Антон Мельников, e:mg: «В сегодняшнем рекламном клаттере кампании, направленные на знание бренда, стали работать не так эффективно, как раньше»

Почему потребовался новый подход к креативной стратегии?

Нельзя однозначно сказать, что за последние 15 лет в подходе к разработке креативной стратегии что-то существенно изменилось. С одной стороны, мы и сейчас продолжаем действовать «по науке»: стараемся понять потребителя, затем определяем инсайт и отвечаем на него разработкой креативной идеи. Вроде бы все, как обычно. С другой стороны, контекст, в котором мы разрабатываем стратегии, стал другим. Изменился и сам потребитель, его восприятие рекламных сообщений, уровень вовлеченности в коммуникацию и то, как он поступает с полученной информацией. В действительности, в сегодняшнем рекламном клаттере кампании, направленные на знание бренда, стали работать не так эффективно, как раньше. При высокой плотности рекламных сообщений, обрушивающихся на человека каждую минуту, выигрывают кампании, которые «цепляют» и побуждают к действию.

Согласно исследованиям, люди в основном переключают телевизор с одного канала на другой, как только включаются рекламные блоки. Если потребителям не предлагают что-то уникальное, не дергают их за ниточки, то реклама становится только фоном и перестает работать. Сейчас человек склонен одновременно смотреть телевизионную передачу и работать на ноутбуке, поэтому его внимание становится дисперсным. Мы часто в онлайне, ведь через интернет можно узнавать новости, общаться, совершать покупки. Большая часть жизни человека, к сожалению, проходит не в реальности, а в виртуальном пространстве. Поэтому очевидно, что на этапе стратегического планирования и планирования креатива не учитывать этот факт было бы, как минимум, странно и неправильно.

Какие изменения на рынке обусловили необходимость новых приемов?

Кроме поведения потребителей и увеличения плотности рекламных сообщений, изменения коснулись и отдельных каналов продвижения. К примеру, в последние годы значительно возросла роль ритейла. Огромное количество брендов превратилось в товары noname, которые ничего не значат для покупателей. По сути, все соки «слились» в один сок, все бренды молока стали одним молоком, а как следствие – в ритейловых сетях появилось большое количество private-брендов.

Для потребителя массовых товаров в приоритете удобство совершения покупки, а не бренд. Если человек привык ходить в магазин за углом или ездить в «Ашан», но по той или иной причине так не окажется сока «Добрый», он купит другой сок, и не будет путешествовать по всему району в поисках определенного бренда.

Помимо всего этого изменились условия, в которых работаем мы, рекламисты. Часто клиенты ставят такие сроки и финансовые рамки, которые еще пять лет назад мы бы назвали нереальными. Сейчас нам предлагают разработать рекламную кампанию за неделю, хотя раньше на такую работу отводился месяц, и мы это делаем.  

Как вывод, глобальные принципы разработки идей остались неизменными, но в контексте происходящих с потребителями изменений очевидно: подходы, методики, инструментарий и схемы должны меняться, поэтому приходится продумывать новые подходы, искать ресурсы, ведь двигаться по старой схеме мы не можем. И, в первую очередь, для того чтобы придумать креативную идею – следует понять, зачем товар нужен потребителю, найти инсайт – «кнопку», на которую нажимать.

Что сейчас главное в креативной стратегии – гибкость, возможность интеграции, использование цифровых технологий или что-то другое?

Вовлечение потребителя в продолжительный контакт с брендом – основа нашей стратегии. Внедрение технологий, особенно интернета и мобильных систем, все больше ускоряют темп жизни. Как же в таких условиях ухитриться «зацепить» человека нашими сообщениями? Можно продолжать делать это, как и десять лет назад, настойчиво, многократно повторяя одно и то же с экранов телевизоров, но такая реклама дорого стоит, и многие клиенты стараются ее избегать.

По факту, сейчас даже терминология поменялась. Раньше мы говорили «рекламные материалы», а сейчас мы говорим «контент». Это именно то, что привлекает «нашего человека» в рекламном клаттере, обращает его внимание на продукт, вовлекает, побуждает рассказать друзьям и, в конечном итоге, превращает его в медиа. Мы переходим к цепочкам, связям, группам, и это, на мой взгляд, самое глобальное изменение за последние несколько лет.

Поменялись KPI: сейчас важным становится, сколько времени люди проводят на сайте, на ивенте, что делают, что создают, о чем говорят – WOM выходит на первый план. Клиенты вынуждены торопиться и торопить, несмотря на ежегодно разрабатываемую стратегию. Решения должны приниматься быстро, и иногда нужно за пять дней придумать историю, которую клиент пустит в эфир уже через три недели.         

В таких условиях значимый плюс интернет-кампаний – возможность в режиме реального времени анализировать и корректировать проект. В то время как, уже запустив ролик на телевидении и неожиданно осознав, что он не достаточно «цепляет» и не попадает в инсайт, оперативно внести исправления не получится. Лучшее, что можно сделать в этой ситуации, – снять его с эфира, но деньги уже потрачены.

