«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами


Спонсорство | 21 Мая 2018

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами
Прошлый год можно официально назвать «Годом рэпа в России». То, что много лет варилось в «подпольной» среде молодежных клубов, благодаря нескольким громким событиям стало общим достоянием. И вот уже рэперы снимаются в рекламе и раздают интервью по телевидению. Но можно ли адаптировать «уличный» формат под ТВ-шоу, провести рэп-баттл, в котором примет участие вся страна, и заинтересовать рекламодателей — в обзоре AdIndex

Одним из первых попытку привлечь на свою сторону молодую аудиторию и перенести «версусы» на ТВ сделал входящий в холдинг «Газпром-медиа» телеканал «Пятница!». Подхватив модный тренд на рэп-баттлы, канал вместе с музыкантом и продюсером, главой лейбла «Газгольдер» Бастой и основателем Versus Battle Ресторатором запустил проект «Голос улиц».

Первые выпуски шоу стартовали в ноябре прошлого года в сообществе «Газгольдер» в социальной сети «ВКонтакте», на которое подписаны более 2 млн человек.

По словам Екатерины Якушевой, руководителя группы по работе с медиа «ВКонтакте», в среднем ролики собрали по 4 млн просмотров.

«Это сотрудничество, максимально эффективное для всех. «ВКонтакте» — родина современной российской рэп-сцены и ключевая площадка для его поклонников. Проект стартовал в сообществе творческого объединения “Газгольдер” в VK, что помогло сразу привлечь максимально релевантную аудиторию, которая в итоге продолжила смотреть проект и в эфире «Пятницы», — говорит Екатерина Якушева.
 

 

Из 60 тысяч заявок музыкальная редакция проекта отобрала 300 лучших, которые участвовали в открытом зрительском голосовании на сайте телеканала «Пятница!» golos.friday.ru. 100 победителей, за которых отдали голоса пользователи сети, прошли в следующий тур и приехали в Москву, чтобы продолжить состязание в проекте. В жюри вошли сами Баста и Ресторатор, а также приглашенный эксперт — певица и блогер Айза Анохина.

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами
Проект «Голос» на сайте телеканала «Пятница!»

О том, что проект получился по-настоящему народным, говорит состав участников. Заявить о себе на всю Россию и побороться за 3 млн рублей, а также получить возможность сотрудничать с творческим объединением «Газгольдер» рискнули машинист тепловоза, сотрудник пожарно-спасательной службы и даже бывший работник ритуальных услуг.

Игра по правилам «трушности»

Финальная и эфирная части проекта вышли на телеканале «Пятница!» 2 апреля.



«Голос улиц» отличается от других подобных проектов тем, что мы не пытаемся играть в мейнстрим, в шоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем ему альтернативу, потому что традиционный шоу-бизнес умирает», — объясняет генеральный продюсер «Пятницы!», курирующий новые проекты, Сергей Евдокимов. Этот проект — один из первых, которыми Евдокимов занялся после возвращения на «Пятницу!» в сентябре 2017 после двухлетнего перерыва. С ним AdIndex встретился на съемках финального выпуска.

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами

Сергей Евдокимов, генеральный продюсер телеканала «Пятница!»

Расскажите, в чем уникальность этого проекта, чем он отличается от аналогов на федеральных каналах?

Формат вполне традиционный — шоу талантов, в форме некоего музыкального ринга. Это привычный формат и для рэп-субкультуры. «Голос улиц» отличается от других подобных проектов тем, что мы не пытаемся играть в мейнстрим, в шоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем ему альтернативу, потому что традиционный шоу-бизнес умирает. Все предсказуемо: с одной стороны — продюсеры, с другой — ищущие признания, денег и славы претенденты. Как правило, это связано с поп-музыкой, достаточно простой, беспроблемной и бесконфликтной. А как мы знаем по популярности в интернете тех же самых «версусов» или выпусков шоу Дудя с представителями рэп-культуры, именно эти герои пользуются искренним интересом у молодого зрителя. Поэтому мы решили пойти перпендикулярно всему музыкальному российскому телевещанию и посвятить проект именно голосу улиц. Тому, что слушают не на корпоративах и в концертных залах, а на рабочих окраинах, в панельных домах и микрорайонах.

