Игорь Нагорнов, Auditorius: «Я вижу RTB в каждом медиаплане всей страны, как сейчас там присутствует контекстная реклама»

– Каковы преимущества RTB перед стандартной медийкой и перспективы собственно этой системы?

– Для того, чтобы провести сравнение между стандартной медийной рекламой и RTB, сначала давайте поймем, что такое RTB и по каким принципам строится работа этого протокола. RTB – real time bidding – торги в режиме реального времени. Протокол, который позволяет с охватом более чем в 880 тыс. сайтов, с учетом применения данных, используя технологии оптимизации и точных таргетингов, исходя из целей и задач, проводить рекламные кампании в сети интернет, при этом имея возможность выбирать, где и с каким контентом ваш бренд не будет пересекаться.

Практически у всех площадок в сети интернет есть траффик, который остается не реализован, и, соответственно, площадки хотят монетизировать данный траффик и отдают его в систему RTB по остаточному принципу, чаще по более низкой цене.

Обладая возможностью применить к этому траффику знания об аудитории, которые мы собираем из различных источников, мы понимаем, какие товары/услуги/информация будут интересны конкретному пользователю в конкретный момент времени, и, исходя из ставок, которые определяют сами клиенты, принимаем решение о показе баннера пользователю.

Мы исключаем пересечение пользователей, выдерживаем заданную частоту показа, работаем только с сегментами, которые подходят по описанию ЦА, по целям и задачам РК, оптимизируем кампанию по тем конверсионным действиям, которые мы настраиваем через специальный пиксель на сайте клиента, и, самое главное, накапливаем аналитическую информацию о том, когда, где, кому и почем мы показали баннер, что потом произошло после перехода, и принимаем решение, нужно ли нам в будущем по аналогичному набору параметров размещать рекламу нашего клиента.

За оптимизацию рекламной кампании отвечает Predict («предсказатель», прим. перевод.), который позволяет автоматически корректировать процесс закупки, исходя из совокупности получаемых в ходе РК данных, таких как: стоимость показа, креатив, формат, частота показов, количество получаемых кликов, количество совершенных целевых действий и т.д.

C помощью конверсионного пикселя мы видим, какие действия выполняет пользователь: куда и сколько он кликает, сколько страниц просматривает, что покупает или заказывает и т.д. Это главная информация для Predict’а, чтобы он смог автоматически оптимизировать процесс закупки.

Основная задача Predict’а – понять, на каких сайтах, по какой стоимости, с каким креативом, какую аудиторию лучше покупать, исходя из поставленных ему задач (глубина просмотра, время присутствия на сайте, совершенная покупка и т.д.).

Predict, который мы используем, разрабатывала американская компания IponWeb, которая является одной из лидирующих технологических компаний по RTB-разработкам в мире.

Что касается рекламных кампаний, где настроено конечное действие на какую-либо конверсию, то в 90% случаев конверсия вырастает минимум на 30% благодаря тому, что Predict постоянно самообучается и повышает эффективность за счет накопленной аналитики.

Например, на одном из развлекательных сайтов Predict принял решение о показе баннера человеку определенного сегмента, сделал ставку, выиграл и осуществил показ баннера. Далее он увидел, что после перехода купленный пользователь не сделал на сайте клиента ни одного конверсионного действия – выводы: больше по такой стоимости эту аудиторию на этом сайте он покупать не будет, если увидит невыполнение заданных условий по достижению определенных показателей (их может быть одновременно несколько).

– Исчерпывающий ответ. А креатив вы тоже сами делаете?

- Да, у нас есть такая возможность. В штате есть дизайнеры, которые разрабатывают несколько концепций и вариантов креативов. Мы рекомендуем тестировать несколько различных сценариев донесения информации, чтобы по результату можно было сфокусировать всю открутку на тех креативах, которые показывают наибольшую эффективность.

Зачастую клиент не знает своей аудитории на сайте. Основные системы статистики дают только общие данные – пол, возраст, страна, браузер, но этого мало. Теперь мы можем с помощью конверсионного пикселя провести синхронизацию пользователей сайта клиента с нашей базой данных и рассказать не только о соцдеме, но и о том, в какие категории интересов попадает его аудитория. Эта услуга называется audience analitics.

– Интересно. Есть ли диапазон бюджетов, в рамках которых RTB была бы наиболее эффективна? И может ли быть такая ситуация, что при большом бюджете получится дешевле и эффективнее просто закупить баннеры на основных площадках с большой скидкой, нежели использовать оптимизацию и аукционную систему покупок?

- Что касается бюджетов, то здесь нет абсолютно никаких рамок. Однако мы для себя определили минимальный порог и работаем пока только с бюджетами от 100 тыс. рублей.

В ближайшем будущем мы планируем переводить использование нашего продукта в self-service, когда любой клиент/агентство сможет зайти в интерфейс и работать с любым бюджетом самостоятельно, будь то хоть 10 тыс. рублей.