Сейчас все процессы протекают одновременно: проектная команда определяется и брифуется сразу, отделы параллельно вносят корректировки на своих участках работ. Первые два дня стратег ищет материалы, которые помогут команде принять правильное решение и определиться с направлением движения, набросать идею. Когда появляется определенность, стратег идет подводить итоги, а креатив – дорабатывать идею. Дальше они встречаются и объединяют в один документ необходимую для клиента информацию.

Нужно быть гибким и быстрым, чему способствует только одно – интеграция в одну команду проекта. Но если в процессе работы выясняется, что кто-то не согласен со стратегией, которую выбрала команда некоторое время назад, – корректировку приходится делать «на ходу».

Что касается использования цифровых технологий: если мы понимаем, что они нужны для нашего проекта, то включаем в команду медийного специалиста, который в них разбирается. Совместно с ним мы интегрируем диджитальную составляющую со стратегией и дорабатываем идею.

Один из спикеров Каннского фестиваля отметил изменение парадигмы: раньше идея придумывалась парой – креативный директор и копирайтер, а сейчас в паре – креативный и технический директор. Причиной этого послужило то, что мы вынуждены разрабатывать идеи в трехмерном измерении. Раньше нужно было понять бренд, инсайт потребителей и найти точку пересечения, а сейчас к этому добавилась необходимость понимать поведение потребителя бренда в конкретном канале, будь то digital или ритейл. А для этого необходимо интегрировать в проектную команду соответствующих специалистов, понимающих законы работы в определенных каналах.

Понимают ли клиенты необходимость применения новых принципов при стратегическом планировании креатива?

Приятно, что большинство клиентов понимают происходящие перемены. Но сложность в том, что в больших компаниях сохраняются старые понятия и схема разделения агентств: креативное агентство разрабатывает глобальную коммуникацию бренда, digital-агентство занимается только digital-кампаниями, а BTL-агентства – полевой работой. Согласно старым традициям, бюджеты на эти направления также находятся у разных отделов, и не всегда есть бренд-директор, который может взять на себя смелость и ответственность их объединить и интегрировать сотрудников компании с агентством для совместной работы над проектом, ведь это определенный риск и разрушение шаблонов.

Результатом таких разногласий становится история «кто в лес, кто по дрова». В течение года у клиента появляются новые задачи, но в то же время он продолжает показывать по телевидению рекламные ролики, отснятые год назад, хотя разработанная тогда коммуникационным агентством долгосрочная стратегия уже потеряла актуальность. Одновременно с этим BTL-агентство и digital-агентства занимаются решением новых задач с учетом сложившихся обстоятельств. Таким образом, маркетинговые коммуникации оказываются несогласованными между собой, и это приводит к снижению результативности работы.

Часто ли приходится напоминать клиентам об этих изменениях?

Для многих очевидно, что интеграция необходима, но, к сожалению, не всегда возможно ее достичь. Порой клиенты сажают несколько агентств за один стол и предлагают поработать вместе. Но при этом часто возникают проблемы с оплатой, что связано со старой схемой разделения бюджетов. И, разумеется, бесплатная работа в течение нескольких месяцев вызывает негодование со стороны агентств. В тех редких случаях, когда удается достичь интеграции и адекватного финансирования проекта, на выходе получается правильный и эффективный продукт.

Еще один насущный вопрос – procurement, отдел закупок. Основная задача закупщиков – экономить деньги, и это, конечно, важно, но в то же время интеграция и результат их интересуют мало. Зачастую выбор делается в пользу агентства по принципу наименьшей цены. Но так как бренд-менеджеры преследуют иные цели, последние несколько лет мы наблюдаем сильные противоречия между ними и закупщиками. Если они не могут договориться – это серьезная проблема для клиента. Конечно, клиенты понимают необходимость применения новых принципов, но огромные структуры со сложившимися процедурами на интеграцию, к сожалению, не работают.

Есть ли различия в креативных приемах в России и за рубежом, в чем они заключаются?

Каждая страна имеет свои особенности, но принципиальных различий в приемах нет, основная разница – в опыте. Зарубежная реклама намного старше. Встречаясь с западными коллегами, мы видим, что, account-директора – это не девочки 23-25 лет, а люди в возрасте, которые проработали в рекламе более 15 лет. Стратеги и креативные директора – уважаемые люди с сединой на голове, опыту которых клиент доверяет. Приятно, что в России зачастую тоже строятся доверительные отношения между агентствами и клиентами, но это, к сожалению, пока не тренд. В основном агентство воспринимается как подрядчик.

В России в рекламной индустрии мало специалистов с большим опытом и очень много молодежи, которая не готова работать на одном месте долго, но при этом сразу хочет получать высокую зарплату. Поэтому доверить малоопытному человеку из агентства свои бюджеты было бы со стороны клиента крайне опрометчиво. Клиент вроде бы и доверяет, но проверяет, что абсолютно правильно.