Бенджи Лэмб: «Если компания хочет строить бизнес в Китае, то в первую очередь стоит вкладываться в digital»

- Опишите рынок недвижимости материкового Китая: чем он отличается от других азиатских и мировых рынков?

- Китайский рынок недвижимости управляется цифровыми технологиями. Среди мировых рынков, этот наиболее сосредоточен на digital. Здесь есть и многообещающий WeChat, и популярные приложения и порталы по покупке недвижимости, например, IFeng, Juwai, Caimejiu, Jinlist и так далее.

Для потребителей этот цифровой рынок развивается исключительно в границах «Великого китайского файрвола», а потому на нем доминируют местные каналы и преобладают методы вовлечения с определенной спецификой.

- Граждане Китая наиболее позитивно настроены по отношению к digital. Они и правда так активно используют современные технологии?

- «Позитивно настроены» – это преуменьшение, digital заложен в ДНК китайцев. Среднестатистический «житель цифрового пространства» в Китае тратит полтора-два часа в день на просмотр сайтов через мобильные устройства. Китай находится на передовой в разработке искусственного интеллекта, дополненной и виртуальной реальностей.

В Китае также постоянно ищут новые интересные способы объединения онлайн и офлайн (O2O), особенно в сегменте электронной коммерции. Здесь цифровая и офлайн-жизнь пользователей уже давно неразрывно связаны.

- Какие тенденции отмечаются на китайском рынке недвижимости по результатам 2017 года? Снижаются ли продажи?

- В основном повышение цен наряду с ростом ВВП составляет 6-7% (в зависимости от региона). Крупнейшие китайские города первого уровня являются не единственной движущей силой, в жилом строительстве заметна доля городов второго и третьего уровней. Частично этот тренд объясняется развитием инфраструктуры электронной коммерции.

Службы доставки сделали так, что физическое местоположение людей и их близость к магазинам перестают иметь большое значение. Кросс-канальные платформы вроде Tmall и JD заметно улучшили свои интернет-магазины и сети доставки, поэтому эта тенденция только будет усиливаться.

- Каковы основные факторы, замедляющие развитие рынка недвижимости или препятствующие ему в Китае и во всем мире?

- Лично для меня препятствием является неэффективная цифровая стратегия. Что же касается Китая, то в этом случае развитию препятствуют фирмы, которым не хватает грамотной цифровой инфраструктуры. Китай технологически развит. Людям, занимающимся недвижимостью, digital дал невероятно инновационную возможность проводить презентации, повышать узнаваемость бренда и качественно информировать покупателей.

- Какая ситуация складывается на рынке недвижимости в Китае в 2018 году?

- За первые два месяца 2018 года общий объем инвестиций в развитие рынка недвижимости составил 1 083,1 млрд юаней, показав годовой рост в 9,9% и в 2,9 процентных пункта. Инвестиции в строительство жилых зданий составили 737,9 млрд юаней – то есть на 12,3% или на 2,9 процентных пункта больше, чем за предыдущий период. Таким образом, доля инвестиций в рынок жилой недвижимости составила 68,1%. Это самые свежие данные из Национального бюро статистики Китая. Они подтверждают уверенный рост инвестиций в жилье, связанный с развитием инфраструктуры городов второго и третьего уровней.

- Насколько дорого обходится жилая недвижимость в Китае, если сравнивать со средним уровнем зарплат в стране?

- В некоторых крупных городах цены за прошедший год немного упали: в Пекине на 0,2%, в Шэньчжэне на 3% и в Чэнду на 0,6%. Однако, если говорить о годовом росте цен в целом, то в 61 из 70 наших городов отмечался небольшой подъем. Согласно среднему показателю Reuters, основанному на данных Национального бюро статистики Китая, средняя стоимость нового жилья в 70 крупных городах страны в декабре выросла на 5,3% – в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Если сравнивать со средним уровнем зарплат, то цены достаточно высоки. Возьмем для примера Пекин: даже за жилье на его окраинах просят 30-50 тысяч юаней за квадратный метр. Ближе к центру стоит ожидать уже 80-100 тысяч. При этом стандартная зарплата рабочих в Китае составляет 4-8 тысяч юаней.

