Как надуть рекламное агентство и почти выйти сухим из воды. Невероятная история одного рекламиста

Рекламные стандарты пали, и Билл Гризак знал, как все исправить.

«Работая в The Variable, я должен был работать на будущее креативной рекламной стратегии, – хвастливо заявлял его профайл в LinkedIn. – Алгоритмы, которые я разрабатывал, задействовали Big Data и влияли на значимые для общества открытия. Я создал креативную команду, которой нравиться [sic] использовать эти открытия для достижения великолепных результатов». (орфография автора сохранена – прим.ред.)

Переключаясь на рассказ о себе в третьем лице, он пишет:

«Наисчастливейшим периодом в его жизни было время, когда он работал сразу и с Coca-Cola, и с Jack Daniel's. Для человека, ходившего в колледж на юго-восточном побережье, лучше и быть не могло».

Эти – да и многие другие заявления Билла Гризака – были ложью.

В прошлом месяце судья Верховного суда Северной Каролины Джон О. Крэйг дал партнеру и бывшему директору отдела стратегий агентств The Variable (ранее известное как PAVE Advertising) и McKinney от пяти до семи лет лишения свободы* за сознательный обман. Гризак подделал несколько контрактов с Coca-Cola Co. и Brown-Forman на общую сумму $269,9 млн.

На финальных слушаниях адвокат защиты Бернар Дерозье признал, что в основном подсудимым двигала жадность, которую усугубляла ненасытная страсть к самоутверждению. Человек, известный в профессиональном мире под кличкой Гриз, продолжал коллекционировать высокие должности спустя годы после того, как был впервые уволен за мошенничество. Это стало возможным только благодаря отчаянному желанию рекламной индустрии найти решения, подкрепленные данными и предложенные кем-то, кто сам себя называет «пушкой, заряженной сгустком безумных идей и стреляющей как ускоритель заряженных частиц».

В конечном итоге его действия полностью деморализовали международное холдинговое агентство, двум компаниям принесли в общей сложности $4-миллионные убытки, так или иначе зацепили семь американских агентств и лишили работы десятки человек. Причин для этого было много, но объединяет их всех отсутствие должной предусмотрительности.

И вот как все происходило.

Хорошие начинания

Билл Гризак

Уильям Джон Гризак выпустился из университета Уэйк-Форест со степенью MBA в 2003 году, и роль технологического новатора начал играть задолго до того, как проник в рекламную индустрию.

В конце 2005 года Гризак и трое его коллег получили патент на то, что было названо SimpliFi – «целеориентированное планирование с помощью компьютера». Позже он и его партнер Брайан Линк – также выпускник Уэйк-Фореста – сделали на этом программном обеспечении бизнес. В результате SimpliFi получила Webby Awards и даже заслужила упоминание в шоу «С добрым утром, Америка» на ABC. Но все это прекратилось в начале 2010-го, незадолго до того как PAVE впервые приняло Гризака на работу в качестве консультанта-фрилансера. «Он кинул компанию, в которой работал еще до нас», – говорил на слушаниях президент и партнер The Variable Кит Уэст, явно имея в виду SimpliFi.

Уже в следующем году агентство PAVE назначило Гризака главой отдела стратегий с окладом в $150 тысяч в год, но новичка это не устраивало. Он хотел быть партнером, не желая платить вступительный взнос в размере годового оклада. Совладельцы компании – Уэст и Джо Перриш – выдвинули следующее предложение: Гризак может стать третьим партнером только при условии, что в первый год своей работы принесет в казну компании не менее полумиллиона долларов в виде новых контрактов.

И Гризак принес.

Через несколько месяцев он уже отвечал за выпуск продукта, названного Brand Forensics,
который якобы использовал данные поисковых систем для того
чтобы клиенты могли лучше понять, «чего в точности потребители хотят от брендов».

Дебют был громким, тем более что PAVE как раз в тот момент сменило название и стало называться The Variable.

«Привычная бизнес-модель в агентствах фундаментально ошибочна», – писал Гризак в пресс-релизе от 2011 года, где сообщалось, что Brand Forensics «может изменить саму суть взаимоотношений между брендом и его агентством». Во время слушаний Дерозье утверждал, что и сами руководители The Variable называли технологию «революционной», и что будто бы она с самого начала показала себя эффективным инструментом для привлечения новых клиентов. «Гризак начал поставлять компании клиентов на вполне законных основаниях, – говорил Дезрозье. – Но те двое, которых он хотел заполучить больше всего, ему не давались». Ими были Coca-Cola и Jack Daniel's.

