Спонсорство | 21 Декабря 2018

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Когда на человека ежедневно обрушивается лавина из тысячи рекламных сообщений, спонсорство является одним из тех инструментов, которые позволяют брендам выстраивать качественную коммуникацию с потребителями. Какая ситуация складывается на рынке ТВ-спонсорства, насколько оно эффективно для привлечения целевой аудитории и чего не хватает рекламодателям, обсудили эксперты в рамках профильной секции «Спонсорство — лучший друг бренда», организованной сейлз-хаусом «Газпром-медиа» на «Национальном рекламном форуме».

В дискуссии приняли участие:

  • Екатерина Веселкова, модератор секции, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»;
  • Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»;
  • Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse;
  • Татьяна Титова, исполнительный директор Fuse BBDO;
  • Олег Темботов, управляющий директор Content+, Mindshare Group;
  • Сергей Ганин, директор по маркетингу корпоративного бизнеса Сбербанка;
  • Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС;
  • Татьяна Огнева, рекламное агентство ProPlacement.

Сильные стороны спонсорства

Осенью 2018 года по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела исследование рынка спонсорства. Оно проходило в формате анкетирования и затронуло более 80 экспертов со стороны рекламодателей.

Одним из важных выводов можно назвать мнение респондентов о том, что спонсорство помогает рекламодателям повышать лояльность, улучшать имидж и другие характеристики бренда, помогает донести преимущества сложных продуктов.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответыАнтон Ефимов, OMD Fuse

«Благодаря спонсорской интеграции рекламодатели проникают вглубь программы, что положительно сказывается на восприятии зрителей. Это не просто реклама. По уровню запоминаемости и узнаваемости это лучшая коммуникация, которую может обеспечить себе бренд».

 

Результаты исследования от компании Ipsos Comcon, которая по заказу OMD OM Group проанализировала эффективность спонсорской интеграции на примере рекламной кампании бренда «Домик в деревне», показывают, что глубокая качественная интеграция в телевизионный контент значительно эффективнее с точки зрения заметности и запоминаемости продукта.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Подавляющая часть аудитории осознает и отмечает бренд, обращает на него внимание. При этом короткая демонстрация, не подкрепленная устным упоминанием, работает гораздо хуже, чем столь же короткая демонстрация, но с озвученным брендом.

Зрители становятся более требовательными, об этом говорит исполнительный директор Fuse BBDO Татьяна Титова. «По данным BrandScience, 69% целевой аудитории 25–55 лет пользуются гаджетами во время просмотра ТВ. Завлечь их можно только интересным контентом», — комментирует Татьяна. Во время просмотра традиционной рекламы пользователь может сразу переключиться на свой смартфон. Спонсорство же предлагает иной подход — интеграцию в тот контент, который интересен человеку. В этом случае покупается не просто эфирное время, но и внимание зрителей.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответыЕкатерина Веселкова, сейлз-хаус «Газпром-медиа»

«При разговоре о спонсорстве обратная связь имеет решающее значение для всех сторон. В целом термин «спонсорство» уже немного устарел, это уже некое контент-партнерство. И именно партнерскими должны быть такие отношения. Нужно буквально «поженить» потребности клиентов и телеканалов. От этого выиграют все».

 

Несколько лет назад свои исследования в этой области проводил Институт современных медиа (MOMRI). Тогда удалось установить, что потребители положительно относятся к брендам, выбирающим спонсорство на ТВ. 59% опрошенных считают, что размещать рекламу внутри передачи могут только лидеры рынка. 71% понимают, что это дороже обычной рекламы, а 67% считают, что это престижно.

Не только ТВ и интернет

По итогам проведенного АКАР исследования по спонсорству, наиболее востребованными медиа среди рекламодателей остаются интернет и ТВ: данные каналы коммуникации выбирают 94% и 92% опрошенных соответственно. Что примечательно, на третьем месте оказались офлайн-активности (68%).

По словам начальника отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Михаила Елисейкина, лидерство этих трех каналов коммуникации вполне актуально. Пусть офлайн-активности растут не так быстро, как ТВ или интернет, но этот рынок тоже увеличивается. В то же время офлайн не может существовать в отрыве от всего остального. «Офлайн-события — это мощный импульс, стержень, вокруг которого строится большая кросс-медийная событийная коммуникация», — подчеркивает эксперт.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответыМихаил Елисейкин, МТС

«Мероприятия в офлайне дают более ценный контакт. У людей формируется знание бренда, подкрепленное эмоциями с прошедшего события. Но офлайн ограничен — мероприятие могут посетить тысячи, десятки тысяч человек, вряд ли больше. Если же использовать охватные ТВ, digital и радио, то о твоей активности узнают миллионы. Спонсорство в офлайне — это не «вишенка на торте» в маркетинговой стратегии бренда, а хороший повод для содержательного диалога бренда с потребителем.

