21 Мая 2018 | 14:29

«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами

Прошлый год можно официально назвать «Годом рэпа в России». То, что много лет варилось в «подпольной» среде молодежных клубов, благодаря нескольким громким событиям стало общим достоянием. И вот уже рэперы снимаются в рекламе и раздают интервью по телевидению. Но можно ли адаптировать «уличный» формат под ТВ-шоу, провести рэп-баттл, в котором примет участие вся страна, и заинтересовать рекламодателей — в обзоре AdIndex

image

Одним из первых попытку привлечь на свою сторону молодую аудиторию и перенести «версусы» на ТВ сделал входящий в холдинг «Газпром-медиа» телеканал «Пятница!». Подхватив модный тренд на рэп-баттлы, канал вместе с музыкантом и продюсером, главой лейбла «Газгольдер» Бастой и основателем Versus Battle Ресторатором запустил проект «Голос улиц».

Первые выпуски шоу стартовали в ноябре прошлого года в сообществе «Газгольдер» в социальной сети «ВКонтакте», на которое подписаны более 2 млн человек.

По словам Екатерины Якушевой, руководителя группы по работе с медиа «ВКонтакте», в среднем ролики собрали по 4 млн просмотров.

«Это сотрудничество, максимально эффективное для всех. «ВКонтакте» — родина современной российской рэп-сцены и ключевая площадка для его поклонников. Проект стартовал в сообществе творческого объединения «Газгольдер» в VK, что помогло сразу привлечь максимально релевантную аудиторию, которая в итоге продолжила смотреть проект и в эфире «Пятницы», — говорит Екатерина Якушева.
 

 

Из 60 тысяч заявок музыкальная редакция проекта отобрала 300 лучших, которые участвовали в открытом зрительском голосовании на сайте телеканала «Пятница!» golos.friday.ru. 100 победителей, за которых отдали голоса пользователи сети, прошли в следующий тур и приехали в Москву, чтобы продолжить состязание в проекте. В жюри вошли сами Баста и Ресторатор, а также приглашенный эксперт — певица и блогер Айза Анохина.


Проект «Голос» на сайте телеканала «Пятница!»

О том, что проект получился по-настоящему народным, говорит состав участников. Заявить о себе на всю Россию и побороться за 3 млн рублей, а также получить возможность сотрудничать с творческим объединением «Газгольдер» рискнули машинист тепловоза, сотрудник пожарно-спасательной службы и даже бывший работник ритуальных услуг.

Игра по правилам «трушности»

Финальная и эфирная части проекта вышли на телеканале «Пятница!» 2 апреля.



«Голос улиц» отличается от других подобных проектов тем, что мы не пытаемся играть в мейнстрим, в шоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем ему альтернативу, потому что традиционный шоу-бизнес умирает», — объясняет генеральный продюсер «Пятницы!», курирующий новые проекты, Сергей Евдокимов. Этот проект — один из первых, которыми Евдокимов занялся после возвращения на «Пятницу!» в сентябре 2017 после двухлетнего перерыва. С ним AdIndex встретился на съемках финального выпуска.

Сергей Евдокимов, генеральный продюсер телеканала «Пятница!»

Расскажите, в чем уникальность этого проекта, чем он отличается от аналогов на федеральных каналах?

Формат вполне традиционный — шоу талантов, в форме некоего музыкального ринга. Это привычный формат и для рэп-субкультуры. «Голос улиц» отличается от других подобных проектов тем, что мы не пытаемся играть в мейнстрим, в шоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем ему альтернативу, потому что традиционный шоу-бизнес умирает. Все предсказуемо: с одной стороны — продюсеры, с другой — ищущие признания, денег и славы претенденты. Как правило, это связано с поп-музыкой, достаточно простой, беспроблемной и бесконфликтной. А как мы знаем по популярности в интернете тех же самых «версусов» или выпусков шоу Дудя с представителями рэп-культуры, именно эти герои пользуются искренним интересом у молодого зрителя. Поэтому мы решили пойти перпендикулярно всему музыкальному российскому телевещанию и посвятить проект именно голосу улиц. Тому, что слушают не на корпоративах и в концертных залах, а на рабочих окраинах, в панельных домах и микрорайонах.