Согласно документам, поданным государственным обвинителем У.Скоттом Харки, Гризак состряпал грандиозный план. Неуклонно растущая пачка поддельных контрактов и сообщений должна была убедить руководителей агентства в том, что две крупнейшие компании Америки в руках у Билла. «Заметим, что ответчик создал поддельные электронные адреса с доменами, почти неотличимыми от доменов реальных служащих Brown-Forman и Coca-Cola, – говорилось перед оглашением приговора. – Ответчик предположительно лично участвовал в переписке, чтобы создать впечатление, будто его сделки с Brown-Forman и Coca-Cola действительно имели место». Он распечатывал фальшивые контракты и счета, «подделывал переписку, где сообщалось о сотнях тысячах долларов, которые в будущем поступят на счет PAVE», и даже зашел так далеко, что подделал телефонные разговоры между начальством агентства и так называемыми клиентами.

«Осторожнее с крупными агентствами»

В мае 2012 года руководство The Variable сообщило служащим о том, что Гризак успешно провел переговоры и заключил сделку с ведущими производителями газировки и виски. Таким образом, они могли завершить и свою часть сделки с ним. В следующие два месяца Гризак представил партнерам два контракта на суммы $500 и $200 тысяч и якобы подписанные главой отдела маркетинга Brown-Forman Крисом Сирхио, а также контракт на $200 тысяч, снабженный фальшивой подписью исполнительного директора Coca-Cola Шубу Митры.

Став партнером, Гризак смог наконец-то начать пожинать плоды своих трудов в виде прибавки к зарплате в размере $160 тысяч, симпатичных бонусов и новехонького Audi Q7. Он настоял на том, чтобы самостоятельно вести оба контракта – и сейчас мы понимаем, почему.

Для такой колоссальной работы The Variable не хватало людей, и они обратились к McKinney. Независимое агентство, работавшее с Nationwide (страховая компания – прим.ред.) и Gold's Gym (крупнейшая в мире фитнес-сеть – прим. ред.), уже более двух лет было клиентом The Variable. Прежде чем стать партнером в PAVE, Перриш работал в McKinney помощником креативного директора, так что его контракт с Qwest/CenturyLink (один из ведущих провайдеров в США – прим.ред.) два агентства поделили между собой. В июне 2012 года McKinney согласилось помочь в работе над фальшивыми контрактами Гризака и выплатить ему дополнительную зарплату в размере $250 тысяч в год. Получается, что следующие восемь месяцев он работал одновременно на два агентства.

Ранее тем же летом The Variable побывали в офисах Mullen (американское рекламное агентство – прим.ред.) в поисках партнера на проект Brand Forensics. Adweek удалось получить доступ к внутренней переписке The Variable от пятого июня 2012 года. Там Перриш сообщал о том, как предвкушает эту встречу: «За последние два года McKinney были самыми прибыльными нашими клиентами. Мы хорошо работаем с другими агентствами. Но у сети Mullen денег больше, чем у McKinney. Так что это попытка найти местного партнера с толстым кошельком». А затем Перриш сообщает сотрудникам: «Нет никого более осторожного в работе с крупными агентствами, чем ваш покорный слуга».

В Mullen предложение The Variable отклонили, но несколько источников, которые тогда работали в обсуждаемых агентствах, сообщили Adweek о том, что Brand Forensics входила в сделку The Variable с McKinney: последнее должно было в конечном итоге заполучить программное обеспечение в свою интеллектуальную собственность.

При этом самая разрекламированная фирменная технология Гризака продолжала оставаться загадочной. Один из бывших служащих The Variable, говоривший с Adweek на условиях анонимности, назвал ее рудиментарной версией Google Analytics. Креативщик, нанятый для работы над фальшивым контрактом с Coca-Соlа, описывает это так: «За все время, что я там работал, ни один человек, с которым я разговаривал, не смог объяснить мне, как работает этот алгоритм, и какие у него преимущества».