Еще, я бы сказал, у нас гораздо большая степень свободы не только у участников, но и у жюри. Во всех песенных форматах жюри играет одну и ту же роль самодовольных и скучающих продюсеров, которые видели происходящее на сцене сто пятьдесят миллионов раз. Главная задача для них не вслушаться в выступление, не поддержать начинающего исполнителя, а опустить всем своим статусом и пафосом. В «Голосе улиц» все демократично. Такой степени свободы общения между участниками и судьями я не видел ни на одном проекте.

Какие проблемы пришлось решать по ходу работы?

Проблемы носили скорее комический характер. Это связано с природой этой субкультуры, которая позиционирует себя как независимая и альтернативная всему шоу-бизнесу, частью которого является и ТВ в том числе. Поначалу все участники с недоверием относились, пытались иронизировать на эту тему, демонстративно пытались не играть по правилам телевидения. Но в конечном итоге мы нашли общий язык и сдружились.

Не было соблазна пригласить в проект побольше действующих рэп-звезд?

В России есть два направления в рэпе: коммерческое и альтернативное-независимое. Мы скорее работаем с представителями второго, потому что у коммерческих рэперов все отношения с медиа поставлены на коммерческую основу. Поскольку мы играем по правилам «трушности», как любят рэперы говорить, мы в коммерческие отношения с рэперами не вступаем.

Сейчас, по окончании проекта, как вы оцениваете его успешность?

Понятие успеха складывается из разных факторов, и телерейтинги — не единственный критерий оценки. Например, в этом году в экспериментальном режиме канал «Пятница!» меряется по отложенным просмотрам в интернете (речь идет о Big TV-рейтингах. — Прим. AdIndex).

Наблюдаем, что в отличие от многих проектов других каналов, где более взрослая аудитория, это один из тех проектов, который активно досматривают после даты эфира в интернете. Это приносит дополнительные проценты к рейтингу и рост аудитории.

Кроме того, он резонансный с точки зрения паблисити, так как мы первые попытались пробить эту нишу и разбавить это засилье попсы в российском музыкальном телеэфире.

Были ли проблемы уговорить спонсоров вложиться в проект, где присутствует мат и тексты с негативным посылом?

Понятное дело, спонсоры к этому всегда относятся не очень хорошо. Но мне кажется, было бы неправильно определять рэп исключительно так, не это является его главным отличием. Тем более, согласно требованиям российского законодательства, мат в эфире заглушается, так что наполовину проблема снимается. Что касается интереса рекламодателей, — понятное дело, что те рекламодатели, которые пришли на проект, — это бренды, ориентированные на молодых людей. Соответственно, любой большой проект, который таргетирован на эту аудиторию, — попадание в цель.

«Мы должны быть честными, чтобы завоевать молодежь, тут нельзя быть "play safe"!»

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами

Партнерами проекта «Голос улиц» стали сотовый оператор МТС и производитель звукового оборудования JBL, а «ВКонтакте» выступил главным информационным партнером. Первая часть проекта, которая прошла не на ТВ, а на площадках во «ВКонтакте», выпала на период кампании тарифа «Хайп» от МТС, который как раз создан для молодежи.

Как смотрели

Проект «Голос улиц» показал хорошие результаты просмотров, в том числе онлайн. Так, один из выпусков «Голоса улиц», по данным Big TV рейтинга, добавил 22% к ТВ-рейтингу и, по данным Mediascope, вошел в число лидеров телеканала по итогам первого квартала 2018 года.


«Сам термин "хайп" был очень актуален в период кампании, в топ числе и в рэп культуре, — напомнила директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталия Глаголева. — Поэтому продукт интегрировался легко. Помимо построения знания о тарифе "Хайп" в релевантной целевой аудитории, форме и среде перед МТС стояла более сложная задача: создать credibility молодежному тарифу от МТС. Нужно было донести до целевой аудитории, что МТС разбирается в том, чем живет новое поколение, а значит — понимает, какие продукты и услуги им нужны.

Зачастую бренды, делая коммуникацию для молодежи стараются заходить на "нейтральные территории", однако эти территории далеки от реальности и от того, что действительно любит молодежь. Музыка, и в особенности русский рэп, являются "топ-интересом" молодежи. Достаточно открыть любые чарты, чтобы убедиться в этом. Рэп — изначально музыка улиц, она достаточно жесткая, исполнители не стесняются выражать свою точку зрения без лишней цензуры. Мы просто приняли это и пошли в настоящее уличное шоу "без цензуры" — "Голос Улиц". Мы должны быть честными, чтобы завоевать молодежь, тут нельзя быть «play safe»!