- На какой тип жилья в Китае максимальный спрос? И что нужно сказать в рекламе, чтобы привлечь максимум внимания к такому жилью?

- Обычно города первого уровня очень плотно заселены, поэтому наибольшим спросом пользуются квартиры и апартаменты.

Основные рекламные сообщения крутятся вокруг безопасности инвестиций, возврата инвестиций и окружения – близости школ, наличия инфраструктуры, качества жизни и т.д. Так уж сильно ключевые сообщения в Китае и других странах не сильно отличаются друг от друга, но в Китае их необходимо локализовать, используя соответствующую терминологию, и адаптировать под уникальную направленность местных каналов. Так что отличия есть не столько в самом сообщении, сколько в стратегии его передачи.

- Стоит ли нынешний китайский потребитель перед выбором – покупать квартиру или арендовать ее? Как грамотно рекламировать съемное жилье?

- Китайское правительство заявило, что аренда квартир так же надежна, как и приобретение их в собственность. Съемное жилье преобладает в списках местных агентств, причем посмотреть квартиру перед арендой можно как офлайн, так и онлайн. А вот в цифровую стратегию рекламы съемного жилья инвестируется значительно меньше средств, ведь ROI заметно ниже, если учитывать затраты на настройку и управление кампанией.

- Каковы наиболее эффективные инструменты продаж недвижимости в Китае? Что из них характерно исключительно для китайского рынка?

- Все самые эффективные инструменты продаж как раз и характеризуют китайский рынок. WeChat имеет огромное значение для коммуникаций и доставки контента. Weibo – вторая крупнейшая сеть Китая, которая позволяет размещать качественное видео и классифицировать контент, искать его по категориям. Коммуникационные стратегии должны обязательно учитывать специфику этих двух платформ.

Также есть важные порталы по покупке недвижимости Juwai или Caimejiu. Реклама на этих площадках заметна и крайне эффективна, но в то же время и дорога. Нужен большой бюджет, чтобы успешно продвигаться на подобных ресурсах.

- Назовите инструменты и методы, широко использующиеся в мире, но совершенно неприемлемые для Китая?

- Facebook. Он здесь не нужен. Также неприменимы Google AdWords и SEO. В целом бесполезны и любые сайты о недвижимости на английском. Инструменты и методы ограничены местным интернетом, который полностью контролирует государство. В результате китайские сервисы получают больше поддержки.

Я бы также добавил, что в условиях китайского рынка недвижимости не так важны и офлайн-акции. Если компания хочет строить бизнес в Китае, то в первую очередь стоит вкладываться в digital. После можно поэтапно адаптировать свои стратегии под китайского потребителя и последовательно развиваться на этом рынке.

- В 2017 году во многих странах бюджеты на digital-рекламу превысили бюджеты на ТВ. Какова в этом отношении ситуация в Китае?

- Большинство международных девелоперов делают ставку не в пользу ТВ. Почему? Потому что можно вложиться в WeChat, Baidu или рекламу в мобильных приложениях и получить более высокий ROI. Телевидение было вытеснено стриминговыми сервисами, а рекламодатели должны быть там, где наиболее заметна активность потребителя.

- Продвижение объектов недвижимости через WeChat действительно так эффективно? В чем основные особенности?

- На недавнем Shanghai Luxury Property Show (LPS) я видел много потенциальных покупателей недвижимости. Они подходили к стендам, сканировали QR-коды официальных застройщиков и уходили, даже не заговорив с представителями фирм. Какой вывод из этого можно сделать? Объекты недвижимости должны быть оцифрованы под WeChat. Он настолько встроен в психологию китайцев, что если тебя нет в WeChat, то ты не существуешь. Объекты и проекты должны быть доступны для поиска, а в новостные ленты необходимо выкладывать полезную для потребителей информацию.