Коммуникация в офлайне позволяет не только заговорить с новой аудиторией, но и поддерживать отношения с действующими клиентами бренда. Именно для этих целей его используют специалисты B2B-направления Сбербанка. Как сообщает Сергей Ганин, клиентам и партнерам его компании важно ощущать себя частью чего-то большего. Поэтому бренд старается спонсировать проекты и события в сфере профильного образования, отраслевой экспертизы и профессиональных коммьюнити.

Как правило, для проведения спонсорских кампаний рекламодатели выбирают развлекательные каналы. Это видно из таблицы, в которой также представлены несколько развлекательных каналов холдинга «Газпром-медиа».

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Дорого или нет

Как правило, спонсорская реклама дороже прямой рекламы. Среди тех респондентов в опросе АКАР, кто не использует данный инструмент, 56% указывали причиной именно высокую стоимость услуги.

Те же, кто использует спонсорство, стараются с его помощью решить задачи, для которых традиционных инструментов недостаточно. Например, так поступают в МТС. Как отмечает Михаил Елисейкин, важна и ценность той аудитории, с которой бренд коммуницирует через спонсорство. Так ли спонсорство дорого в пересчете на эффективность? «Безусловно, если сравнивать только по охватам и рейтингам, спонсорство дороже. Но когда ты добавляешь те дополнительные ценности, которые оно помогает выстраивать (а это такие важнейшие вещи, как лояльность, доверие, премиальность), то заказчик понимает всю выгоду и вкладывает свои средства», — комментирует Алексей Толстоган.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответыТатьяна Огнева, ProPlacement

«Дороже ли спонсорство, чем прямая реклама или интернет? Зависит от задач. Вы хотите отчитаться за купленные GRPs или вам нужна конверсия в продажи? Спонсорство — самый эффективный инструмент продаж. Нет, не рекламы, а продаж! Грамотно сделанное спонсорство использует всю лояльность и доверие аудитории, над которыми телеканалы кропотливо работают годами. Ваш бренд перестает быть «рекламой», которая отвлекает от любимой программы, но становится частью разговора, который телеканал ведет со своим зрителем».

Рынку нужны данные

В ходе опроса эксперты выяснили, что одним из сдерживающих факторов для развития рынка спонсорства становится недостаточное количество исследований, подтверждающих эффективность. При этом 85% респондентов готовы рассматривать спонсорство, если снять проблематику.

Однако, как замечает Сергей Ганин из Сбербанка, ему странно слышать о проблемах измерения эффективности. По его словам, те бренды, кто может позволить себе спонсорство на ТВ, тратят достаточно ресурсов на разного рода исследования.

Точками роста для рынка спонсорства являются дополнительные исследования, информирование о новых проектах и опциях, а также предоставление более детальных данных по портрету аудитории каналов. На вопрос о том, достаточно ли хорошо селлеры и каналы информируют своих клиентов о спонсорстве, 46% респондентов АКАР сказали «скорее нет», еще 7% затруднились с ответом.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

 

Рекламодателям не хватает обзоров проектов на каналах, оперативной информации об изменениях и конкретных релевантных предложений по интеграции конкретных брендов.

Чтобы рекламодатели имели больше информации о рынке, Татьяна Огнева из ProPlacement предлагает чаще устраивать трехсторонние встречи агентств, телеканалов и брендов. Тогда удастся сформулировать максимально релевантные предложения. Такой же позиции придерживается и генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Алексей Толстоган. В офлайн- или онлайн-формате, но регулярный обмен информацией между всеми партнерами должен быть.

Коммуникации между всеми партнерами очень важны для рынка спонсорства. Управляющий директор Content+ Олег Темботов считает, что обсуждение больших телевизионных проектов нужно начинать еще на ранних стадиях разработки. Тогда у клиентов появляется больше вариантов для продумывания механики интеграции, а у селлеров и каналов — больше возможностей привлечь дополнительные инвестиции. «Дорогому контенту важно дать правильное место в эфире, чтобы заинтересовать нужных зрителей и обеспечить бренду эффективную интеграцию», — отмечает эксперт.

Что ждет спонсорство в будущем

По данным исследования АКАР, среди покупающих спонсорство на ТВ рекламодателей 29% готовы выделять на данный канал более 10% от ТВ-бюджетов. 14% готовы тратить больше 15% бюджета, а 23% — свыше 20%.

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответыЕкатерина Веселкова, сейлз-хаус «Газпром-медиа»

«Сознание рекламодателей постепенно изменяется. Еще недавно бренды не были готовы тратить на спонсорство больше 4–5% бюджетов. Сегодня они видят эффективность данного инструмента и готовы инвестировать в него ресурсы. Рынок ТВ-спонсорства находится в стадии активного развития, у него большой потенциал для роста, драйвером которого является дополнительная аналитика».

 

 

Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама