Екатерина Веселкова, сейлз-хаус «Газпром-медиа»: «Каждая компания меряет эффективность своей линейкой. Спонсорству не хватает индустриальных исследований»

— Какие типы рекламодателей чаще других обращались за спонсорским продвижением в 2018 году?

— Лидируют три категории. Около 20% рекламодателей, использующих спонсорство на ТВ, — это товары для детей. Также традиционно значимая доля приходится на фармацевтические компании — примерно 16%. Еще 10% — так называемые «массовые мероприятия». Сюда же относятся премьеры фильмов в кинотеатрах и т. д.

Для «Газпром-медиа» сплит выглядит иначе. В первую очередь наши каналы привлекают кинопрокатчиков, таких как Universal Pictures, Central Partnership, Walt Disney, 20th Century Fox. Все дело в молодой аудитории каналов «Газпром-медиа». На втором месте — фарма, а на третьем — индустрия развлечений и букмекеры. Последних, конечно же, интересует наш федеральный спортивный канал.

— Букмекеров можно рекламировать на ТВ?

— Ограничения есть, конечно. Однако рекламу подобных компаний можно показывать без нарушений закона в рамках спортивных событий. Поэтому все они сосредоточены на «Матч ТВ».

— В чем сильные и слабые стороны спонсорства для рекламодателей?

— Спонсорство дает широкие возможности рекламодателям проявить себя. Бренды могут в рамках одной активности решить целый спектр задач: повысить узнаваемость и лояльность, организовать кобрендинг со звездой, при этом в то же самое время точечно рассказать о продукте и его свойствах. Если мы говорим о прикладных программах, то там процесс использования продукта удается раскрыть во всех деталях. Например, продемонстрировать в кулинарном шоу от первого и до последнего действия, как работает новый блендер или другая техника. Прямой рекламой такого эффекта не достичь.

Дальше я бы говорила не о слабых сторонах, а об особенностях, которые важно учитывать. У многих телевизионных проектов долгий цикл производства. То есть планировать рекламную кампанию со спонсорской интеграцией необходимо заранее, иногда за три-четыре месяца. Вы не можете сегодня принять решение, а завтра попасть в эфир. Обычно между двумя этими этапами проходит немало времени. Другая особенность — отсутствие на спонсорском рынке единой валюты и исследований, позволяющих измерить эффективность.

— На недавнем НРФ вы курировали секцию о спонсорстве, тогда Сергей Ганин из Сбербанка сказал, что ему странно слышать о проблемах измерения эффективности, ведь если бренды могут позволить себе спонсорство, то и деньги на исследования у них тоже есть.

— Это правда, однако не все так просто. Такие крупные бренды, как МТС или Сбербанк, тратят достаточно ресурсов для оценки эффективности той или иной рекламной кампании, но они всегда решают исключительно свои задачи. Если говорить грубо, то каждая компания меряет эффективность своей линейкой. Не хватает индустриальных исследований. Это то, что мы планируем продвигать.

Нужны глобальные метрики, которые все понимают и признают. Чтобы бренд мог, к примеру, отправить такой отчет в головной офис в Лондоне, и там бы не возникло никаких вопросов, почему потрачено столько-то денег, к каким результатам это привело и т. д. Когда рынок договорится о появлении общепринятой валюты, спонсорство станет заметно популярнее.

— Получается, что именно появление единой валюты является основной точкой роста для рынка спонсорства?

— Не только. Конечно, для рынка спонсорства важны исследования, подтверждающие эффективность, но во многом интерес к этой сфере зависит и от активности телеканалов. Пресейл очень важен. Необходимо регулярно рассказывать рекламодателям о силе своего бренда, анонсировать новые шоу и проекты. Тогда интерес к спонсорским интеграциям повысится.

— Можно ли выделить основные тренды на рынке спонсорства?

— С каждым годом рекламодателям становится все сложнее привлекать внимание аудитории к своим брендам. Спонсорство является эффективным решением в данном контексте, однако не все это понимают. Взять ту же фарму. Эта индустрия очень консервативна и крайне осторожно относится ко всему новому. Однако благодаря детальному объяснению ее представителям всех преимуществ удалось сделать так, что сегодня фармацевтические компании вышли в топ по количеству спонсорских интеграций. Поэтому одним из основных трендов на ближайшее время станет повышение уровня образованности рынка.

— Что должны делать телеканалы, чтобы удерживать интерес рекламодателей в следующем году?

— Качественный контент — вот единственный путь для ТВ оставаться успешным. Все остальное есть в digital. В интернете сегодня тысячи популярных блогеров. Они интересны зрителям, потому что создают контент на определенную тему, в которой хорошо разбираются. А телевидение — территория больших форматов. Только здесь можно делать масштабные шоу, снимать сериалы и кино. Но каждый проект должен обладать «вау-эффектом». Ваше шоу должно быть настолько интересным, чтобы зритель был готов ради него включить телевизор в определенное время и выбрать ваш канал среди всех прочих. Именно такие проекты помогают развиваться ТВ.

Безусловно важны новые инструменты, новые возможности для рекламодателей, как например, аукционы или Big TV.