Еще до того как Гризака взяли в партнеры, южнокорейская холдинговая компания Cheil Worldwide, купившая в 2009 году большинство акций The Barbarian Group, решила изучить американский рынок на предмет потенциальных приобретений. И – поразительное совпадение! – днем, когда Гризак должен был принести The Variable полумиллионный контракт и тем самым заработать партнерство в компании, было 31 июля 2012 года, и именно тогда Cheil Worldwide объявила о том, что покупает McKinney. То была сделка стоимостью $50 млн.

Слишком хорошо, чтобы быть правдой?

Тем временем афера все разрасталась. В течение восьми месяцев Гризак «заключил» еще шесть контрактов. В августе он «провел» еще одну сделку с Coca-Cola – на $9 млн, а в октябре он утверждал, что принес фирме еще $120 млн за работу с Brown-Forman. Его работодатели в то время наняли сорок сотрудников по всему миру, чтобы те работали над несуществующими контрактами. Во многих случаях эти люди были перевезены вместе с семьями в район Дурхама и Уинстона-Салема: они должны были делать работу, которую больше никто за пределами двух агентств не увидит. После совещания по концепции The Variable пообещали отчитаться перед клиентами о проделанной работе. Но так этого и не сделали.

В январе 2013-го Гризак представил компании заключительный контракт,
якобы подписанный старшим вице-президентом по маркетингу Coca-Cola Айваном Поллардом.
Стоимость сделки составляли колоссальные $140 млн.

Но в его грандиозной схеме была одна фундаментальная ошибка: у него не было никакой возможности принести фирме эти деньги. Бывший служащий Variable сообщил, что подозрения начали расти, когда выяснилось, что работа связана со спонсорством Coca-Cola чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году. Это было гораздо более серьезным и заметно более амбициозным проектом, чем все те, которыми фирма занималась когда-либо еще. Шли недели и месяцы, а обещанных денег никто не видел. И кто-то якобы даже давил на Гризака, который постоянно утверждал, что деньги вот-вот будут, но от лавины вопросов в результате растерялся.

По словам источника Adweek, «спалился» Гризак на двух одноразовых телефонах. Как-то раз, в начале 2013 года, когда Гризака не было в офисе, некий сотрудник уже устал дозваниваться до Coca-Cola по номеру, указанном в конкретном списке, как вдруг услышал, что телефон звонит в кабинете Гризака. Тогда сотрудник попробовал связаться с Brown-Forman. И вновь услышал телефонный звонок.

Игра окончена?

Подробности об увольнении Гризака из The Variable и расторжении партнерства с McKinney остаются невыясненными. Источники сообщают, что руководство не делало никаких громких заявлений, а просто прекратило всякие разговоры о криминальных контрактах. Что касается McKinney, то волну последующих увольнений там официально объяснили потерей контракта с Meijer (американская сеть магазинов, №19 в списке крупнейших компаний США в 2015 году по версии Forbes – прим.ред.). Но места потеряло большинство сотрудников, которых нанимали как раз для работы над несуществующими контрактами. И некоторые из них узнали, почему их уволили, лишь спустя месяцы или даже годы.

Нет никаких сомнений в том, что Гризак попал в переплет, однако уже через месяц он объявился – в двух тысячах милях от своей прежней работы. Он перевез свою семью в Лафайет, Колорадо и заступил на должность исполнительного директора консалтинговой фирмы Egg Strategy в Боулдере.

«Сразу после того как его махинации были раскрыты руководством PAVE и McKinney, он устроился на работу в другую компанию, где занимался все теми же аферами», – говорил Харки в суде.

«Я – лидер Egg Lab, – писал Гризак в своем профайле в LinkedIn, и это звучало так знакомо. – Мы разработали технологию, которая изучает потребителей в их естественной среде. И нам непременно удасться [sic] использовать ее в работе с крупнейшими брендами в мире». (орфография автора сохранена – прим.ред.)

Одним из этих брендов, по его утверждению, был McDonald's.

По данным обвинения, Гризак явился команде в Боулдере с $14-миллионным контрактом на руках. И семнадцать месяцев держал всех за дураков, заставляя думать, что они работают с крупнейшей в мире сетью закусочных быстрого питания. Обман, якобы, смогли раскрыть только после того как некий аноним протянул руководству компании руку помощи, сообщив, что весь этот бизнес – дутый.

