Анатолий Иванцов, «Хорошие люди»: «Серьезных мерчендайзинговых агентств на рынке порядка десяти, и большинство из них работают с заниженной ставкой»

- Какова главная цель мерчендайзинга?

- Повышение продаж. В среднем точки, в которых используется мерчендайзинг, увеличивают свои продажи примерно на 10% по сравнению с аналогичными магазинами, в которых мерчендайзинг не осуществляется. Конечно, это средняя температура по больнице, цифра сильно зависит от того, как делается мерчендайзинг, там очень много нюансов.

Практически каждая продуктовая компания заказывает мерчендайзинговые услуги. Но сегодня большинство производителей хотят сэкономить, поэтому заказывают услуги совмещенного мерчендайзинга, при котором как раз очень важно использование двух показателей: тайминг и ставка. Именно благодаря комбинации этих двух показателей и формируется цена услуги, путем умножения тайминга на ставку. Правда, сегодня многие агентства предлагают неадекватные ставки.

- Что это значит?

- Используя эти ставки, нельзя реализовать проект – они слишком низкие. Происходит игра «ставка за счет тайминга». Например, работа, которая требует час времени в магазине – выкладка товара, актуализация ценников, посещение склада, вынос со склада продукции. Агентство выставляет за час работы, скажем, 130 руб., понимая, что в реальности час работы стоит 260 руб. для гипермаркетов. Значит, что происходит? Агентство за эти деньги сделать свою работу не сможет. Зато оно сможет потратить меньше времени на работу – не час, а полчаса. Качество будет соответствующим.

- Как рассчитываются тайминг и ставка? От чего зависит стоимость часа работы мерчендайзера?

- Например, в Москве средняя заработная плата мерчендайзера – 26 тыс. руб. Мерчендайзер работает 176 часов в месяц. Нетрудно посчитать, что стоимость часа составит 148 руб. Стоимость совмещенного мерчендайзинга в принципе не может быть меньше этой суммы. Если агентство предлагает ставку по меньшей сумме, то либо у него очень дешевые мерчендайзеры, либо неправильный тайминг.

Понятно, что цена 148 руб. не является окончательной, потому что при расчете совмещенного мерчендайзинга клиент всегда хочет, чтобы в ставку было включено все: контроль мерчендайзера, отчетность в электронном виде, документооборот и т.д. Другими словами, в эту ставку будет добавлена заработная плата супервайзера и менеджмента, агентская комиссия в среднем составляет 10-12%. Простая математика, от которой никуда не деться. Ставка в Москве для гипермаркетов получается в районе 260 руб., а для небольших супермаркетов, куда мерчендайзеры делают визиты, более 300 руб. за час. А большинство агентств сегодня озвучивают ставку на уровне 200 руб. в час и ниже. Когда я показываю клиенту сметы, мне часто говорят, что у нас дорого. Что значит дорого? С кем вы сравниваете, с какими ставками? На рынке сложилась определенная практика, связанная с тем, чтобы завышать тайминг и занижать ставку.

- Почему так происходит?

- Это может быть уловкой агентства, которое просто пытается представить свои услуги как более трудоемкие и выиграть тендер за счет низких ставок. Ведь ставку в тендере видно сразу, а тайминг проверить довольно тяжело. Не бывает, во-первых, двух одинаковых магазинов. В одном расстояние от склада до полки больше, в другом – меньше. В одном полочное пространство больше, в другом – меньше. Проходимость во всех магазинах разная. Значит, на полке будет разная ротация продукции. Сколько магазинов, столько и таймингов. Поэтому если агентство хочет аргументировать более высокий тайминг, это делается достаточно просто: клиент приводится в точку с наиболее высокой проходимостью, с самыми большими полками, берется самый медленный мерчендайзер, и тайминг может получиться в два-три раза больше того, который по факту должен быть. Адекватность замера тайминга напрямую связана с тем, насколько профессиональный человек его проводит и интерпретирует результаты.

Еще одна проблема – это коррупционная составляющая. Если сейлз определяет достаточный тайминг и говорит: «Два часа – это нормально», то получается, что именно от него зависит итоговый бюджет проекта. Агентство может выигрывать за счет ставки, но по таймингу бюджет будет таким, какой нужен, по сути, этому сейлзу. Я не говорю, что это происходит во всех компаниях, но по логике получается так.

Есть еще одна причина заниженной ставки. Отдел закупок может особо не вдаваться в детали и просто выбирает агентства, у которых меньше ставка, а тайминг потом определяет другой отдел. Поэтому ставки становятся все ниже и ниже, а тайминг все выше и выше – чтобы агентство могло получить нормальную компенсацию за работу.