Это произойдет не раньше лета следующего года, когда будут проведены обучающие семинары и мастер-классы по использованию нашего Trading Desk.
Как это все будет выглядеть? Все просто - можно будет зайти в систему, как, например, в Яндекс.Директ, и самостоятельно создать рекламную компанию, загрузить креатив, выбрать аудиторию, настроить конверсионный пиксель и произвести запуск.

Если говорить о том, как эффективнее провести охватную рекламную кампанию, то, по моему мнению, протокол RTB отлично для этого подходит!

«Почему?» - спросите вы. Потому, что охват нашей системы порядка 45 млн уникальных пользователей - это, примерно, 75% всей аудитории Рунета! Из ТОП-20 сайтов Рунета по данным TNS, 14 продают трафик через RTB.

– А кто собирает эти данные? Я так понимаю, что вы их закупаете у кого-то?

- Наш отдел по работе с данными возглавляет Александр Сиволобов, который много лет работал с данными в крупнейших компаниях России. Мы агрегируем у себя готовые аудиторные сегменты от всех основных Data Suppliers и DMP (Data Management Platform), которые обладают данными на российскую аудиторию, но также мы работаем и c многими паблишерами - сайтами, предоставляющими нам свои данные для дальнейшего использования в рекламных кампаниях. Это и большие охватные проекты, и интернет-магазины, сайты объявлений, сайты по трудоустройству, различные профильные сайты и форумы, социальные сети и приложения в них, а также другие партнеры, обладающие данными о пользователях в интернете. К сожалению, я не могу назвать конкретных партнеров, так как со всеми заключается NDA - соглашение о неразглашении информации.

Все эти данные мы сегментируем в нашей DMP, и там уже по каждому пользователю делаем профиль, где хранится информация о паттернах поведения, о принадлежности к определенной группе по соцдему, интересам и намерениям.

Если пользователь почистил свои cookies (а мы знаем, что это делают порядка трех процентов пользователей интернета), то мы восстанавливаем историю посещений и поведения, как только он дает нам понять то, что он это он, когда активирует любой из своих аккаунтов на сайте наших партнеров по данным. Мы начинаем следить за ним по cookie-следам, и таким образом восстанавливаем его историю.

На сегодняшний день мы являемся одним из крупнейших data-агрегаторов на российском рынке.

– А много ли независимых Trading Desk’ов сейчас в США и насколько эта ниша перегружена или, может быть, монополизирована?

– Для начала, давайте разберем, какие типы Trading Desk’ов бывают. Их всего три типа. Первые – это клиентские Trading Desk’и, которые сделали себе некоторые крупные клиенты под свои продукты. Второй тип Trading Desk’ов – это Agency Trading Desk, это именно агентский Trading Desk под свои задачи и свой пул клиентов. Если агентство заточено под определенный сегмент рынка, оно делает свой Trading Desk и затачивает его работу под это направление, им это выгодно делать. И третий тип – это как раз наш случай - Independent Trading Desk’и, т.е. независимая платформа, которая работает со всеми основными DSP и Data Suppliers на рынке и дает возможность любому желающему осуществлять закупки RTB инвентаря.

Независимых Trading Desk’ов в Америке не много, в основном культура закупки направлена на работу со специализированными агентствами, т.к. много специфики, без учета которой хороших результатов редко можно достичь.

– А на российском рынке есть ли у вас конкуренты?

– Начну с того, что мы считаем, что конкурентов у нас нет. Объясню, почему. Во-первых, мы – единственный независимый Trading Desk, который предоставляет возможность работать со всем имеющимся RTB трафиком в Рунете. То есть у нас максимально широкий инвентарь. Наш партнер DSP Hubrus, предоставляет нам этот инвентарь, т.к. работает со всеми крупнейшими SSP-системами на рынке: это Яндекс, Google, Бегун, AdFox, Kavanga, Between Digital и другими SSP, которые начинают все больше и больше появляться в России. Также, в самом скором времени мы предоставим нашим клиентам возможность использовать и другие DSP, в основном западные.

В день мы видим порядка 1 млрд бидов.

Бид – это показ, за который мы можем принять участие в торгах, и если пользователь будет находиться в нужном сегменте, и наша ставка будет выигрышной, мы осуществим этот показ.

– Есть ли у вас какие-то еще ноу-хау, которых нет у других игроков рынка?

- Весной этого года наши отцы-основатели Нагорнов Геннадий, коммерческий директор, и Валерий Кашин, технический директор, ездили в Калифорнию, и там провели много успешных переговоров с западными компаниями. Одним из результатов таких переговоров стала совместная разработка технологии Brand Safety. Данная технология заключается, в первую очередь, в том, что у нас появилась возможность контролировать страницы, на которых показывается баннер, и защищать наших клиентов от показов баннера на страницах с нежелательным контентом.

