Николас Дадиани, «Пронто-Медиа»: «Мы не занимались развитием сайта, как было нужно»

Медиахолдинг «Пронто-Медиа» — один из старейших на рынке специализированных рекламных изданий (классифайдов). До сих пор его флагманским проектом остается «Из рук в руки» — именно с этой газеты в 1992 году началась история компании. Тогда Леонид Макарон, основатель «Пронто-Медиа» (ранее называлась «Пронто Москва») и ее многолетний гендиректор, перенес в Россию формат итальянской бесплатной газеты объявлений для частных и юридических лиц Secondamano. Первый номер собирался из объявлений, расклеенных на улице. Потом «Из рук в руки» начала собирать объявления самыми разными способами — лично, по телефону, через интернет.

В интернет компания вышла рано — сайт «Из рук в руки» появился в 1996 году, еще через год «Пронто» купила Job.ru. Но первые годы сайт «Из рук в руки» просто копировал газету. Отдельно зарабатывать на веб-версии «Пронто-Медиа» начала только в 2005 году, сделав размещение рекламы для юрлиц платным и придумав платные сервисы для продвижения объявлений. Но принт оставался приоритетным для компании долгие годы, и ставка на бумагу казалась правильной. Помимо «Из рук в руки» холдинг запустил несколько специализированных изданий в сегментах авто и недвижимость. В 2008 году газета «Из рук в руки» была самым популярным ежедневным российским печатным изданием с аудиторией одного номера более 4 млн человек. К этому моменту «Пронто Москва» уже принадлежала туркам — компания Hurriyet, входящая в медиагруппу Dogan Yayin Holding, в 2007 году за $500 млн купила 67% Trader Media East, консолидировавшей 100% «Пронто» годом ранее.

По данным СПАРК, доходы «Пронто» с 2009 года постоянно снижались, как и у многих других печатных изданий. Долю рынка постепенно стали забирать интернет-классифайды, главным из которых в сегменте товаров общего характера стал сайт Avito.ru. Он запустился в 2007 году и первые несколько лет работал в убыток, зато вкладывал большие средства в рекламу, в том числе на ТВ. В 2013 году Avito купил двух своих главных конкурентов — OLX.ru и Slando.ru — и впервые стал прибыльным (выручка по итогам года составила 2,4 млрд руб., EBITDA — 680 млн). EBITDA «Пронто-Медиа» в том же году составила 256 млн руб. при выручке 3 млрд.

Сейчас печатные издания по‑прежнему приносят «Пронто-Медиа» большую часть выручки (60%), но в компании понимают, что будущее за онлайном. Закрытие бумажной «Из рук в руки» в Москве — важный шаг в этом направлении. Но конкуренция в онлайне уже жесткая. Не считая Avito, в число конкурентов «Пронто-Медиа» входят как большие интернет-компании — Mail.Ru, «Яндекс», Rambler&Co — так и отдельные проекты, сильные в своих нишевых сегментах, например Cian.ru и Superjob.ru. Гендиректор «Пронто-Медиа»​ Николас Дадиани признает: в свое время руководство холдинга не занималось интернетом в нужных объемах, но считает, что отрыв от конкурентов нельзя назвать непреодолимым.

«Газета не пользовалась той популярностью, какой мы хотели»

В середине 2014 года вы говорили в интервью, что бумажная версия «Из рук в руки» приносила около 40% от всех доходов издания в Москве. Что изменилось, почему вы неожиданно решили закрыть газету?

В конце года у нас [в «Из рук в руки»] наметились две тенденции. С одной стороны, рост выручки от онлайна, с другой — падение дохода от принта. К концу года в Москве онлайн приносил около 75%, бумага — 25%. Бумажная газета в Москве стала убыточной, тем более что она приносила только 10% общей выручки компании. Мы обсуждали вариант закрытия издания в столице еще в конце прошлого года, но финальное решение было принято на этапе бюджетирования, в феврале. Выпуск приостановился 1 марта.

Собираетесь ли в перспективе закрывать печатный бизнес и в регионах?

Мы думаем об этом, но во многих регионах бумага остается мощным инструментом. В Краснодаре, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани принт чувствует себя хорошо. В Москве же, несмотря на то что мы снизили тиражи, газета не пользовалась той популярностью, какой мы бы хотели. Наши клиенты здесь пользуются классифайдами в цифровом виде. В целом мобильный трафик у нас активно растет — у irr.ru уже 25% мобильных пользователей.

«У конкурентов нет того, что мы бы не могли воспроизвести»

В сегменте интернет-классифайдов лидирует «Авито», вы сильно отстаете от них по аудитории. По данным TNS Web Index, аудитория «Авито» в феврале 2015 года — 25,5 млн человек, Irr.ru — 6,2 млн. Как вы планируете сокращать этот разрыв?

Мы четко понимаем, что в тот момент, когда «Авито» активно вкладывалась в развитие интернет-продукта, продвижение бренда и привлечение интернет-аудитории, приоритеты нашей компании были в принте. Пять-шесть лет назад принт доминировал настолько, что мы не занимались развитием сайта в той степени, в какой это было нужно.

Уже сейчас приоритеты сильно поменялись. Мы сейчас делаем ставку на онлайн-проекты. Вкладываем в продвижение и имидж: готовим к запуску рекламную ТВ-кампанию. За последний год мы кардинально обновили команду, собрав в ней специалистов с опытом в digital-проектах.

Есть ли у вас ощущение, что момент, когда нужно было активно идти в интернет, все‑таки был упущен?

Интернет — очень динамичная среда. Упустив что‑то сегодня, ты можешь не наверстать это завтра. Если мы завтра захотим создать с вами новый поиск по примеру «Яндекса» и Google, это будет фактически невыполнимо. Но в классифайдах мы не видим сейчас непреодолимого технологического отрыва от конкурентов. У них нет того, что бы мы не могли воспроизвести или сделать лучше.

Потом, мы ведь сравниваем себя не только с «Авито» — на этом рынке много крупных игроков. Например, на мой взгляд, позиции ЦИАН на московском рынке недвижимости гораздо сильнее, чем у «Авито». У нас же в недвижимости в два раза больше интернет-партнеров (коммерческих клиентов), чем у «Авито». По федеральному охвату у нас в этом сегменте по‑прежнему сильные позиции.

Сейчас на рынке классифайдов все активнее ведут себя поисковики. Чем это направление так привлекательно для больших интернет-компаний типа «Яндекса»?

Наверное, тем же, чем оно было привлекательно и для меня. Это бизнес, в котором огромное количество клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса в любых ситуациях. Правда, для этого нужно занимать на этом рынке высокую позицию. На рынке той же медийной рекламы бизнес держится на трех-четырех игроках и подвержен большим колебаниям. К тому же классифайды подразумевают наличие большой аудитории и хорошее понимание интересов этой аудитории. Безусловно, у «Яндекса» и то и другое есть, поэтому он сейчас активно развивает собственные классифайд-проекты или покупает уже существующие. Обычно покупают ту аудиторию, которую надо долго собирать либо невозможно достичь самим. У «Авто.ру», в частности, большая специфическая аудитория и большое лояльное ядро, которое, наверное, и заинтересовало «Яндекс» [«Яндекс» купил «Авто.ру» летом 2014 года за $175 млн].

Есть ли какие‑то проекты в этом сегменте, которые вы бы хотели купить?

Нас интересует несколько проектов, но я бы не хотел говорить, какие именно.

Как вы работаете в соцсетях и как вы их воспринимаете — это для вас конкуренты или подспорье?

Я читал недавно новость, что Facebook запускает так называемые Product Ads, от которых по идее должен вздрогнуть мир классифайда в США и Западной Европе. Я не знаю, будет ли у нас запущен такой сервис, но тренд очевиден — социальные сети активно смотрят в сторону классифайда, особенно в части c2c [«потребитель с потребителем»]. Они могут это c2c монетизировать, потому что у них есть четкое понимание, кто чем интересуется, кто что ищет и кто на что смотрит.

И все‑таки пока соцсети не составляют нам серьезной конкуренции. Мы оцениваем количество объявлений, которые люди постят в соцсетях: пока что их публикуется намного меньше, чем у нас на сайте. Они, конечно, активно растут, но все‑таки с нашей стороны функциональных возможностей и экспертизы гораздо больше.

Мы встречались с «ВКонтакте», обсуждали возможность совместного проекта по классифайдам. Тогда партнеры взяли паузу, но нам до сих пор идея интересна.

«Медийная реклама, как ни странно, растет»

Еще один крупный ваш проект в интернете — сайт Job.ru. Ждут ли его какие‑то перемены?

Да, мы сейчас активно над ним работаем. Это проект с большой базой вакансий, соискателей и большим трафиком. По этим показателям он в прошлом году был близок к конкурентам, но зарабатывал меньше денег. Но сайт стремительно развивается — например, во втором полугодии 2014 года он вырос на 38% в денежном выражении по отношению к первому. Сейчас мы сокращаем отставание от конкурентов по деньгам за счет лучшей системы продаж и продуктовых изменений. Будем улучшать личный кабинет, упрощать способ подачи заявки при регистрации. Мы также рассматриваем возможность премиальных сервисов соискателям — помощь в составлении резюме, консультации.

Job.ru находится не совсем в той категории, что Headhunter или Superjob. Если Headhunter и Superjob — это сегмент белых воротничков и творческих вакансий, то Job.ru сделал ставку на людей труда — персонал для торговых сетей, строек, предприятий. В этом году мы рассчитываем оставаться в этом сегменте, мы видим, что в нем больше роста. Сейчас эти люди больше востребованы, чем офисные работники.

А какой сейчас самый доходный проект холдинга?

В общем объеме газета пока больше по выручке (она приносит 60% дохода), но сайт во многих регионах ее уже обгоняет. Irr.ru, безусловно, самый прибыльный проект. В 2014 году рентабельность по EBITDA у него была около 10%, в этом году мы ожидаем около 26%. Закрыв принт в Москве, мы направили освободившиеся ресурсы на развитие сайта. К тому же мы перевезли разработку в Россию из Белоруссии и улучшили ее. Минск — это такой хаб для разработки, когда‑то это был более дешевый вариант для ряда компаний. Но проблема в том, что затраты там фиксировались в долларах, поэтому сейчас это становится дорогим удовольствием. К тому же мы сильно активизируем сейчас свое продуктовое развитие, и нам необходимо было, чтобы наши разработчики сидели здесь.

В одном из недавних интервью вы говорили, что ваши основные клиенты — это малый и средний бизнес. Как вы ощущаете себя с началом кризиса, ведь именно по малому и среднему бизнесу он должен ударить прежде всего?

Нельзя говорить про весь малый и средний бизнес, это не гомогенная среда: по каким‑то категориям кризис ударил, а какие‑то от него выиграли. С началом этой сложной экономической ситуации количество сделок по недвижимости в Москве, например, возросло в разы. В попытках спасти или зафиксировать свои сбережения люди стали покупать квартиры.

Для нас очевидно, что любому бизнесу, как бы по нему ни ударил кризис, сейчас нужно будет продвигать свои услуги. По­этому мы вводим гибкие возможности по рекламе, чтобы люди могли размещать у нас свои объявления вне зависимости от того, сколько у них денег и как у них сокращаются расходы на маркетинг.

По первым оценкам, рекламные бюджеты в принте уже сократились на 40%. Что происходит в классифайде с медийной рекламой?

Медийная реклама у нас, как ни странно, растет, начиная с сентября. Связано это с тем, что эта часть бизнеса была очень сильно недопродана, а качество нашей аудитории гораздо выше, чем у многих медийных ресурсов. Поскольку люди к нам приходят с идеей что‑то купить, а не с идеей узнать, какое кино идет в соседнем кинотеатре, то эффективность рекламы у нас гораздо выше. Бюджеты же сейчас мигрируют из глянцевых изданий в издания с большей эффективностью.

Дальнейшего урезания бюджета не планируете? Остановитесь на отказе от бумажной «Из руки в руки» в Москве?

Наш бюджет составлен с учетом тех тенденций, которые мы видели, и пока мы идем в нем. По результатам января — февраля изменений не планируется. Сокращение доли принта нам дало возможность оптимизировать штат, и сейчас мы даже набираем сотрудников по некоторым направлениям, в частности, по онлайн-разработкам и онлайн-маркетингу.

Какие у вас прогнозы на 2015 год?

Мы возлагаем большие надежды на сайт Irr.ru, который стал показывать очень хорошую динамику в последнее время, и на Job.ru с точки зрения его монетизации. В целом мы рассчитываем, что digital-проекты вырастут процентов на 18. В принте ожидания не такие радужные. Сложно сказать, насколько там могут упасть доходы, нельзя сравнивать год к году, потому что с уходом принта из Москвы количество публикаций физически сократилось. Мы будем зарабатывать не на том же периметре изданий.