Выгодно ли для бренда организовывать настолько яркое событие, которое само по себе может стать брендом?
Выгодно, при условии, что есть хорошие инвестиции и международная поддержка. Если мы говорим о российском бренде, то мероприятие лучше делать в Москве и регионах. Если событие международное, то необходимо ориентироваться на несколько столиц или стран, чтобы получить высокий резонанс.
Для того чтобы событие не переросло бренд, необходимо правильно его позиционировать. Как вариант, интегрировать название или часть названия бренда в название самого события. Также важно грамотно относиться к партнерству других брендов, из-за них позиционирование бренда-организатора внутри мероприятия может размыться.
Есть очень хороший пример – мероприятия Red Bull. Бренд не выступает спонсором других событий более 30 лет и делает собственные концепции, организовывая все самостоятельно. Бренд интегрирует спонсоров, отдавая им отдельные блоки, которые не конкурируют с позиционированием в рамках фестиваля. Так, Red Bull Air Race – международная гонка на самолетах. Все в мире знают, что Red Bull и Air Race - неразделимые понятия. Несмотря на то, что внутри проекта есть десяток самолетов, которые спонсированы разными командами, позиционирование самого бренда не размывается. То же самое - Red Bull Flugtag. Бренд отлично интегрирован внутрь события, а концепция мероприятия полностью отражает его суть.
Может ли событийный маркетинг быть инструментом для обхода закона или каких-либо запретов на проведение рекламной кампании?
Да, и событийный маркетинг – один из ключевых инструментов. Закон о рекламе для алкогольных и табачных компаний гласит, что позиционирование может производиться на ограниченный круг лиц. Организовывая подобные мероприятия, мы создаем вокруг историю, а также предлагаем гостям необычный повод для создания контента в своих социальных сетях. Подобный брендированный контент по закону считается легальным.
Важно ли при запуске кампании или нового бренда делать ставку на проведение ивента? Почему?
Все зависит от категории бренда и продукта. Если мы делаем открытие нового торгового центра, кинотеатра или в принципе какого-то публичного заведения, то ивент сделать необходимо, чтобы максимальное количество людей познакомились с новым местом.
Но если запускается продукт, то запуск с ивента начинать нельзя. Опять же, продукт тоже может относиться к разным категориям рынка. Если это FMCG, то эффективнее всего начинать с рекламы на ТВ или в сети. Если же речь идет о каком-то модном бренде (машина, телефон, наушники, кроссовки), то лучше начинать с PR и seeding продукта, а уже потом можно сделать мероприятие – запуск для СМИ и трендсеттеров.
Какие коммуникационные каналы включает в себя событийный маркетинг?
Коммуникационные каналы в событийном маркетинге можно условно разделить на два направления: анонсирование и коммуникацию непосредственно на мероприятии.
В анонсирование, конечно, входят средства PR и рекламы, также социальные медиа, в случае премиальных продуктов – это прямая коммуникация с клиентом посредством колл-центра или приглашения.
К коммуникации внутри события относится прямой контакт потенциального потребителя с продуктом, где клиенту дается возможность познакомиться с продуктом, оставить свое мнение о нем, поделиться им в социальных сетях.
Всегда ли привлечение знаменитостей к событию является оправданным шагом? Для каких компаний и коммуникаций подходит эта стратегия?
Знаменитостей чаще всего привлекают, чтобы повысить publicity мероприятия и сгенерировать публикации в разделе светской хроники. Хотя признаться честно, это самый простой и наименее эффективный способ продвижения. Например, в светской хронике появляются три полосы с разными событиями: открытие обувной марки, благотворительный балл и открытие торгового центра. На них одни и те же лица, и в итоге восприятие потребителем размывается, и он перестает идентифицировать бренд.
Привлечение медиалиц оправдано, если с ними проходит какая-то коллаборация, происходит создание совместного продукта. Например, автомобильный бренд Jaguar привлекал Светлану Бондарчук к созданию журнала. Она, как редактор, была вовлечена в мероприятие, для которого в том числе создавалось издание. А это значит, что круг ее знакомых был частично интегрирован в аудиторию события. В таком случае пресс-события и другие активности дают хороший и честный резонанс, несмотря на то, что в них задействовано только одно известное лицо.
Как измерить эффективность проведенного ивента?
Охват в социальных медиа (check-in, посты, фотографии), количество публикаций в СМИ, количество и «качество» пришедших гостей, полученная CRM-база. Зачастую показатели эффективности определяются заранее. Даже если клиент не инициирует KPI, то лучше перестраховаться и предложить ему это сделать совместно с агентством.
