которые лучше всего выстраивают цепочку от медиа к действию или продаже.

В агентском бизнесе что-то меняется в связи с этим?

У агентства есть задача увязать различные медиа и их эффект в единой системе, предложить интегрированное решение для клиента.

Сейчас агентство — это диспетчерский пункт, где в реальном режиме, пересекаясь во времени и пространстве, происходит управление сообщениями, которые видит и слышит потребитель. Клиент хочет, посмотрев на доску полетов, просто увидеть, какой самолет в какое время улетел или прилетел, чтобы это было удобно.

Время, когда агентство могло предложить клиенту доступ в мономедийный кабинет или простенький дэшборд с его медиапоказателями, постепенно уходит.

Это небыстрый путь, и уж точно не для рекламодателя, который привык к ежегодным тендерам. Это совместная работа. Рекламодатель и медиаплощадки, которые к этому готовы, — самые ценные партнеры в этом процессе.

В последнее время много говорится о прозрачности медиа и особенно интернет-рекламы. Вы видите здесь зону развития для рынка и его игроков?

Сейчас большинство селлеров открывают для рекламодателя доступ к статистике разной степени подробности. Однако в реальной жизни читать и интерпретировать эти данные, оформленные в различных интерфейсах, с различной степенью детализации под силу только узким специалистам. Множество доступов в различные кабинеты лишают рекламодателя удобства, хотя формально ставят галочку напротив слова «прозрачность».

На мой взгляд, важна реальная эргономичность при работе рекламодателя с этими данными. Мы на своем уровне работаем над тем, чтобы собрать и визуализировать все необходимые статистики из кабинетов площадок, фактические, плановые и прогнозные показатели в едином интерфейсе нашей клиентской платформы DANBо. Это диспетчерский пункт для внутренних специалистов и для рекламодателя, объединяющий линейку собственных технологических решений группы. Интерфейс развивается с учетом специфики размещений разных медиа, чтобы сделать его действительно удобным, нативным и настоящим.

Сейчас платформа функционирует внутри DAN по отдельным проектам. До конца года мы планируем интегрировать DANBo в операционную активность в рамках клиентского сервиса.

А что вы думаете относительно обсуждения идеи создания единого верификатора? Возможно ли его появление на российском рынке?

Пока идут дискуссии, ничто не мешает агентствам саморегулироваться. Для нас рабочим инструментом является введение внутренних согласованных стандартов размещения в интернете по ряду клиентов. Чтобы процесс планирования и закупочной оптимизации не выглядел для рекламодателей черным ящиком, команды рассказывают клиентам, как устроена заложенная в него модель принятия решений, в чем ограничения применимости алгоритма и где пока еще необходим эксперт.

Что сейчас происходит на рынке больших данных? На осенней конференции DAN рассказывалось, что группа работает над данными, собираемыми ОФД (оператор фискальных данных). Есть уже какие-то реализованные кейсы?

Данные — один из ключевых элементов будущего медиарынка. Наше государство, кстати, очень неплохо готово в части регулирования этого рынка. ОФД является хорошим примером, и сделать такую систему в масштабах всей страны — очень большой проект.

Специалисты DAN в 2017–2018 годах провели тесты практически со всеми легальными площадками, которые владеют большими данными, включая ОФД. Не выдавая всех наших секретов, могу сказать, что сейчас партнерство с ОФД-платформами дает нам понимание от 25 до 60% всего объема продаж в зависимости от сектора. Благодаря другим партнерам (прежде всего «Трамплину» и Double Data) мы можем изрядную часть данных «свести» с людьми, получая таким образом поток продаж.
Думаю, мы сейчас одни из лучших, если не лучшие, по работе с данными на медиарынке. Для некоторых наших клиентов это уже не тесты, а реальные кампании.

В прошлом году Mail.Ru Group и X5 Retail Group предоставили рекламодателям данные о покупательском поведении, чтобы отследить связь офлайн-продаж с онлайн-рекламой. Клиенты Dentsu первыми протестировали инструмент. Как вы его оцениваете?

Этот инструмент таргетинга позволяет работать непосредственно с теми, кому уже «продана» как минимум категория. Например, продать конкретную марку кофе любому потребителю кофе куда проще, чем продать конкретную марку кофе женщине 25–45 лет, которая пьет чай.

Для нас это в первую очередь performance-решение, которое должно использоваться как «разгонный механизм» для промопредложений клиенту. Лучшие результаты по итогам кампаний мы всегда получаем в связках с активностью у полки (до сотен процентов прироста в тестовой группе).

Если учесть особенности рынка, на котором 60% всех продаж в деньгах происходит со скидками, то привязка к промо — необходимая реальность.
DAN традиционно первым берется за задачи, которые могут впоследствии стать индустриальным решением. Только это должно действительно помочь рынку двинуться дальше PR-решений, которые и так очевидны для рынка и не столь интересны.

Как сейчас выглядит рынок контента? Какие направления в нем наиболее развиты?

Контент для меня сейчас делится на две задачи. Первой я уже касался в начале нашего разговора — как делать много персонализированного контента быстро без кратного увеличения бюджета на производство и как правильно это показать потребителю.