— Одна из ваших задач на посту гендиректора сейлз-хауса «Газпром-медиа» — курировать отношения с НРА. Как сегодня строится работа холдинга и альянса?

— Появление НРА дало возможность покупать федеральную и региональную рекламу через единое окно продаж. Это организация, с которой телеканалам надо тесно сотрудничать, чтобы совместными усилиями развивать индустрию. Большое значение в этом контексте имеют «экспертные советы», когда рекламодателей собирают под одной крышей и представители альянса делятся с ними своей оценкой ситуации на рынке. Сейчас это очень важно для отрасли.

— От рекламодателей к зрителям. Как убедить смотреть ТВ молодую аудиторию?

— У нас нет задачи убеждать молодую аудиторию смотреть ТВ. Аудитория потребляет ТВ-контент там, где ей удобно, а под ТВ мы подразумеваем смотрение в том числе ТВ-контента в digital, или, другими словами, Total video. Безусловно, телевидение дает зрителю ощущение сопричастности. Это особое чувство, когда человек понимает, что все происходит прямо сейчас и вместе с ним у экранов сидят миллионы людей. Если добавить к этому больше интерактива, то интерес к телевидению повысится, в том числе и со стороны молодой аудитории. В 2018 году российские телеканалы тестировали HbbTV — технологию, которая позволяет зрителю взаимодействовать с шоу через пульт от телевизора, участвовать в голосованиях или в викторинах с призами.

Нужно создавать вокруг проекта полноценную экосистему. Не ограничиваться только шоу на ТВ, но давать зрителю что-то еще и в другом формате. Например, разработать для поклонников программы приложение с дополнительным контентом, не вошедшим в эфир, или организовать для них онлайн-общение со звездами. Подобные активности очень нравятся молодой аудитории. И эта аудитория очень любит технологии.

— Что насчет такой технологии, как Big TV-рейтинг?

— Big TV-рейтинги — главный технологический прорыв этого года. Зрители смотрят телевизионный контент не только на ТВ, но и в digital. Наконец-то появилась возможность измерять эту значимую аудиторию, которая иногда даже превышает традиционную, особенно у молодежных шоу.

Модель медиапотребления меняется. Можно делать вид, что ничего не происходит, но лучше идти за своей аудиторией и учиться ее правильно измерять. В этом заинтересованы и каналы, и рекламодатели. Мы первыми запустили Big TV-рейтинги, на тесты хватило двух-трех месяцев. Сперва представители ТВ-индустрии отнеслись к инициативе настороженно, но сегодня эффективность таких измерений уже доказана, поэтому к Big TV-рейтингам присоединились многие крупные телеканалы, в том числе за пределами нашего холдинга.

— Насколько эффективны Big TV-рейтинги? Есть ли какие-то цифры?

— Мы с нетерпением ждем цифры по мобайлу, сейчас пока доступны только десктоп-данные. Но даже с таким ограничением по отдельным проектам виден значительный прирост. Так, шоу «Пацанки» на «Пятнице!» демонстрирует прирост 30%, «Прожарка» на ТНТ4 показывает более 28%, сериал «Ольга» на ТНТ — более 20%. Игнорировать такую значимую аудиторию глупо.

— Какие каналы холдинга сегодня подключены к Big TV-рейтингам?

— Большая часть наших каналов продается по модели Big TV. Данный формат запустился в 2017 году, тогда к нему подключились ТНТ, ТВ-3, «Пятница!» и «Матч ТВ». В этом году мы также добавили ТНТ4, 2x2 и «Супер».

— В 2015 году «Газпром-медиа» представил новый инструмент для рекламодателей — «Кантату». Что можно сказать о ней в конце 2018 года?

— «Кантата» создавалась как сервис, который позволяет через одно окно запустить кросс-канальную рекламную кампанию на всех площадках «Газпром-медиа». Такой подход себя оправдал. За этот год мы сделали порядка сорока «Кантат». То есть из бутикового сервиса он вырос в массовый продукт, и это хорошо. Команда «Кантаты» — самый расширяемый департамент по итогам 2018 года.

— Какие следующие шаги по развитию «Кантаты»?

— Существует два основных направления. Первое — проекты для наших клиентов. Второе — продвижение собственных продуктов. Например, это фильмы «Аванпост», «Чернобыль» и «Гоголь». На этих направлениях мы и сосредоточимся в следующем году.

— Помимо развития «Кантаты», какие планы у сейлз-хауса «Газпром-медиа» на следующий год?

— Мы видим своей задачей объединение телевизионной рекламы и digital-инвентаря в единое пространство с общим набором метрик, показателей эффективности и подходом к закупке. Это многофакторная задача, которая включает в себя и необходимость повышения качества и прозрачности digital-измерений, и упрощение входа рекламодателей в телевизионные закупки, и формирование единых метрик эффективности реализуемых кампаний, и многое другое. В конечном итоге мы хотим создавать рекламные продукты, которые наилучшим образом свяжут между собой поведение пользователей и потребности рекламодателей, независимо от того, когда и на какой платформе аудитория взаимодействует с нашими ресурсами.

Беседу вел Ярослав Макаров