- К чему конкретно приводят такие нереальные ставки?

- Смета будет оторвана от реальности. В итоге будет довольно сложно контролировать полевую работу агентства. Я считаю, что в договоре должны быть указаны правильная ставка и правильный тайминг. Для того чтобы это происходило, нужно, во-первых, всегда просить агентство давать расшифровку, как рассчитана ставка мерчендайзера. Когда будут прозрачно написаны все показатели, станет понятным, какая должна быть ставка. Вообще, что касается тайминга, то здесь надо делать замеры, используя своих людей. Да, можно вместе с агентством идти на совместный замер, но лучше на него брать своего человека, которому никто не скажет, что нужно медленно работать руками.

Во-вторых, по возможности проводить замер хотя бы в одном магазине каждой сети. Очень часто проверку проводят только в одном магазине, а потом агентство говорит, что в остальных точках примерно такие же показатели. Никаких «примерно» не должно быть.

И, в-третьих, надо использовать отзывы своих сотрудников, которые могут честно сказать, сколько времени требуется на мерчендайзинг конкретной продукции: собирать информацию у сейлзов, у команды торговых представителей. Желательно делать это более-менее репрезентативно, чтобы из каждого региона были присланы тайминги. Потом уже полученную информацию можно сравнивать с оценкой агентства. Важно поставить задачу своему торговому персоналу – делать оценку времени на мерчендайзинг, но не анонсировать, для чего это нужно.

- Насколько эта серая зона рынка – назовем ее так – велика? Это глобальная проблема или частные случаи?

- Серьезных мерчендайзинговых агентств на рынке порядка десяти, и большинство из них работают с заниженной ставкой. Причем большинство из них считают это проблемой. Они готовы перейти на адекватную ставку и адекватный тайминг, но клиент очень часто загоняет их в неадекватные ставки. Тот же тендерный комитет, те же отделы закупок, когда они говорят, что «вот в прошлом году ставка была такой, в этом году она не может вырасти больше, чем на 10%, или в принципе не может вырасти». В итоге получается тенденция, когда ставка либо не растет, либо даже еще и уменьшается потихоньку – ведь агентство же хочет выиграть тендер, да? И оно начинает мухлевать, ставку делает ниже, а тайминг старается как-то расширять, чтобы в итоге все равно получить хоть какую-то прибыль.

- Получается замкнутый круг. Какой выход из этой ситуации?

- Для себя лично я нашел выход в том, что отказался от неадекватных ставок. У нас в холдинге компания Golden Shelf выставляет адекватные ставки и показывает, как они рассчитаны. Мы часто слышим вопрос: «А почему у вас ставка в два раза выше, чем у остальных?» Я стараюсь все это объяснять. Я призываю все агентства отказаться от нерыночных ставок и от непрозрачных таймингов.

- Если все предлагают более низкие ставки, чем вы, как в таком случае ваше агентство выигрывает тендеры?

- Мы все-таки стараемся клиенту объяснять, что к чему.

- И клиент слушает?

- И клиент слушает. Ну и потом, есть один аргумент, который действует на всех клиентов. Я всегда предлагаю посмотреть на строчку «Итого». У нас тайминг ниже, потому что он адекватный просто, а ставка выше. Так что итоговая сумма получается конкурентной даже по сравнению с теми агентствами, которые занижают ставки. Я считаю, что это более правильный подход, более открытый. Он и для агентства хорош, и для клиента. Клиенту позволяет понять, за что он платит, за какое время конкретно, в каком магазине. Агентству – аргументированно вести диалог с клиентом.

- Как развивается совмещенный мерчендайзинг в нашей стране?

- Совмещенный мерчендайзинг появился в России где-то в 2001-2002 году. До этого момента были только проекты с эксклюзивными командами и мерчендайзинговые войны. Каждый производитель в такой войне оплачивал личную армию. Выглядело это так: приезжает мерчендайзер от одной компании, сдвигает продукцию конкурента, расширяет свою выкладку. Приезжает мерчендайзер от другой компании, ужимает конкурента, расширяет выкладку своего бренда. Естественно, все это обходилось недешево, и экономическая целесообразность содержания такой команды со временем падала.

