Пьер-Эммануэль Махиас в интервью Ирине Васениной: «В нашей отрасли сложно быть одновременно успешным и циничным»

Пьер, как ты оцениваешь качество работ, представленных на Каннских львах в этом году?

В этом году, сильно выросло число заявок, их стало на 70 тысяч больше. Только в медиа-категории их 3170. Следовательно, повысился и средний уровень работ, попавших в шорт-листы, и мы увидим на фестивале действительно качественные кейсы.

Какие кейсы, по твоему мнению, будут фаворитами?

Если под фаворитами вы имеете в виду те работы, которые получат наибольшее количество львов, то это определенно Always Like a Girl, Apple I-phone 6 World Gallery, Nike Risk Everything, Canal+ Unicorns, Citizen Chase the Horizons.

Возможно, в ближайшие часы эти кампании получат шесть-семь львов, может, и больше. Как бы то ни было, в этом году будет меньше winners-take-it-all, чем в последние годы проведения фестиваля.

В последние годы в индустрии говорят о том, что уровень российских фестивалей становится все выше. Вы согласны с этим утверждением или думаете, что мы принимаем желаемое за действительное?

Не время говорить об уровне российских фестивалей. Мы в Каннах, и сейчас проходит фестиваль действительно глобального значения. Интересно, что почти ни одна из работ, награжденных на региональном уровне, не попала в каннские шорт-листы. Но все-таки у некоторых сильных работ из России это получилось: «золото» у BBDO Proximity Russia с кейсом для 3М. Также хорошая работа у Y&R Moscow — это агентство стабильно получает наши награды на протяжении последних трех лет.

Соответственно, можно говорить о том, что за последние годы уровень российской рекламы относительно повысился. Другой вопрос, с какой скоростью протекает процесс развития российской рекламы и успеют ли игроки рынка догнать по уровню зарубежных коллег.

Последнее время обострилась проблема фейковых работ, как мы могли уже заметить по прошедшим фестивалям в Москве. В регионе, который вы контролируете, так же? А в других странах? Разрабатывает ли индустрия какие-нибудь внутренние барьеры, препятствующие возникновению этой проблемы?

Профессиональные фестивали не всегда награждают работы исключительно за популярность у аудитории. Возьмите, например, Каннский кинофестиваль: французское кино получает непропорционально большое число наград в сравнении с его реальными коммерческими результатами. При этом очень редко можно увидеть среди победителей Канн мировой блокбастер. Это ни в коем случае не дисквалифицирует  результаты кинофестиваля. И для голливудских звезд громадная честь быть в членах жюри, даже если в зрительном зале относительно скромная аудитория.

На Каннских львах принято, чтобы качество превалировало над охватом аудитории — и даже правдивостью истории и эффективностью бизнеса. В первую очередь, нам важно, насколько новаторские представленные проекты, несут ли они пользу мировой рекламной индустрии. Тем не менее, когда вы видите в некоторых категориях Каннских львов, что почти половина победителей пришли с весьма экзотичными брифами от совершенно неизвестных ассоциаций, фондов, соцпроектов, то, естественно, чувствуете дискомфорт.

Победа фейковых работ на фестивале такого уровня, как Каннские львы, становится постыдной. В этом году за пять дней мы должны присудить 1500 львов — сколько из них достанутся фейкам? Несмотря на то, что это очень важный вопрос, мы на Каннском фестивале стараемся его не поднимать. 

Думаете ли вы, что победы на фестивалях служат индикатором эффективности работы агентства?

Агентству нужно много как финансовых, так и креативных ресурсов, чтобы получить каннского льва. Поэтому победа на фестивале — это следствие и подтверждение успешности агентства.

Считается, что на Западе в рекламе ценится особенный национальный стиль — самоирония, способность нации смеяться над собственными стереотипами и мифами. Вы с этим согласны?

Да, стереотипы и клише помогают людям понимать друг друга. Умелая работа с аудиторией предполагает игру со стереотипами и выявление на основе их инсайтов. Посмотрите на свежую кампанию Ogilvy для Visit Britain. В рекламе можно услышать, как бы звучали на китайском языке вещи, которые мы привыкли ассоциировать с Британией, и это одна из лучших кампаний на фестивале этого года.

Российские клиенты и креативные агентства, которые с ними работают, верят, что российские потребители не готовы принять умную, смелую и тонкую коммуникацию. Существует порочный круг — мы продолжаем делать рекламу для этого воображаемого неразумного потребителя и, наверно, никогда не узнаем, готов ли он перейти на новый уровень общения. Как бы вы посоветовали разорвать этот замкнутый круг?

Может быть, агентства и клиенты сами пали жертвами стереотипов и не могут понять, насколько умна российская аудитория? Лично я не знаю, как найти выход. Ясно, что большая часть победивших на Каннских львах кейсов говорят о нас с лучшей стороны — как об умных, щедрых и не потерявших надежду профессионалах. В нашей отрасли сложно быть одновременно успешным и циничным.

Вы замечаете какие-нибудь изменения в самом Каннском фестивале? Меняются ли философия, отношение и ценностные ориентиры фестиваля? В каком направлении?

За последние 15 лет я заметил три тренда. Первый тренд — активное использование новых технологий. Второй — агентства стараются пробудить в аудитории сострадание. Третий — в рекламе становится меньше юмора, что очень жаль.