Компания проводит тендер на организацию ивента, как в этом случае агентству рассчитать необходимые затраты?
Чтобы получить эффективное мероприятие, отнестись к его бюджетированию нужно серьезно. Для организации события в бюджете необходимо определить 12 ключевых показателей: количество гостей, площадка и период проведения (если это будет «горячий» сезон, то и стоимость на площадку будет выше), застройка, брендинг, логистика, персонал, digital, безопасность, кейтеринг, подарки, guest-менеджмент, агентская комиссия.
Почему в российском event-маркетинге так мало креатива? Очень часто все идет по отработанному сценарию со стандартными активностями.
Мы не замечали подобной тенденции внутри агентства. Всегда стараемся делать событие максимально резонирующим и нестандартным. Но если отвечать на вопрос, скорее всего, такая тенденция связана с тем, что у заказчиков порой не хватает смелости идти нестандартным и креативным путем. Всегда проще работать по отработанной схеме.
Наша рекомендация заказчикам при работе с креативным подходом – поставить агентству реалистичные KPI, а также несколько раз в процессе подготовки проверить, как идет реализация проекта в соответствии с заявленными результатами. Тогда реализация вызовет высокий резонанс.
Событийный маркетинг – эффективный инструмент продвижения? Как Вы оцениваете состояние рынка на данный момент?
Эффективный, если вкладываться точечно в события, которые соответствуют позиционированию бренда, его целевой аудитории. Не надо распыляться на миллиард событий, лучше сфокусироваться на нескольких, продумать функциональный брендинг и грамотно отбить PR.
По поводу состояния рынка скажу кратко – на рынке есть пять агентств, которые делают отличные мероприятия. Что касается трендов и прогнозов на 2015 год, то Россия гуляла и будет гулять, и каждый раз – как в последний. Премиум и люкс-сегмент стагнируется и будет работать только точечно на клиента. Бренды, которые могут себе позволить либо за счет объема (масс-маркет), либо за счет суперприбыли делать мероприятия, продолжат знакомить потребителя с продуктом.
Каковы преимущества living-marketing перед другими направлениями?
Корректнее сказать, что living-marketing – это не направление, а подход. Именно он позволяет нам постоянно искать новые решения, быть открытыми к новым технологиям, интегрировать технологии в проекты. Мы не останавливаемся на достигнутом, понимая эффективность того или иного средства маркетинговой коммуникации, отслеживая тенденции роста и спада интереса у аудитории к тем или иным технологическим решениям.
Как современный потребитель реагирует на POS-материалы, не выработался ли у него уже иммунитет?
POS – это важный инструмент для выделения продукта на полке. Но проблема в том, что в этом сегменте рынка как раз все идет по накатанной, и очень редко бренд обращается в креативное агентство, чтобы разработать нестандартные POS-материалы. Когда потребитель видит что-то новое, он все равно реагирует, психологию восприятия никто не отменял.
Трудно ли запустить на рынок новый продукт и превратить его в тренд?
Трудно, но достижимо при наличии правильно разработанной стратегии тренд-маркетинга и команды, которая грамотно ее реализует. Тренд можно сформировать только при наличии качественных контактов с ЦА с использованием заметных и креативных механик. На формирование тренда уходит от шести месяцев.
Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Вышел новый, зимний номер журнала.
Вышел новый, осенний номер журнала AdIndex Print Edition. О телевидении, брендах, измерениях, ви
Специфика рынка радиорекламы, рейтинг крупнейших медиабайеров страны, особенности построения бре
В весеннем номере российские и зарубежные эксперты рассказывают о самых эффективных инструментах
Зимний номер представляет интервью с новыми героями индустрии, а также усовершенствованный рейти
Осенний номер представляет интервью с ключевыми фигурами индустрии, а также три новых рейтинга.<
В летнем выпуске о брендах, рекламных бюджетах и главных трендах в бизнесе рассказывают три пред
ТРЕНДЫ 2017
Новые возможности, прогнозы, исследования
В весеннем в
В зимнем выпуске представлены интервью с ведущими маркетологами и рекламистами, а также ключевые
Журнал AdIndex Print Edition теперь полностью представлен в новом дизайне. В осеннем выпуске вы
Журнал AdIndex Print Edition с 2016 года выходит в новом формате. Теперь в каждом выпуске публик
AdIndex Print Edition с 2016 года поменял свою концепцию и оформление. Теперь в каждом выпуске п
В выпуске представлены ключевые метрики digital-рынка:
В выпуске раскрываются показатели бизнеса крупнейших коммуникационных кампаний, а также опублико
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
Выпуск журнала посвящен обзорам тенденций в различных областях рекламного рынка 2015 года:
Новый печатный проект AdIndex будет публиковать подробные экспертные материалы по различным сегм
Новый выпуск Trend Media Outlook посвящен российскому бизнесу, подробному описанию его ключевых
В выпуске представлены результаты масштабного исследования
digital-рынка:
1) Рейтинг з
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
В выпуске представлен очередной рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2013 году.