Главной характеристикой WeChat является то, что это социальный проект, работающий в рамках наполовину закрытой сети. Это не эффективный инструмент для привлечения потенциальных клиентов, а в первую очередь информационная страница с возможностью выстроить вокруг вашего новостного контента целое сообщество (помните о почтовой рассылке). Если ваша цель – делиться с аудиторией информацией о рынках, регионах и инвесторах, то стоит использовать платную учетную запись, поскольку она не ограничивает вас в количестве постов.

Экосистема WeChat уникальна в том смысле, что пользователь никогда не выходит из приложения, внешние веб-ссылки открываются в его браузере, но большая часть контента – это статьи и посты внутри самого WeChat. Так что рассматривайте WeChat как обширную замкнутую систему с большими возможностями для сообщества вашего проекта.

Чем больше ваше сообщество в WeChat, тем заметнее контент. Поэтому стоит писать статьи, которые ориентированы и на внешних пользователей, чтобы качественный трафик в вашем аккаунте со временем увеличивался.

WeChat является важным долгосрочным инструментом для повышения конверсии.

- Не могли бы вы расписать по долям, как делятся бюджеты на продвижение недвижимости?

- Я работаю только с digital, где совсем иные расходы на продвижение объектов недвижимости. У застройщиков обычно есть определенный бюджет для материкового Китая, с которым мы работаем. Можно сказать, что существуют установленные нормы, сколько нужно потратить на маркетинг для выхода на рынок и эффективного роста на старте. В этот период компаниям необходимо активно работать с местными каналами. Некоторые фирмы инвестируют в такой маркетинг 25-55% бюджета. Процент зависит от того, на какие доходы рассчитывает бизнес.

- Какие digital-инструменты наиболее востребованы среди рекламодателей?

- Если говорить о DSP, то это IPinYou – крупнейший DSP-провайдер в programmatic. Ему принадлежит 59% от рынка, что открывает широчайшие возможности по закупке рекламы на множестве рекламных площадей. Кроме того, в основных рекламных сегментах существуют собственные селлеры и специализированные агентства.

Реклама в Китае ограничена более закрытой сетью. С одной стороны, это сдерживающий фактор, с другой – это позволяет местным рекламодателям лучше структурировать свою локальную стратегию.

- Расскажите о наиболее эффективных каналах привлечения потенциальных клиентов.

- Самыми эффективными каналами привлечения являются новостные приложения, например, Ifeng, Sohu, Tencent News. Через эти агрегаторы пользователи выбирают, какие новости и какие темы будут появляться в их лентах. Реклама в этом случае появляется непосредственно в новостных лентах, что мотивирует людей относится к ней более лояльно и активнее переходить по ссылкам. Кликая на небольшие рекламные объявления, пользователи попадают на форму обратной связи, в которой можно оставить свои данные и подписаться на рассылку. И это работает.

Baidu – основная поисковая система в Китае и второй по величине канал по привлечению потенциальных клиентов. Здесь важны и контекст, и органика. Контекстная реклама показывает хорошие результаты, но требует инвестиций в разработку целевой страницы под каждый проект или ввода разных ключевых слов. В долгосрочной стратегии органика имеет большое значение. Как только сайт занимает хорошую позицию в поисковой выдаче, следует поддерживать его позиции и заранее закладывать на это долю в ежемесячном бюджете на контекстную рекламу.

Конечно, чтобы привлечь потенциальных клиентов, сайты должны быть понятными. Кроме того, следует интегрировать в них онлайн-чат от Baidu, чтобы компания могла незамедлительно отвечать на все вопросы потенциальных клиентов.

- В чем разница между продвижением через Baidu и Google?