Egg по-быстрому избавилась от Гризака. Но он еще не до конца исчерпал доверие своих коллег. Он вернулся в свою зону комфорта и каким-то образом смог убедить кое-кого из фирмы, что он уходит, чтобы работать со своим любимым (фальшивым) клиентом – Coca-Cola. «На самом деле, – впоследствии писали прокуроры, – ответчик предложил служащему Egg Strategy присоединиться к его команде в Coca-Cola, задействуя тот же механизм распространения секретной информации, который до сих пор успешно использовал». (Пресс-секретарь Egg отказался комментировать действия как нынешних, так и бывших сотрудников компании.)

«Работай изящнее, а не больше»

Что же делало вранье Гризака столь убедительным?

«Для начала, он и в самом деле удивительный человек, – признается один из его бывших коллег. – Он говорит быстро и без запинок. И иногда после разговора с ним ты идешь и думаешь: что же это такое было? Он знал по именам жен и детей всех сотрудников и интересовался ими. И он в целом был довольно симпатичным».

Один из источников Adweek описывает Гризака как хорошо подкованного стратега со страстью к мозговым штурмам и заметкам на стикерах. В то же время один из тех кто работал с ним над фальшивым контрактом с McDonald's говорит, что девизом Гризака было «Работай изящнее, а не больше». Дэвид Армано, глава отдела стратегий в одной из крупнейших в мире PR-фирм Edelman, позже писал в своем комментарии в Facebook: «Мы интервьюировали его несколько лет назад. Умный парень. Его бы способности – да в мирных целях».

Юрист Патрик Иган, специализирующийся на преступлениях в среде белых воротничков, говорит, что так далеко Гризак забрался только благодаря своему обаянию. «По-моему, проблема не в том что этого человека продолжали нанимать на работу, а в том что его работодателям не хватало осторожности. В самых разных компаниях, где он работал, контроля не было практически ни над чем».

К сожалению, контроля – во всяком случае, своевременного – не было и в еще одной компании. Гризак совсем углубился на запад в поисках работы. И меньше чем через месяц после увольнения из Egg занял место директора по стратегиям лос-анджелесской Dailey Advertising. «В Dailey Билл Гризак пробыл недолго, – говорит в своем единственном комментарии к этому делу президент и гендиректор агентства Том Лер. – В сделках с агентствами и клиентами наше агентство всегда выступало за прозрачность и интегрированность. И, как и многих в рекламном сообществе, нас шокировали сообщения о былых подвигах Гризака».

О годе жизни и работы Гризака в Западном Голливуде есть не так много свидетельств. Его биографию выпилили со страницы Dailey довольно быстро. Впрочем, кое-что сохранилось: фирменный для агентства черно-белый потрет Гризака, служивший фотографией его профиля в Facebook и одновременно использовавшийся на его следующих трех работах в Сан-Франциско.

Конец аферы

В октябре 2015 года штат Северная Каролина обвинил Гризака в трех преступлениях, связанных с получением или попытками получения денег или собственности обманным путем. Все уже должно было вот-вот закончиться, но Гризак провернул то, что, возможно, было его самой впечатляющей махинацией: в сан-францисском офисе принадлежащего Omnicom агентстве Interbrand он стал старшим директором по контракту с AT&T (одна из крупнейших американских телекоммуникационных компаний – прим.ред.).

Люди, бегающие от закона, чаще всего становятся все более отчаянными, и Гризак не исключение. В какой-то момент, между ноябрем 2015 года и мартом 2016-го, он искал подработку и одновременно смог стать стратегом-фрилансером в Goodby Silverstein & Partners и штатным сотрудником инновационной фирмы VBP Orange, принадлежащей Venables Bell & Partners. Будучи сильной личностью, а также вовсю используя больничные, Гризак добился того что никто не знал о его одновременном трудоустройстве в трех фирмах.

Во вторник, 3 марта, в суде Уинстона-Салема Гризак признал себя виновным по всем преступлениям. Необходимость открытых слушаний, в которых было бы раскрыто больше подробностей его махинаций таким образом отпала. Прочитав об этом, его последние жертвы тоже, конечно, поняли, что их обманули. Короткая, но такая насыщенная карьера Гризака на этом закончилась. На следующей после суда неделе пресс-секретарь Interbrand написал: «Вильям Гризак какое-то время работал на Interbrand, но больше в штате не числится». Руководство VB&P также сообщило, что «предложение о совместной работе с ним было отклонено». Представитель GS&P вообще отказался комментировать ситуацию.