Производитель платил не только за время работы у полки, но и за время на перемещение между точками, за время на собрание и обучение мерчендайзеров. Взамен компания получала преданную команду. Некоторые производители до сих пор работают с эксклюзивными командами. В этом случае мерчендайзер имеет больший фокус на работу с конкретной продукцией, он считает себя частью большой команды, он лоялен, понимает, какие приоритеты у компании, и знает, что нужно ставить на уровень глаз, что можно поставить ниже, что надо расширить. Плюсы очевидны, но это очень дорого. Такой мерчендайзинг могут себе позволить только компании, у которых все очень хорошо с бюджетами: Beiersdorf, Mars, Pepsi, Coca-Cola и т.д.

Совмещенный же мерчендайзинг в первую очередь был интересен компаниям поменьше, у которых время на него в магазинах достаточно ограничено. Например, мерчендайзинг Coca-Cola в магазине может занимать четыре часа, а у Danone – вообще целый день, если это гипермаркет. Но есть производители, у которых в каждом супермаркете, например, только полчаса времени для обслуживания продукции. При этом перемещение между магазинами занимает какое-то время – полчаса или в лучшем случае 15 минут. Поэтому был придуман способ сэкономить, когда одно из рекламных агентств предложило своим клиентам объединить проект под одним мерчендайзером, который в точке находится постоянно, а его время распределено между разными клиентами. То есть он вообще никуда не ездит, не тратит время на перемещения. Он работает час на одного, полчаса – на другого, два часа – на третьего клиента, суммарно набирается до восьми часов. Вот в этом суть совмещенного мерчендайзинга.

- И каковы преимущества?

- Преимущество заключается в том, что он обходится компании примерно на 30%-40% дешевле, чем эксклюзивная команда. Ну и второй плюс в том, что мерчендайзер находится в магазине целый день или половину дня, если у него два магазина на маршруте. Он может делать не один подход к продукции, обеспечивать постоянное присутствие всех SKU (складских номеров – Прим. ред.), не допуская out-of-stock (отсутствия на складе товара. – Прим. ред.).

Но есть и минусы: мерчендайзер не сфокусирован на работе только с определенным брендом. Если, например, поставка в точку с распределительного центра пришла с утра, то мерчендайзер не может одновременно выложить всю продукцию. Он, скорее всего, начнет с клиента, который платит больше. Поэтому в этой связке выгоднее всего быть крупным клиентом для агентства, чем каким-то совсем маленьким. Кроме того, такой мерчендайзер не знает продукцию досконально, так как у него много клиентов. Он начинает путаться в приоритетах месяца для каждого клиента, потому что мерчендайзер работает в первую очередь на агентство, у него нет никаких специальных KPI. Таким образом, совмещенный мерчендайзинг с точки зрения качества хуже эксклюзивного. Если вы хотите получить excellent-результат, то вы заказываете эксклюзивную команду.

Другая проблема – очень часто один и тот же мерчендайзинг обслуживает продукцию конкурентов. Есть мерчендайзинговые агентства, которые специализируются на категориях, например, алкогольной. Понятно, что агентству невыгодно устраивать мерчендайзинговую войну и двигать продукцию одних в ущерб другим, потому что и те и другие – его клиенты. Сейчас, правда, проблема не такая острая.

- Есть ли тренд, что компании, которые могут себе позволить эксклюзивный мерчендайзинг, все равно используют совмещенный?

- Да, те компании, которые раньше занимали жесткую позицию «У нас только эксклюзив», сейчас готовы рассматривать совмещенный мерчендайзинг. И таких компаний много. Во-первых, все хотят сэкономить. Объемы продаж падают, а мерчендайзинг оставить все-таки нужно, поэтому компании пытаются оптимизировать свои бюджеты. Второе – мерчендайзинговые войны практически прекратились в магазинах, потому что полочное пространство регламентировано договорами с сетью. Сама сеть не дает мерчендайзерам агентства или производителя сильно задвинуть конкурента. Правда, премиальные бренды, у которых очень много денег, все-таки стараются сохранить определенную эксклюзивность.

- Какие еще тенденции можно отметить на рынке?

- Недавно был принят закон об аутстаффинге (выведении персонала за штат компании. – Прим. ред.). Теперь агентство, предоставляя свой персонал кому-то в пользование, должно соблюдать все требования законодательства, такие же, как если бы человек работал на саму сеть или производителя. Плюс агентство должно быть аккредитовано как аутстаффинговое: получить специальную лицензию, положить 1 млн руб. в уставной капитал и т.д. Раньше производители и сети сильно экономили за счет аутстаффинга, потому что агентство старалось минимизировать затраты, которые на себе всегда несет работодатель. А теперь, в связи с принятием этого закона, все производители, у кого были эксклюзивные команды, стали переводить их на аутсорсинг в агентство по совмещенной системе.