Принцип работы Brand Safety строится на проведении семантики страницы и определения содержимого контента, вплоть до словосочетаний. Благодаря чему мы можем исключить контакт бренда нашего клиента с контентом, который содержит в себе информацию об оружии, наркотиках, насилии или других не особо привлекательных темах для многих рекламодателей.

На сегодняшний день ни одна российская технологическая компания не может это делать на российском инвентаре, кроме компании Auditorius. По крайней мере, об этом открыто никто не заявляет.

Еще одна из возможностей данной технологии - это контроль уровня влияния баннера на пользователя по так называемой модели fingerprint - отпечаток пальца. Суть ее в том, что мы можем контролировать качество страниц, например, несколько больших фотографий, нормальная структура страницы, удобно расположенный текст для чтения - исходя из этих параметров можно сделать вывод о качестве сайта, а также определить расположение баннера – это первый экран или второй, и если второй, то где именно он расположен.

– Данная технология уже полностью локализована под российский рынок?

– Да, она полностью локализована под российский рынок. Сейчас у нас проходит финальная стадия бета-тестирования, после чего в течение двух недель мы уже сможем ее реализовывать и применять.

– Есть ли уже кейсы в вашей практике, которые можно раскрывать и которые поражают своими результатами? Если нет, то когда появится первый подробный кейс в открытом доступе, реализованный именно в России?

- Со всеми нашими клиентами мы заключаем соглашение о конфиденциальности. Ввиду этих соглашений мы не можем публиковать кейсы, но, понимая интерес рынка, мы провели переговоры с рядом клиентов и уже в ближайшую неделю планируем выложить несколько кейсов из разных тематик в публичный доступ в нашей группе на Facebook, а также мы включим их в нашу презентацию.

Эффективность некоторых кампаний очень высокая. Есть кампании, где CTR достигает 5% с великолепными показателями конверсий!

– А вот можете объяснить, почему мне как клиенту выгоднее и удобнее прийти в Auditorius, нежели напрямую работать с DSP, это же возможный вариант?

- Да, это возможно. Но дело в том, то, что DSP специализируется на технологии выкупа трафика и не ориентирован на работу с клиентами/агентствами. И главное – это всего лишь одно DSP, а у нас в скором времени будет доступна закупка через любую из лучших мировых DSP. У каждой DSP свои Predict’ы, свой набор SSP, а главное – возможность выбора: когда у тебя плохие результаты закупки через одну DSP, они могут быть великолепными через другую. Мы – единое окно по закупке RTB инвентаря через любую DSP и с применением всех возможных данных. Это удобно и эффективно.

– Каков ваш личный прогноз, сколько рынок RTB наберет к началу 2015 года от общего рынка интернет-рекламы в процентах?

– В этом году мы подходим к цифре 4-5% от всей медийной интернет-рекламы. В 2015 году подойдем к 15-20%.

– Оптимистично! А вот охватит ли RTB рынок мобильной рекламы?

– Безусловно. Рынок mobile – самый перспективный рынок на текущий момент, и технологии RTB с успехом применяются и на данном рынке. Самая главная сложность сейчас – отсутствие в приложениях cookies, а без них нет возможности синхронизировать знания об аудитории. На ведущих западных конференциях обсуждают эту проблему и, я думаю, ее решат уже в 2014-2015 гг.

– Определились ли уже какие-то конкретные сегменты рекламодателей, для которых RTB уже стала незаменимым инструментом? Или, наоборот, какие-нибудь есть сегменты, которые не придут в RTB?

– Отмечу, что RTB нужна абсолютно всем! С помощью RTB рекламодатели могут проводить более эффективные во всех отношениях рекламные кампании. Стоимость показа ниже, чем через прямые закупки, эффективность выше, т.к. показы делаются только нужной ЦА, исключаются пересечения, есть возможность внести коррективы в ход рекламной кампании в любой момент в режиме онлайн. Также за счет данных мы можем делать таргетинги как для B2C, так и для B2B аудитории. RTB – универсальна.

Уже сейчас у нас размещается большой пул клиентов из различных категорий - это и продавцы автомобилей, недвижимости, бытовой техники, банки, пластиковые окна, ритейл, продукты питания, сотовые операторы, сайты знакомств и многие другие.

У всех свои задачи, и возможности RTB позволяют их решать. Кому-то мы предоставляем более качественный трафик, то есть делаем ставки более высокие и подбираем более качественные сегменты, исходя из потребностей и целей РК. Кому-то в рамках заданного бюджета необходимо сделать как можно больший охват и при таких целях мы задаем соответствующие параметры и используем низкие ставки.

Также хочу сказать честно: аудиторные закупки для организации post-click продаж в e-commerce пока являются дорогим инструментом. Ретаргетинг работает отлично, а вот аудиторные закупки на текущий момент - это не про результативность, больше про медийку. Для результативных кампаний нужные другие алгоритмы и много данных о потребительской активности, поисковые запросы и другая информация, которая может рассказать о том, что пользователь готов к покупке.