А под конец исчезли профайлы Гризака в Facebook, Twitter и YouTube. Однако в LinkedIn в течение тех нескольких недель, что Гризак ждал новостей о своей дальнейшей судьбе, все еще значились три его важнейших клиента: Jack Daniel's, Coca-Cola и McDonald's.

Профайл в LinkedIn

Перед вынесением приговора Харки поделился письмами от некоторых анонимных жертв мошенника. «Я лишился работы в McKinney после того как вскрылось мошенничество Билла», – написал один. «Я проработал на PAVE десять лет», – сообщал другой. «McKinney наняли меня работать с фальшивыми контрактами, и я был потрясен, прочитав в Winston-Salem Journal, что Гризак - хороший человек».

«Биллу хотелось нравиться людям, и он думал, что если продолжит работать, то это его желание исполнится. Он думал, что сможет с этим покончить. Но не смог», – говорил Дерозье в суде.

«Нужно акцентировать внимание на людях, чьи жизни он разрушил, – сказал в суде Уэст. – Все это случилось с нами три года назад. Но мы смогли избавиться от этой раковой опухоли, и теперь без нее процветаем». Признав тот факт, что вероятность восстановления прежней прибыли крайне мала, Уэст также сказал: «Я не мог позволить ему уйти. Мы не хотели, чтобы Билл Гризак проделал то же самое с другими компаниями».

Представитель The Variable отказался комментировать для этой статьи действия Гризака, сославшись на то, что «его действия вызвали невероятное эмоциональное потрясение и чуть не погубили компанию, чьей единственной виной была природная склонность к доверию».

В McKinney также не комментируют ситуацию. По словам Дерозье, гендиректор агентства Брэд Бринегар сказал ему: «Гризак сделал свою ставку. Она была неудачной, и все схлопнулось». Меньше чем через два года после аферы Гризака агентство внесло в список своих клиентов Coca-Cola, выиграв питч на принадлежащий бренду музей в Атланте.

«Самими жертвами часто движет жажда, – сказал судья Крейг на вынесении приговора. – Если что-то кажется слишком хорошим, чтобы быть похожим на правду, значит, так оно и есть. Надеюсь, вы усвоите этот с таким трудом полученный урок».

А затем Крейг обратился напрямую к Гризаку: «Это была очень остроумная афера. Я был поражен ее сложностью и криминальной изобретательностью. В большинстве случаев с задействованием таких схем ответчик играет исключительно на своей способности к убеждению».

Смотрим на себя в зеркало

Полагал ли Билл Гризак, что его тщательно продуманное мошенничество не будет раскрыто? Верил ли в то, что сможет заполучить достаточное количество реальных контрактов, чтобы его партнеры смогли забыть о тех сотнях миллионов долларов, что он им посулил, но так и не принес? Сколько предупреждений остались без внимания? И почему агентский бизнес так низко пал, что позволил этому человеку процветать и приумножать свое состояние и дальше, в то время как честные и порядочные люди теряли работу?

Многие детали этой головоломки так и остались непонятыми, и Гризак среди них – главная деталь. Условно-досрочное в Северной Каролине не действует с 1994-го, и самое раннее, когда Гризак может выйти на свободу – это в марте 2021 года. То есть не меньше, чем через пять лет после суда.

На условиях анонимности ситуацию для Adweek прокомментировал ветеран креативной индустрии: «Будучи одним из многих, кого McKinney привлекло к работе на эти отсутствующие контракты, сказать, что я расстроен из-за того что мне открылось было бы сильным преуменьшением. Этот исход чудовищен не только для тех, кто так или иначе во всем этом участвовал. Это еще одно пятно на репутации всей отрасли, которую и без того обвиняют в безудержном коллективном расизме, сексизме и непомерной корпоративной жадности. И я уверен в том, что мы сами должны себя контролировать, и что люди и организации, работающие в рекламной индустрии, должны нести ответственность за свои действия».

*В большинстве штатов практикуется система «не определенных приговором сроков лишения свободы». Суд назначает максимальный и минимальный срок, а Совет по досрочному освобождению принимает решение о дате фактического освобождения заключенного. Согласно своему приговору Билл Гризак имеет право подать заявку не ранее, чем через пять лет после заключения под стражу.