Есть еще одна тенденция, достаточно новая для нашего рынка: мы сейчас находимся, как мне кажется, на этапе зарождения такого понятия как совмещенный торговый представитель. Компании стараются не только экономить на мерчендайзинге, но и понимают, что свою собственную торговую команду держать дорого. Зачем она нужна, если можно функции рекомендованных заказов и контроля исполнения заказа тоже переложить на кого-то?

- И как все эти изменения влияют на работу агентства?

- Во-первых, уменьшаются бюджеты по клиентам, поскольку у них самих сокращается выручка. Если раньше ставки индексировались для того, чтобы была возможность мерчендайзерам повышать заработную плату хотя бы на уровень инфляции, то сейчас эти ставки либо заморожены, и за счет этого снижен общий бюджет, либо даже уменьшено время на работу, так как в магазинах упал товарооборот и мерчендайзеру нужно меньше работать.

При этом в целом количество клиентов увеличилось в совмещенном мерчендайзинге – опять-таки из-за кризиса. Кстати, в кризис компании больше времени тратят на выбор агентства. Если раньше, в тучные времена, клиенты работали годами с одним агентством, то сейчас ситуация поменялась, и все тендеры проходят более жестко.

- Как это – жестко?

- В тендерах довольно большое количество участников, жесткие дедлайны, переторжки, где предлагают снизить ставки. Получается, что и сроки короткие, и ставки низкие. Это приводит к тому, что ряд маленьких агентств уходят с рынка, а их клиенты перераспределяются по более крупным. Поэтому количество клиентов у крупных агентств растет, а бюджет по каждому клиенту в целом падает. Плюс общее количество запросов растет, потому что каждый клиент раньше в тендер приглашал в среднем два-три агентства, а сейчас приглашает пять-шесть, потому что хочет расширить горизонт своих возможностей, то есть увидеть новых игроков, которые озвучивают более интересные предложения.

- На что стоит в первую очередь обращать внимание при заказе мерчендайзинговых услуг?

- Есть на рынке агентства, которые сильны в чем-то конкретном. Например, компания Leader Team является лидером по количеству клиентов и, наверное, имеет самые большие бюджеты. Но с точки зрения заказчика услуг нужно обращать внимание на то, сколько все-таки клиентов приходится на одного мерчендайзера. Сильная сторона любого агентства очень часто оказывается его слабой стороной. У той же Leader Team в каждом супермаркете есть мерчендайзер, а в гипермаркете иногда даже по несколько человек. С одной стороны, это дает возможность оперативно запустить проект, гарантировать, что мерчендайзер будет работать и всегда будет обслуживать вашу продукцию. Но есть оборотная сторона, которая заключается в том, что у самой компании снижается фокус на каждого конкретного клиента. Она перестает быть гибкой, особенно это касается клиентов средних и маленьких. Компания в первую очередь будет подстраиваться под крупных заказчиков, которые дают бюджеты. Именно для совмещенного мерчендайзинга много клиентов у агентства – скорее, минус, чем плюс. Клиентов должно быть столько, чтобы мерчендайзера обеспечить восьмичасовой работой.

Поэтому я бы посоветовал производителю поинтересоваться у агентства, сколько на конкретного мерчендайзера приходится клиентов. Посмотрев на список, можно будет понять, как этот мерчендайзер будет расставлять свои приоритеты. Конечно, здесь можно не получить откровенный ответ от агентства, так как не все предоставляют данную информацию. Но если эта информация, как вам говорят, является коммерческой тайной, то это означает, что скорее всего, продано больше восьми часов на человека.

Если есть какие-то сомнения в том, что говорит агентство, нужно поехать в любой магазин из адресной программы. Если агентство заявляет, что у него в таком-то отделе такого-то магазина есть мерчендайзер, нужно прийти в отдел и спросить: «Могу ли я здесь увидеть мерчендайзера такого-то агентства?» Если его там не будет или о нем никто ничего не знает, это уже большой повод насторожиться.  Если же этот человек на месте, то у него можно уточнить, есть ли у него время еще на одного потенциального клиента.

Кроме того, производитель должен ездить в поля, спрашивать у конкретных исполнителей, сколько раз они подходят к продукции, смотреть на результат работы. В конечном счете производитель должен увидеть две вещи. Первая – каков итог от работы мерчендайзеров: есть ли порядок на полках, выложена ли продукция по планограмме, есть ли ценники и т.д. Для этого нужно делать полевые аудиты либо использовать систему онлайн-отчетности. Вторая – контроль за результатами продаж. Странно, если вы, как производитель, заказали услуги мерчендайзингового агентства, а продажи не выросли или упали.