- Основное отличие Baidu в том, что вам необходима оптимизация под местный поисковый алгоритм – то есть под китайский язык. Необходимо разрабатывать сайт с учетом специфики Baidu. Сайты, продвигаемые через Baidu, должны быть статичными, поэтому избегайте видео. Желательно добавлять на сайт минимальное количество страниц и контента в высоком разрешении. То есть в продвижении через Baidu надо делать акцент на оптимизации, также не стоит забывать про мета-теги, описания, заголовки, ключевики и т.д.

Если говорить о контекстной рекламе, то Baidu имеет схожую с Google AdWords систему. В большинстве кампаний в первую очередь фокусируются на URL-ссылках и избегают дисплейных форматов.

Что касается органического поиска, то тут создание ссылок и контента стоит во главе угла (что роднит Baidu с Google), однако Baidu меньше беспокоится о качестве этого контента. Для классификации результатов поиска большее значение имеет количество, а не качество.

- В России реклама объектов недвижимости начинается на ранних этапах строительства. Как это происходит в Китае? Какова средняя продолжительность такой рекламной кампании?

- Реклама объектов недвижимости в Китае тоже начинается на ранних этапах строительства. Более того, китайцы готовы покупать объекты, строительство которых еще даже не началось. Поэтому средняя рекламная кампания длится дольше, поскольку стартует еще до начала строительства, чтобы заранее продать сколько-то процентов недвижимости.

Обычные рекламные кампании длятся минимум год и часто охватывают несколько проектов, то есть результат получается совокупным. Большую роль играет репутация. Молодым девелоперам необходимо время, чтобы сформировать свой имидж в глазах покупателей.

- Приведите пример поэтапной рекламной кампании объекта недвижимости в Китае.

- Обычная рекламная кампания концентрируется на двух разных задачах: привлечении потенциальных клиентов и создании репутации конкретных проектов.

Привлечение потенциальных клиентов необходимо проводить через DSP-рекламу и/или формы в мобильных приложениях. Также нужно обеспечить видимость сайта проекта на Baidu. Привлечение потенциальных покупателей зависит от активного размещения таргетированной рекламы и от внятного контента на китайском языке, который способен заинтересовать потенциального покупателя.

Для начала реклама появляется в таких новостных приложениях, как Ifeng, Tencent или Sohu, а параллельно создается локализованный сайт для поисковых запросов в Baidu на китайском языке.

Следующая задача – разработать качественный контент, управлять ценами на рекламу по ключевикам и отслеживать аналитику, чтобы понять, насколько качественные лиды удается привлекать.

Что касается имиджа, то тут очень важен WeChat, его стоит рассматривать в качестве «газеты», через которую вы можете транслировать свои сообщения на конкретные рынки. Важно позиционировать себя как эксперта. Для этого необходимо перевести весь наиболее значимый контент на китайский и создать для локального рынка качественный и инновационный продукт.

Чтобы серьезно развиваться на китайском рынке, важно одновременно сосредоточится и на привлечении клиентов, и на построении репутации.

- Как в 2018 году изменится рекламный рынок Китая? Каковы основные тенденции?

- Рекламный рынок Китая все больше концентрируется на секторе потребителей и инвесторов. С учетом огромной аудитории, важно уметь выделить себя на фоне конкурентов. Здесь ключом для застройщиков станет создание локальных продуктов, которые предлагают для потенциальной аудитории что-то уникальное.

Что касается более общих трендов, то мы увидим рост контекстной рекламы в Baidu, увеличение числа фолловеров в WeChat и движение в сторону DSP-рекламы в мобильных приложениях. Реклама в Китае сегодня развивается именно в этом направлении.

19 апреля 2018 года в рамках конференции «Россия и Китай. Строительный бум. Обмен опытом» Бенджи Лэмб расскажет об инструментах для продажи недвижимости и эффективных каналах лидогенерации, а также особенностях использования местных каналов коммуникации на примере реальных кейсов.