Еще, я бы сказал, у нас гораздо большая степень свободы не только у участников, но и у жюри. Во всех песенных форматах жюри играет одну и ту же роль самодовольных и скучающих продюсеров, которые видели происходящее на сцене сто пятьдесят миллионов раз. Главная задача для них не вслушаться в выступление, не поддержать начинающего исполнителя, а опустить всем своим статусом и пафосом. В «Голосе улиц» все демократично. Такой степени свободы общения между участниками и судьями я не видел ни на одном проекте.

Какие проблемы пришлось решать по ходу работы?

Проблемы носили скорее комический характер. Это связано с природой этой субкультуры, которая позиционирует себя как независимая и альтернативная всему шоу-бизнесу, частью которого является и ТВ в том числе. Поначалу все участники с недоверием относились, пытались иронизировать на эту тему, демонстративно пытались не играть по правилам телевидения. Но в конечном итоге мы нашли общий язык и сдружились.

Не было соблазна пригласить в проект побольше действующих рэп-звезд?

В России есть два направления в рэпе: коммерческое и альтернативное-независимое. Мы скорее работаем с представителями второго, потому что у коммерческих рэперов все отношения с медиа поставлены на коммерческую основу. Поскольку мы играем по правилам «трушности», как любят рэперы говорить, мы в коммерческие отношения с рэперами не вступаем.

Сейчас, по окончании проекта, как вы оцениваете его успешность?

Понятие успеха складывается из разных факторов, и телерейтинги — не единственный критерий оценки. Например, в этом году в экспериментальном режиме канал «Пятница!» меряется по отложенным просмотрам в интернете (речь идет о Big TV-рейтингах. — Прим. AdIndex).

Наблюдаем, что в отличие от многих проектов других каналов, где более взрослая аудитория, это один из тех проектов, который активно досматривают после даты эфира в интернете. Это приносит дополнительные проценты к рейтингу и рост аудитории.

Кроме того, он резонансный с точки зрения паблисити, так как мы первые попытались пробить эту нишу и разбавить это засилье попсы в российском музыкальном телеэфире.

Были ли проблемы уговорить спонсоров вложиться в проект, где присутствует мат и тексты с негативным посылом?

Понятное дело, спонсоры к этому всегда относятся не очень хорошо. Но мне кажется, было бы неправильно определять рэп исключительно так, не это является его главным отличием. Тем более, согласно требованиям российского законодательства, мат в эфире заглушается, так что наполовину проблема снимается. Что касается интереса рекламодателей, — понятное дело, что те рекламодатели, которые пришли на проект, — это бренды, ориентированные на молодых людей. Соответственно, любой большой проект, который таргетирован на эту аудиторию, — попадание в цель.

«Мы должны быть честными, чтобы завоевать молодежь, тут нельзя быть "play safe"!»

Партнерами проекта «Голос улиц» стали сотовый оператор МТС и производитель звукового оборудования JBL, а «ВКонтакте» выступил главным информационным партнером. Первая часть проекта, которая прошла не на ТВ, а на площадках во «ВКонтакте», выпала на период кампании тарифа «Хайп» от МТС, который как раз создан для молодежи.

Как смотрели

Проект «Голос улиц» показал хорошие результаты просмотров, в том числе онлайн. Так, один из выпусков «Голоса улиц», по данным Big TV рейтинга, добавил 22% к ТВ-рейтингу и, по данным Mediascope, вошел в число лидеров телеканала по итогам первого квартала 2018 года.


«Сам термин "хайп" был очень актуален в период кампании, в топ числе и в рэп культуре, — напомнила директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталия Глаголева. — Поэтому продукт интегрировался легко. Помимо построения знания о тарифе "Хайп" в релевантной целевой аудитории, форме и среде перед МТС стояла более сложная задача: создать credibility молодежному тарифу от МТС. Нужно было донести до целевой аудитории, что МТС разбирается в том, чем живет новое поколение, а значит — понимает, какие продукты и услуги им нужны.

Зачастую бренды, делая коммуникацию для молодежи стараются заходить на "нейтральные территории", однако эти территории далеки от реальности и от того, что действительно любит молодежь. Музыка, и в особенности русский рэп, являются "топ-интересом" молодежи. Достаточно открыть любые чарты, чтобы убедиться в этом. Рэп — изначально музыка улиц, она достаточно жесткая, исполнители не стесняются выражать свою точку зрения без лишней цензуры. Мы просто приняли это и пошли в настоящее уличное шоу "без цензуры" — "Голос Улиц". Мы должны быть честными, чтобы завоевать молодежь, тут нельзя быть «play safe»!