Второе направление — наши пробы пера в продюсировании собственных больших контентных форматов и шоу. В частности, проект «Русский Ниндзя», который прошел на Первом канале и вошел в число трех самых популярных шоу прошлого года. Именно Dentsu Aegis Network (права на дистрибуцию шоу Ninja Warriors в Европе принадлежат Dentsu) и The Story Lab привезли этот формат в Россию. Мы рады, что Первый канал и его партнеры увидели потенциал в этом проекте и сделали возможным выход шоу в эфир. Благодаря такому успеху очень высока вероятность, что Первый канал запустит второй сезон в этом году.

У нас много идей в контентном направлении, не хотел бы раскрывать все сейчас. 19 июня мы проводим Content Summit — мероприятие для тех клиентов, кто наиболее заинтересован в этой тематике. Вот там будет больше подробностей.

Как вы пришли к решению продюсировать большие форматы и насколько они интересны рекламодателям?

Мы преследуем две цели. Продюсирование помогает разобраться в механиках управления контентом и вниманием аудитории. Как «протягивать» шоу  из офлайн в онлайне, как строить активации вокруг контента и продлевать жизнь проекта. Как посредством социальных медиа поднимать интерес к проекту в ТВ. Одно дело, когда ты понимаешь это на цифрах как агентство, другое дело — будучи сопродюсером, выводить это шоу в эфир и следить за каждым элементом его создания.

Вторая цель — диверсифицировать наш бизнес за рамки классической агентской модели. Когда мы сами формируем ценность каких-то элементов модели — мы поднимаем устойчивость нашего бизнеса.

Есть ли в таких проектах особые условия для ваших клиентов?

Шоу на телеканале «Пятница!» — «Теперь Я Босс! Своего Дела», которое сейчас в эфире,— мы создавали адресно под Сбербанк. Работая над проектами с самого начала, мы имеем возможность продумать интеграции клиентов на уровне сценария, что делает их более органичными, а как следствие — эффективными. Помимо этого, если говорить о шоу вроде «Русского Ниндзя», то у нас есть определенный период, в течение которого наши клиенты могут первыми прийти в этот проект и «закрыть» категории раньше конкурентов. Потом он становится доступен всему рынку. С точки зрения цены преференций нет.

В прошлом году группа объявила, что реформирует операционную структуру управления. В интервью вы говорили о том, что к 2018 году процесс должен завершиться. Удалось ли достичь поставленных целей?

Да, мы на 90% сделали то, что хотели. Технологические практики\стеки работают очень неплохо, во многом это R&D-центры группы, в которых много очень здравых проектов. С точки зрения управления — в 2017 году мы ввели в операционную структуру двух управляющих директоров, повысив тем самым скорость и устойчивость бизнеса. Все-таки у нас больше 600 клиентов, почти 1500 сотрудников и более 10 агентских брендов без учета партнерских агентств.

Это бизнес, требующий постоянных изменений, поэтому мы уже на следующем этапе, часть элементов которого я подсветил в том числе и в этом разговоре.

Зачем нужно было объединять Vizeum и Ad O’clock?

Это согласуется с нашей глобальной структурой. Теперь у нас три фронтальных агентства: Carat, Vizeum и Dentsu Х. Dentsu X — это результат ребрендинга Dentsu Smart как финального этапа успешной интеграции этого агентства в группу. 

Какие технологии, которые сейчас зарождаются на рынке, могут «выстрелить» в будущем?

Это сложный вопрос, я очень прагматичный менеджер и не любитель фантазировать. Отвечу так — нам в индустрии пригодится машинное обучение, искусственный интеллект, все, что связано с блокчейн и марктех. Иногда бывает так, что технология, которую создают для одного, неожиданно находит применение в совершенно иных отраслях.

Если какие-то индустрии трансформируют себя настолько, что полностью поменяют опыт и поведение потребителя, то это также даст быстрый толчок для нашей индустрии. Например, отказ от офлайн-покупок может дать ускорение в интеграции AR/VR-технологий в нашу жизнь или беспилотные транспортные средства могут поменять роль автомобиля и инфраструктуры, с этим связанной.

На мировых отраслевых конференциях и от крупных рекламодателей все чаще звучат заявления о том, что старая модель агентского бизнеса устарела, скорость происходящих изменений требует более быстрой реакции. Крупнейший мировой рекламодатель P&G заявляет, что собирается делать больше digital- и медиазакупок инхаус. В связи с этим каким вы видите медийное агентство будущего? Как должны выглядеть эффективные решения в новой коммуникационной реальности?

Во-первых, очень умный персонал на front end, понимающий, какие механики работают в бизнесе клиента, что может оказать влияние на продажи. Команда, обладающая экспертизой за рамками рекламы — как работает полка, как строятся отношения с дистрибьюторами, что заботит категорию, в которой работает клиент.

Во-вторых, нужен мощный R&D и стратегический ресурс, который способен не просто делать что-то инновационное, а создавать проекты, имеющие потенциал к масштабированию, полезные большому количеству сегментов, не для одного кейса, а для индустрии.

В-третьих, очень технологичный middle и back end, способный вычистить рутинные операции как в сопровождении клиентских размещений, так и в самих размещениях и отчетности. Агентство должно быть не менее технологичным внутри своих процессов, чем в тех кампаниях, которые мы делаем. Иметь платформы, интегрированные с платформами ключевых площадок, удобный и понятный клиентский интерфейс — все то, что сделает создание собственного инхаус-решения P&G или другим рекламодателям просто дорогой и не имеющей смысла альтернативой.