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами  «Каналы холдинга  уделяют большое внимание открытию новых талантов через такие проекты как "Танцы", "Песни", "Ты супер!", "Открытый микрофон", "Comedy Баттл", а теперь к ним добавился долгожданный новый проект «Голос улиц». Наши смелые эксперименты с разными форматами и жанрами помогают рекламодателям донести свое сообщение до аудитории через эффективную коммуникацию», — комментирует Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа».


«Даже несмотря на то, что мы одни из главных спонсоров, мы не знаем кто победит, — рассказал Алексей Федотов, представитель пресс-офиса JBL (в семействе брендов Harman). — Мы верили в проект изначально и заходили с тем, чтобы найти здесь свою аудиторию. И можем сказать, что нашли ее. Это те ребята, которые выступают, в которых мы верим, и скоро их песни будут звучать из наших колонок по всей России», — сказал он.



Алексей Федотов, JBL

Для JBL это первый спонсорский крупный проект на ТВ. Весь звук на площадке обеспечен ими — это и профессиональное оборудование, и персональные портативные светящиеся колонки, которые появляются в кадре, и даже наушники.
Главный музыкальный продюсер проекта Капелла сейчас пишет биты под нашу портативную колонку. В итоге это получается и product placement, и спонсорство в классическом понимании, и интеграция, и одновременно шоурум, когда каждый участник может попробовать "свое" оборудование».

Так кто же он, «Голос улиц»



Звук на площадке и правда был отличный, «как на настоящем концерте», — отмечали не только зрители, но и, что более важно, участники. В финал вышли москвич ChipaChip, петербуржец Sapa13, трио из Уральска Maxifam и Айбек Кабаев из Бишкека.

Главным победителем первого телевизионного рэп-конкурса и обладателем титула «Голос улиц» стал злой и харизматичный 29-летний Евгений Иванов из Санкт-Петербурга, выступающий под псевдонимом Sapa13. На этапе отбора жюри отметили его отличную читку, сильную подачу и единый, монолитный образ с «уличной пружиной». К финалу он этих качеств не растерял и отлично показал себя и в песне, и баттле, получив высокие оценки. Он и стал тем, кому достались три миллиона рублей и сотрудничество с творческим объединением «Газгольдер».

«Мы пытались изобретать какие-то испытания, пройдя через которые, вы бы максимально показали свои возможности и способности. Большие рыбы рэп-пера писали: "это не нашего уровня". Мне было очень горько, что кто-то уходил. Ведь голос улиц оценивается не форматом, а тем, как за это болеют люди. Все это напомнило Ростов 97–98 годов, большие рэп-встречи. Человек двадцать на концертах, но тогда это было круто. (…) В современном мире благодаря интернету у каждого есть возможность придумывать свой путь дальше», — уверен Баста.

За время проекта (по ТВ проект шел с апреля по май), участники стали более узнаваемыми. Появятся ли они в эфире «Пятницы»?

«У нас, как у телевидения, нет задачи их как-то эксплуатировать, зарабатывать на них, — объясняет генеральный продюсер канала «Пятница!» Сергей Евдокимов. — Мы просто предоставляем площадку, чтобы они могли выразить себя, поделиться своим творчеством с более массовой аудиторией».

Отвечая на вопрос, стоит ли ожидать второго сезона «Голоса улиц», Евдокимов отмечает, что надо сначала пережить первый. «Проект достаточно дорогостоящий, поэтому мы должны внимательно просчитывать его окупаемость  с точки зрения рекламы и спонсорства. Возможно, вернемся с продолжением в следующем году».

Телеканал «Пятница!»

Начал вещание 1 июня 2013 года на частоте музыкального MTV. Концепция вещания канала выстроена вокруг программ обо всех удовольствиях жизни: путешествие, отдых, еда, шопинг, красота. Линейку проектов канала возглавляют реалити «Секретный миллионер», «Пацанки», «Адская Кухня», проект «На ножах», трэвел-шоу «Орел и Решка» и другие. В 2017 году «Пятница!» запустил вторую собственную продакшен-студию и начал международное вещание. По итогам 2017 года доля канала в целевой аудитории 14–44 составила 3,2%, по данным Mediascope.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама