Анна Антонова, Louder: «У заказчиков порой не хватает смелости идти нестандартным и креативным путем»

Выгодно ли для бренда организовывать настолько яркое событие, которое само по себе может стать брендом?

Выгодно, при условии, что есть хорошие инвестиции и международная поддержка. Если мы говорим о российском бренде, то мероприятие лучше делать в Москве и регионах. Если событие международное, то необходимо ориентироваться на несколько столиц или стран, чтобы получить высокий резонанс.

Для того чтобы событие не переросло бренд, необходимо правильно его позиционировать. Как вариант, интегрировать название или часть названия бренда в название самого события. Также важно грамотно относиться к партнерству других брендов, из-за них позиционирование бренда-организатора внутри мероприятия может размыться.

Есть очень хороший пример – мероприятия Red Bull. Бренд не выступает спонсором других событий более 30 лет и делает собственные концепции, организовывая все самостоятельно. Бренд интегрирует спонсоров, отдавая им отдельные блоки, которые не конкурируют с позиционированием в рамках фестиваля. Так, Red Bull Air Race – международная гонка на самолетах. Все в мире знают, что Red Bull и Air Race - неразделимые понятия. Несмотря на то, что внутри проекта есть десяток самолетов, которые спонсированы разными командами, позиционирование самого бренда не размывается. То же самое - Red Bull Flugtag. Бренд отлично интегрирован внутрь события, а концепция мероприятия полностью отражает его суть.

Может ли событийный маркетинг быть инструментом для обхода закона или каких-либо запретов на проведение рекламной кампании?

Да, и событийный маркетинг – один из ключевых инструментов. Закон о рекламе для алкогольных и табачных компаний гласит, что позиционирование может производиться на ограниченный круг лиц. Организовывая подобные мероприятия, мы создаем вокруг историю, а также предлагаем гостям необычный повод для создания контента в своих социальных сетях. Подобный брендированный контент по закону считается легальным.

Важно ли при запуске кампании или нового бренда делать ставку на проведение ивента? Почему?

Все зависит от категории бренда и продукта. Если мы делаем открытие нового торгового центра, кинотеатра или в принципе какого-то публичного заведения, то ивент сделать необходимо, чтобы максимальное количество людей познакомились с новым местом.

Но если запускается продукт, то запуск с ивента начинать нельзя. Опять же, продукт тоже может относиться к разным категориям рынка. Если это FMCG, то эффективнее всего начинать с рекламы на ТВ или в сети. Если же речь идет о каком-то модном бренде (машина, телефон, наушники, кроссовки), то лучше начинать с PR и seeding продукта, а уже потом можно сделать мероприятие – запуск для СМИ и трендсеттеров.

Какие коммуникационные каналы включает в себя событийный маркетинг?

Коммуникационные каналы в событийном маркетинге можно условно разделить на два направления: анонсирование и коммуникацию непосредственно на мероприятии.

В анонсирование, конечно, входят средства PR и рекламы, также социальные медиа, в случае премиальных продуктов – это прямая коммуникация с клиентом посредством колл-центра или приглашения.

К коммуникации внутри события относится прямой контакт потенциального потребителя с продуктом, где клиенту дается возможность познакомиться с продуктом, оставить свое мнение о нем, поделиться им в социальных сетях.

Всегда ли привлечение знаменитостей к событию является оправданным шагом? Для каких компаний и коммуникаций подходит эта стратегия?

Знаменитостей чаще всего привлекают, чтобы повысить publicity мероприятия и сгенерировать публикации в разделе светской хроники. Хотя признаться честно, это самый простой и наименее эффективный способ продвижения. Например, в светской хронике появляются три полосы с разными событиями: открытие обувной марки, благотворительный балл и открытие торгового центра. На них одни и те же лица, и в итоге восприятие потребителем размывается, и он перестает идентифицировать бренд.

Привлечение медиалиц оправдано, если с ними проходит какая-то коллаборация, происходит создание совместного продукта. Например, автомобильный бренд Jaguar привлекал Светлану Бондарчук к созданию журнала. Она, как редактор, была вовлечена в мероприятие, для которого в том числе создавалось издание. А это значит, что круг ее знакомых был частично интегрирован в аудиторию события. В таком случае пресс-события и другие активности дают хороший и честный резонанс, несмотря на то, что в них задействовано только одно известное лицо.

Как измерить эффективность проведенного ивента?

Охват в социальных медиа (check-in, посты, фотографии), количество публикаций в СМИ, количество и «качество» пришедших гостей, полученная CRM-база. Зачастую показатели эффективности определяются заранее. Даже если клиент не инициирует KPI, то лучше перестраховаться и предложить ему это сделать совместно с агентством.

Компания проводит тендер на организацию ивента, как в этом случае агентству рассчитать необходимые затраты?

Чтобы получить эффективное мероприятие, отнестись к его бюджетированию нужно серьезно. Для организации события в бюджете необходимо определить 12 ключевых показателей: количество гостей, площадка и период проведения (если это будет «горячий» сезон, то и стоимость на площадку будет выше), застройка, брендинг, логистика, персонал, digital, безопасность, кейтеринг, подарки, guest-менеджмент, агентская комиссия.

Почему в российском event-маркетинге так мало креатива? Очень часто все идет по отработанному сценарию со стандартными активностями.

Мы не замечали подобной тенденции внутри агентства. Всегда стараемся делать событие максимально резонирующим и нестандартным. Но если отвечать на вопрос, скорее всего, такая тенденция связана с тем, что у заказчиков порой не хватает смелости идти нестандартным и креативным путем. Всегда проще работать по отработанной схеме.

Наша рекомендация заказчикам при работе с креативным подходом – поставить агентству реалистичные KPI, а также несколько раз в процессе подготовки проверить, как идет реализация проекта в соответствии с заявленными результатами. Тогда реализация вызовет высокий резонанс.

Событийный маркетинг – эффективный инструмент продвижения? Как Вы оцениваете состояние рынка на данный момент?

Эффективный, если вкладываться точечно в события, которые соответствуют позиционированию бренда, его целевой аудитории. Не надо распыляться на миллиард событий, лучше сфокусироваться на нескольких, продумать функциональный брендинг и грамотно отбить PR.

По поводу состояния рынка скажу кратко – на рынке есть пять агентств, которые делают отличные мероприятия. Что касается трендов и прогнозов на 2015 год, то Россия гуляла и будет гулять, и каждый раз – как в последний. Премиум и люкс-сегмент стагнируется и будет работать только точечно на клиента. Бренды, которые могут себе позволить либо за счет объема (масс-маркет), либо за счет суперприбыли делать мероприятия, продолжат знакомить потребителя с продуктом.

Каковы преимущества living-marketing перед другими направлениями?

Корректнее сказать, что living-marketing – это не направление, а подход. Именно он позволяет нам постоянно искать новые решения, быть открытыми к новым технологиям, интегрировать технологии в проекты. Мы не останавливаемся на достигнутом, понимая эффективность того или иного средства маркетинговой коммуникации, отслеживая тенденции роста и спада интереса у аудитории к тем или иным технологическим решениям.

Как современный потребитель реагирует на POS-материалы, не выработался ли у него уже иммунитет?

POS – это важный инструмент для выделения продукта на полке. Но проблема в том, что в этом сегменте рынка как раз все идет по накатанной, и очень редко бренд обращается в креативное агентство, чтобы разработать нестандартные POS-материалы. Когда потребитель видит что-то новое, он все равно реагирует, психологию восприятия никто не отменял.

Трудно ли запустить на рынок новый продукт и превратить его в тренд?

Трудно, но достижимо при наличии правильно разработанной стратегии тренд-маркетинга и команды, которая грамотно ее реализует. Тренд можно сформировать только при наличии качественных контактов с ЦА с использованием заметных и креативных механик. На формирование тренда уходит от шести месяцев.