<Данный выпуск посвящен актуальным трендам и тенденциям в сфере рекламы, маркетинга и PR на 2014
В номере представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:
1) Рейтинг знани
В выпуске журнала опубликованы главные метрики рынка, определяющие расклад сил в
1) Крупнейшие российские рекламодатели
2) Крупнейшие категории товаров и услуг
3)
1) Экономика Рунета 2011-2012 (итоги исследования)
2) Основные сегменты интернет-рекламы
1) Обзор рынка независимых агентств РФ
2) Классификация независимых агентств РФ
3
1) Рейтинг медийных агентств по объему закупок в 2011
2) Рейтинг конкурентоспособности РА
KIDS Marketing
Как продать тому, кто не покупает
REGIONAL Overview
1) Обзор регионального рынка рекламы
2) Региональные бюджеты
OOH Marketing
1) Анализ основных тенденций развития
2) Оценка перспектив нар
DIGITAL Marketing
1) Эксклюзивные интервью
2) Аналитика рынка
3) Рекоменд
SPORT Marketing
1) Индустрия спорта по сегментам рынка
2) Факторы, формирующие от
1) Крупнейшие бюджеты ТОП-100 рекламодателей
2) Бренд-портфель ТОП-20 мультибрендовых рек
1) Рейтинг операторов наружной рекламы 2012
2) Структура индустрии ООН 2012
3) ТО
1) Ключевые события 3-го квартала 2011 г.
2) Крупнейшие СМИ по рекламным доходам в трех к
1) Ключевые события 2-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг медийных агентсвт России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
1) Ключевые события 4-го квартала 2010 г.
2) Классификатор маркетинговых услуг
3)
1) Ключевые события 3-го квартала 2010 г.
2) Структура крупнейших мировых холдингов, сете
1) Ключевые события 2-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг медийных агентств России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
На карте представлены лидеры рейтинга Digital Index 2018 по доле сотрудничества в восьми категор
На карте представлена структура рынка digital-технологий в 19 сегментах: рекламные сети, видеосе
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте Brand Map представлены топ-30 рекламодателей 2017 г. и их основные подрядчики по креати
На карте представлена структура digital-рынка в 15 сегментах: закупки медийной (в т.ч. видео) ре
Проект позволяет понять, какие IT-решения чаще других используются для оптимизации бизнес-процессов
На Advertising Map 2017 года приведены более 300 агентств, оказывающих услуги в шести направлени
На карте представлена структура digital-рынка в 12 сегментах: закупки медийной (баннерной и виде
На карте Brands/Budgets/Suppliers представлены 50 крупнейших рекламодателей с детализацией по торго
Карта Digital Matrix Map позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени
На Advertising Map 2016 года приведены более 500 агентств, оказывающие услуги в шести направлени
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: медийная баннерн
Карта позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени эффективны для оптимизации б
Игроки автоматизированных закупок онлайн-рекламы России
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: Full Digital Service,
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2013 году, млн руб.
На карте
приведена Media SalesMap
500 компаний и 55 групп в самой полной структуре рекламного рынка
На карте представлены компании, названные крупнейшими рекламодателями в качестве подрядчиков в р
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2012 году, млн руб
На карте представлено более 400 крупнейших агентств, оказывающих услуги в пяти напр
На карте приведены лидеры индустриальных рейтингов и подрядчики крупнейших клиентов, предоставля
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2011 году, млн руб
На карте приведены компании - лидеры отраслевых рейтингов, а также ключевые представители сегмен
На карте представлены ключевые российские медиа-компании и представительства западных групп. Инф
На карте представлены как крупнейшие российские группы компаний, входящие в глобальные холдинги,
© 2019 Все права защищены | Условия перепубликации
Сетевое издание AdIndex.ru | Номер свидетельства ЭЛ № ФС 77 - 68950 | Вся информация о лицензии СМИ
Политика конфиденциальности | Пользовательское соглашение
Комментарии
Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.