Как усилить долгосрочный эффект от промокампаний

Что остается после промокампании в эпоху digital

Представим на минуту, что интернета еще нет, а некий новый бренд проводит масштабную рекламную кампанию на ТВ в течение трех месяцев.

Что происходит? У части целевой аудитории формируется знание бренда – кто-то может назвать его без подсказки, кто-то с подсказкой. Кто-то станет клиентом. Кто-то рекламу не увидел, а кто-то увидел и забыл.

Вполне вероятно, если рекламная поддержка прекратится, изначально запомнившие бренд потребители начнут его потихоньку забывать. Таким образом, рекламная кампания даст ограниченный во времени эффект:

Что изменяется, если интернет есть (а он есть)? Увидевшие рекламу люди начнут обсуждать ее в сети, кто-то выложит рекламный ролик в Youtube, кто-то купит продукт и напишет о своем опыте в ЖЖ. Таким образом, рекламная кампания оставит «след» в сети, который будут находить пользователи – случайно или намеренно (пользуясь поиском), а проведенные активности будут накапливать остаточный эффект:

«След» от рекламной кампании «Это твоя Coca-Cola» в виде «фотожабы»

Пользователи сами ищут рекламу, которую они видели по ТВ. В числе наиболее популярных запросов: реклама Билайн и Олд Спайс

«След» от кампании в сети – это не только бесплатный дополнительный длящийся охват: хорошие отзывы о продукте формируют лояльность, упоминание продукта лидерами мнений работает на имидж. Поэтому наличие «следа» нужно, как минимум, учитывать, а лучше – активно влиять на то, что останется в сети после промокампании.

Какие инструменты для этого использовать и как их применять? Давайте разбираться.

Возможности digital, позволяющие получить накопительный эффект

ТВ-реклама, которая становится вирусом. Удачно сделанная ТВ-реклама становится вирусом, который с удовольствием распространяют пользователи интернета, иногда даже в течение очень долгого периода после выхода рекламного ролика. Так произошло с рекламой Evian, которая очень быстро «разлетелась» по сети Интернет.

ТВ-реклама с продолжением в интернете. Хорошо, если реклама может быть продолжена в сети – и речь не только о том, что нужно сделать сайт или завести хэштег и указать его в ролике, продолжение может быть и более креативным, как в известном кейсе «Любимого сада», сделанном по модели «ТВ-Интернет-ТВ», когда конкурс продвигался на ТВ, затем пользователи выкладывали свои истории любви на сайте, а затем победившая в голосовании история была экранизирована и показана на «голубом экране».

Персонажи и закрепление ассоциаций. Придуманные для рекламного ТВ-ролика персонажи, которые продолжают жить в интернете после завершения медийной кампании, – хороший способ остаться «в контакте» с потребителями. Известный кейс – проект английской страховой кампании, которая придумала юмористического персонажа – суриката по имени «Граф Орлов», проживающего в Лондоне и ведущего в интернете свой дневник.

Обсуждения в социальных сетях и управление ими. Как уже было сказано, пользователи обсуждают в социальных сетях и на форумах увиденную (и «зацепившую») рекламу. Существует возможность оперативно находить такие сообщения и реагировать на них – как от лица бренда, так и от лица пользователей. Часто пользователи ищут понравившуюся песню из рекламы, задавая вопросы на форумах или выкладывая ролик в социальные сети. В дальнейшем определенная песня может ассоциироваться с конкретным брендом, и пользователи, каждый раз слушая композицию, будут вспоминать ваш бренд.

Теперь поговорим о промокампаниях, которые планируются исключительно для интернета. Особенность таких кампаний заключается в том, что при их реализации достигается не только максимально длительный эффект, но и наиболее измеримый результат.

В интернете: контентный проект или рекламная кампания? Рекламная кампания производителя средств для ухода за обувью представляла из себя создание видеоканала в Youtube с роликами о том, как ухаживать за разными типами обуви. Прошло более двух лет, а ролики до сих пор выдаются в результатах поиска по запросам «уход за обувью», сообщая потенциальной аудитории о продукте. По оценке агентства, на создание 80 роликов клиент потратил 1,2 млн рублей. Суммарное количество просмотров всех роликов к настоящему моменту составляет около 2 182 760 просмотров. Если считать, что Twist не затрачивал серьезных средств на продвижение роликов (просмотры росли только за естественный счет поисковой активности пользователей), получим стоимость одного полноценного целевого контакта с теми, кто интересуется и ищет информацию об уходе за обувью. Стоимость такого контакта составила менее 60 копеек, и будет продолжать уменьшаться, поскольку ролики продолжают набирать просмотры за счет естественного поискового трафика.

В интернете: PR-статьи, которые продвигают сайт. PR-статьи – один из инструментов, которые используют для продвижения сложных (требующих погружения потребителя при выборе) продуктов. Дополнительным преимуществом таких размещений являются ссылки с популярных ресурсов, которые учитываются поисковиками и улучшают позиции сайта компании в поисковой выдаче.

В интернете: аудиторный проект, эволюционирующий в CRM. Бывает, что промокампания, сделанная в интернете, выстреливает настолько, что реализованный для нее промосайт «обрастает» аудиторией, которая сама начинает создавать на сайте новый контент или инициировать какие-то активности. Это отличная возможность для создания программы лояльности, причем вам не придется искать (и платить за привлечение) целевой аудитории – она уже у вас есть. Осталось только дополнить механиками лояльности и обеспечить приток других таких же клиентов.

Так, например, проект Panasonic Team, приуроченный к Олимпийским играм в Сочи, позволил создать активное сообщество Panasonic и увеличить базу данных лояльных пользователей за счет потенциальных участников активности и широкого освещения в сети. За все время проекта было зарегистрировано более 500 000 участников! Благодаря проекту удалось собрать, омолодить и увеличить лояльную аудиторию, которая с интересом откликается на предложенные события и активности, а также сделать более эмоциональным восприятие бренда.

Что выбрать? Подход на основе матрицы Росситера-Перси

Создатели подхода Дж. Р. Росситер и Л. Перси предложили разделить все товары и услуги на две группы:

• Продукты, которые позволяют решить какую-то проблему потребителя, и мотивы к приобретению продукта в основном рациональные («надо»);

• Продукты, которые проблем не решают, но дают позитивные эмоции.

Например, покупка лекарств – типичный продукт с «негативной» мотивацией, а тур на море – «позитивный» продукт с позитивной мотивацией.

Также Росситер и Перси подметили, что степень вовлечения потребителя в процесс выбора различных продуктов различается – например, никто особо не думает над тем, какой напиток купить в жаркий день (низкое вовлечение, импульсная покупка), но вот процесс выбора автомобиля обычно очень длительный: потребитель изучает технические характеристики, различные альтернативы, читает отзывы, проходит тест-драйв и т.д.

Таким образом, появляется вот такая матрица:
 

Для товаров из разных «четвертей» матрицы оптимальные рекламные инструменты различны. Различными будут также и способы, которыми имеет смысл «продлевать» эффективность РК.

Рациональные товары с глубоким вовлечением предполагают, что пользователь хочет получить больше информации о продукте и сам сознательно ищет о нем информацию. Причем в случае рациональных товаров пользователя интересуют рациональные моменты: технические характеристики, отзывы, опыт использования. Значит, для таких продуктов важно «оставить» в интернете максимальное количество подробной информации, которая будет доступна потребителю через поисковые системы. Это могут быть:

Агенты влияния в блогосфере

Онлайн-консультация со специалистом

Создание канала на YouTube.ru

PR-статьи с анонсированием

Контентый информационный спецпроект

Контекстная реклама на PCЯ и КМС

Эмоциональные товары с глубоким вовлечением также предполагают желание пользователя получить дополнительную информацию, но здесь потребителя больше интересуют имиджевые составляющие: то, как подает себя бренд – в коммуникационной и визуальной части, кто из известных людей пробовал или рекоммендует бренд. Поэтому здесь подойдут:

Создание и ведение группы бренда в социальных сетях

Спецпроект с вовлекающей механикой и яркими визуальными образами

Интеграция бренда в игры в социальных сетях и популярных мобильных приложениях

Контекстная реклама на PCЯ и КМС

Рациональные товары с низкой степенью вовлечения не предполагают целенаправленного поиска информации о них в сети, поэтому важно просто «мелькать перед глазами» целевой аудитории с кратким коммуникационным сообщением «проблема-решение», используя:

Стандартные и RTB-форматы баннерной рекламы, поддерживающие ТВ-размещение
 

Размещение платных постов в тематических группах в социальных сетях: заметная картинка, короткий текст
 

Постоянное спонсорство на тематических площадках

Наконец, эмоциональные товары с низкой степенью вовлечения также не предполагают целенаправленного поиска информации потребителем, поэтому будут уместны:

Крупные яркие баннерные форматы, поддерживающие ТВ-размещение

Спецпроект на охватной площадке с вовлекающей механикой и яркими визуальными образами

Интеграция бренда в игры в социальных сетях и популярные мобильные приложения

«Партизанский маркетинг» в социальных сетях, визуальная, легкая для восприятия подача (например, юмористические «фотожабы»)

Хотя матрица Росситера-Перси была создана более 18 лет назад, она легко применима сегодня и хорошо работает при выборе digital-инструментов. Таким образов, цели и способы реализации рекламной кампании могут быть разными, но всегда стоит иметь в виду дополнительные возможности повысить и продлить эффективность кампаний, правильно используя и сочетая digital-инструменты.