«Каналы холдинга  уделяют большое внимание открытию новых талантов через такие проекты как "Танцы", "Песни", "Ты супер!", "Открытый микрофон", "Comedy Баттл", а теперь к ним добавился долгожданный новый проект «Голос улиц». Наши смелые эксперименты с разными форматами и жанрами помогают рекламодателям донести свое сообщение до аудитории через эффективную коммуникацию», — комментирует Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа».


«Даже несмотря на то, что мы одни из главных спонсоров, мы не знаем кто победит, — рассказал Алексей Федотов, представитель пресс-офиса JBL (в семействе брендов Harman). — Мы верили в проект изначально и заходили с тем, чтобы найти здесь свою аудиторию. И можем сказать, что нашли ее. Это те ребята, которые выступают, в которых мы верим, и скоро их песни будут звучать из наших колонок по всей России», — сказал он.

Алексей Федотов, JBL

Для JBL это первый спонсорский крупный проект на ТВ. Весь звук на площадке обеспечен ими — это и профессиональное оборудование, и персональные портативные светящиеся колонки, которые появляются в кадре, и даже наушники.
Главный музыкальный продюсер проекта Капелла сейчас пишет биты под нашу портативную колонку. В итоге это получается и product placement, и спонсорство в классическом понимании, и интеграция, и одновременно шоурум, когда каждый участник может попробовать "свое" оборудование».

Так кто же он, «Голос улиц»

Звук на площадке и правда был отличный, «как на настоящем концерте», — отмечали не только зрители, но и, что более важно, участники. В финал вышли москвич ChipaChip, петербуржец Sapa13, трио из Уральска Maxifam и Айбек Кабаев из Бишкека.

Главным победителем первого телевизионного рэп-конкурса и обладателем титула «Голос улиц» стал злой и харизматичный 29-летний Евгений Иванов из Санкт-Петербурга, выступающий под псевдонимом Sapa13. На этапе отбора жюри отметили его отличную читку, сильную подачу и единый, монолитный образ с «уличной пружиной». К финалу он этих качеств не растерял и отлично показал себя и в песне, и баттле, получив высокие оценки. Он и стал тем, кому достались три миллиона рублей и сотрудничество с творческим объединением «Газгольдер».

«Мы пытались изобретать какие-то испытания, пройдя через которые, вы бы максимально показали свои возможности и способности. Большие рыбы рэп-пера писали: "это не нашего уровня". Мне было очень горько, что кто-то уходил. Ведь голос улиц оценивается не форматом, а тем, как за это болеют люди. Все это напомнило Ростов 97–98 годов, большие рэп-встречи. Человек двадцать на концертах, но тогда это было круто. (…) В современном мире благодаря интернету у каждого есть возможность придумывать свой путь дальше», — уверен Баста.

За время проекта (по ТВ проект шел с апреля по май), участники стали более узнаваемыми. Появятся ли они в эфире «Пятницы»?

«У нас, как у телевидения, нет задачи их как-то эксплуатировать, зарабатывать на них, — объясняет генеральный продюсер канала «Пятница!» Сергей Евдокимов. — Мы просто предоставляем площадку, чтобы они могли выразить себя, поделиться своим творчеством с более массовой аудиторией».

Отвечая на вопрос, стоит ли ожидать второго сезона «Голоса улиц», Евдокимов отмечает, что надо сначала пережить первый. «Проект достаточно дорогостоящий, поэтому мы должны внимательно просчитывать его окупаемость  с точки зрения рекламы и спонсорства. Возможно, вернемся с продолжением в следующем году».

Телеканал «Пятница!»

Начал вещание 1 июня 2013 года на частоте музыкального MTV. Концепция вещания канала выстроена вокруг программ обо всех удовольствиях жизни: путешествие, отдых, еда, шопинг, красота. Линейку проектов канала возглавляют реалити «Секретный миллионер», «Пацанки», «Адская Кухня», проект «На ножах», трэвел-шоу «Орел и Решка» и другие. В 2017 году «Пятница!» запустил вторую собственную продакшен-студию и начал международное вещание. По итогам 2017 года доля канала в целевой аудитории 14–44 составила 3,2%, по данным Mediascope.

Автор: Алла Друкер

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru