Рейтинг BTL-агентств. Что стоит за цифрами

В начале сентября были обнародованы результаты очередного сводного рейтинга российских BTL-агентств. Цель исследования – описать основных игроков рынка маркетинговых услуг и оценить объемы их бизнеса.

Рейтинг составляется уже третий раз, однако, в этом году к его верификации впервые были привлечены сторонние аудиторы - специалисты консалтинговой компании «Росэкспертиза». Полученные и опубликованные цифры вызвали у участников рынка немало вопросов.

Решение пригласить экспертов  со стороны было принято, чтобы увеличить независимость и прозрачность экспертизы. Что же в итоге произошло?

Показатели агентств и их динамика получились неожиданными. Сравнив прирост оборотов по 10 агентствам за последние три года с темпами роста рынка, можно наблюдать явный дисбаланс в цифрах. Рост оборотов десяти компаний-лидеров в среднем почти на 20% опередил рост рынка в целом как за 2010, так и за 2011 год. Прирост по некоторым агентствам достиг 126% (ITM) по итогам 2010 года и 106% (EMG) в 2011, и входит в противоречие с неожиданной «просадкой» в 2011 году таких агентств, как Market Group (-5%) и Orange (-11%), демонстрировавших положительную динамику в 2010 году.

В AdIndex попробовали разобраться в причинах появления неожиданных цифр и несопоставимой динамики, и попросили прокомментировать получившийся рейтинг специалистов отрасли, задав им несколько вопросов.

ЧТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЫНКА ПРОВЕДЕНИЕ ТАКОГО РЕЙТИНГА И НАСКОЛЬКО КАЧЕСТВЕННЫМИ ПОЛУЧИЛИСЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?

Наталия Осипова, Executive Vice President Marketing Services|ADV
Финансовый рейтинг, который готовит РАМУ последние три года – это очень правильная инициатива, необходимая BTL-индустрии, учитывая всю ее непрозрачность. Методология постоянно корректируется и совершенствуется. В то же время важно понимать, что на сегодняшний день рейтинг не позволяет составить полную картину BTL-рынка, потому что в нем участвует лишь незначительное число компаний. Например, огромная доля BTL-индустрии – это агентства, которые работают только с фармацевтическими компаниями, они в исследовании не  участвовали.

Татьяна Щербакова, управляющий партнер ARK Group
Рейтинг по финансовым оборотам не является универсальным индикатором «здоровья» агентства, а показывает лишь сумму бюджетов, доверенных на обслуживание. В этом рейтинге представлены данные по 20 компаниям, представляющих самые разные сегменты. Мы видим агентства, специализирующиеся на promo, trade marketing, digital и даже производстве сувениров. Формально, они все действительно могут быть отнесены к рынку BTL, но это не однотипные компании, и их присутствие в одном рейтинге вводит в заблуждение пользователя, не являющегося экспертом рынка. Также хотелось бы, чтобы в будущем такой рейтинг публиковался раньше сентября – это нужно и агентствам, и клиентам для планирования работы.

Игорь Куценко, президент Orange
Рейтинг, в котором отсутствует половина явных лидеров рынка, таких как ADV (TMA), Ark InBrief, действительно, вызывает много вопросов.
Надо отметить, что особенности коммерциализации участия в рейтинге, т.е. полной зависимости стоимости нахождения в РАМУ и участия в рейтинге от объемов бизнеса, делают это мероприятие необъективным в принципе.

Александр Оганджанян, президент Коммуникационной группы TWIGA
Мы участвуем в рейтинге с момента его запуска и считаем, что это крайне важный и полезный инструмент для рынка BTL-услуг. Хотелось бы, чтобы в рейтинге принимало участие как можно больше агентств – 20 компаний явно не отражают реальный объем этого огромного рынка. Тем не менее, мы оцениваем этот проект как важный аспект развития BTL-рынка и его движения к прозрачности и цивилизованности.

ЧЕМ МОЖЕТ БЫТЬ ОБУСЛОВЛЕНА НЕОДНОРОДНОСТЬ ДИНАМИКИ БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛЕЙ?

Александр Оганджанян, президент коммуникационной группы TWIGA:
Дисбаланс в динамических показателях вызван, скорее всего, изменением методики исследования. Так, в этом году некоторые агентства были вынуждены сократить заявляемые обороты в связи с тем, что отдельные контракты защищены очень серьезными ограничениями по конфиденциальности и не могли быть представлены на аудит третьим лицам. Также, по методологии этого года, из оборотов агентств извлекались взаиморасчеты между агентствами одной группы, а порой значительные бюджеты не были аудированы в связи с невозможностью четко идентифицировать саму суть проделанной агентством работы (действительно ли были оказаны BTL-услуги).
Но в следующем году, при сохранении нового подхода, показатели динамики будут более релевантными по отношению к реальной рыночной ситуации.

Василий Потемкин, исполнительный директор BE!MA:
Специфика бизнеса в BTL такова, что мы не имеем длинных контрактов, как, например, в медиасервисе. Таким образом, вполне возможна ситуация, когда то или иное агентство теряет нескольких ключевых клиентов в течение года.  Что касается неравномерного роста бюджетов агентств-лидеров рейтинга, то ситуация может быть обусловлена следующими факторами. За последние несколько лет законодательство в табачном и алкогольном сегментах очень сильно ужесточилось. Это заставило клиентов перераспределять свои медийные бюджеты в сторону BTL. И вполне логично, что клиенты предпочитают общаться с крупнейшими игроками рынка.

Андрей Соколов, президент группы компаний e:mg
В этом году методика проверки предусматривала глубокое изучение первичных бухгалтерских документов, подтверждающих обороты. Таким образом, по мнению большинства участников рейтинга, результаты этого года наиболее качественно верифицированы и более релевантны, чем показатели за прошлые периоды.
Лидеры отрасли растут быстрее рынка, и это - тренд последних лет. Рост может происходить как за счет увеличения объема бизнеса, так и благодаря вхождению агентств в группу. В частности, значительный рост показателей e:mg связан не только с собственно увеличением оборотов, но и с тем, что в группу e:mg вошли компании Praktika и Drugie, причем агентство Drugie, обладающее экспертизой в digital-маркетинге, показало очень высокую динамику роста. В рейтинге по финансовым показателям приведены консолидированные данные по группе e:mg.

Наталия Осипова, Executive Vice President Marketing Services  ADV
Одной из причин, на мой взгляд, может быть тот факт, что рынок консолидируется, и клиенты отдают предпочтение крупным агентствам или группам. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, BTL рынок работает на постоплате, и только крупные агентства могут давать клиенту финансовую уверенность, что проект будет реализован. Во-вторых, BTL стал интегрированным, и только крупные агентства могут позволить себе качественный стратегический и креативный ресурс. В третьих, BTL – это проектный бизнес, и только крупные агентства могут собирать профессиональную команду на краткосрочный проект.
С другой стороны, данные рейтинга показывают довольно серьезный рост трейд-маркетинга, который клиенты начали активнее передавать на outsourcing агентствам. Мы видим, что в рейтинге приняли участие игроки, которые специализируются преимущественно на трейд-маркетинговом направлении.

Татьяна Щербакова, управляющий партнер ARK Group
Непонятно, за счет чего произошел взрывной рост нескольких компаний. Надо учитывать, что на BTL-рынке нет такой существенной ежегодной инфляции, как, например, на медийном рынке. Утверждение, что с рынка исчезли некоторые мелкие и средние агентства, и их обороты перешли к более крупным, тоже выглядит неубедительным. Что это за агентства, и какие конкретно у них были клиенты, чтобы крупные компании смогли сделать такой скачок в показателях? Рост рынка BTL в целом также не был в 2011 году столь существенным. Ведь, чтобы это в действительности произошло, у формирующих рынок крупных брендов-заказчиков должны были пропорционально увеличиться бюджеты, что, на наш взгляд, не являлось тенденцией 2011 года. Сложно подтвердить и показатели роста digital-сегмента. Мы сами работаем в этом сегменте и видим тренд роста, но не заоблачный. Такое впечатление, что заявленные цифры - с какой-то другой незнакомой нам части рынка.

ЧТО МОЖНО СКАЗАТЬ О МЕТОДИКЕ СОСТАВЛЕНИЯ РЕЙТИНГА, ВСЕ ЛИ ПОКАЗАТЕЛИ БЫЛИ УЧТЕНЫ, И КАКИЕ СЛЕДОВАЛО БЫ ДОБАВИТЬ?

Александр Оганджанян, президент Коммуникационной группы TWIGA:
Привлечение независимых аудиторов принципиально важно для анализа этого рынка. Конечно, методика нуждается в дальнейшей проработке, есть целый ряд аспектов, которые необходимо продумать при проведении рейтинга в следующем году, но это позитивные изменения. Среди недостатков этого года можно назвать некую чрезмерность в проведении исследования, которая потребовала от агентств очень утомительной и продолжительной работы со стороны финансовых и бухгалтерских служб. Хотелось бы иметь такой формат аудита, который позволит представить объективные показатели, но при этом не будет требовать от агентств таких временных и трудовых затрат.
При составлении рейтинга агентств по финансовым оборотам вполне достаточно смотреть только обороты. Мы считаем, что сейчас есть даже лишние факторы для оценки – например, количество сотрудников или площадь офиса. Эти данные не несут в себе никакой дополнительной информации, которая бы позволяла подтвердить или поставить под сомнение финансовые показатели.
В будущем хотелось бы, чтобы были разведены в отдельные рейтинги большие BTL-группы и агентства, занимающиеся определенными дисциплинами. Так, от группы TWIGA в рейтинге участвовало два агентства (InTown Promotion и OGGI Production), каждое из которых занимается своим направлением в рамках BTL. Будет некорректным как объединение их в какую-либо фиктивную группу, так как это независимые друг от друга компании, так и участие в рейтинге в качестве группы TWIGA, которая помимо BTL-агентств включает в себя ряд других бизнесов. В то же время, многие участники рейтинга консолидируют обороты своих агентств под одним брендом. Но, с доработкой методики и увеличением количества участников исследования, это проблему удастся решить за счет формирования двух отдельных рейтингов.

Татьяна Щербакова, управляющий партнер ARK Group
Методология хорошо проработана, согласована с агентствами-членами РАМУ и позволяет получить адекватные показатели. Но, надо учитывать, что «Росэкспертиза» не проводила полный аудит, а лишь выборочно исследовала отдельные показатели, документы и т.п. Проведение аудита невозможно в силу условий конфиденциальности, временных и финансовых ограничений. В этом году сделан большой шаг в повышении качества исследования, но, надо понимать, что это далеко не 100% гарантия корректности данных.
Для более полноценной картины рынка важна также верификация данных агентств по их специализации в рыночных дисциплинах.
Еще один важный фактор – многие агентства связаны соглашениями о конфиденциальности в отношении крупных проектов. Поэтому, эти бюджеты не могут быть раскрыты. Все эти моменты хотелось бы учесть в будущем.

Наталия Осипова, Executive Vice President Marketing Services | ADV
В этом году было внесено большое количество изменений, которые, надеюсь, позволили сделать методологию более прозрачной. К сожалению, из-за глобальной политики группы агентств АДВ мы не смогли принять участие в рейтинге.
Это финансовый рейтинг, поэтому в нем взят за основу самый  важный показатель – общий оборот компании за год. Кроме того, клиенты могут получить информацию о размере агентства и его специализации и принять решение, насколько для них важны данные критерии при выборе агентства.
В рейтинг также включена информация по количеству сотрудников и размеру офиса. Мне кажется, что стоило бы добавить такой показатель как «число клиентов с долей в обороте агентства более чем 10%», что дало бы понимание стабильности агентства, так как в агентском бизнесе важно иметь не менее пяти крупных клиентов с долей, не превышающей 20% .

Наталья Петлякова, CEO BE!MA, вице-президент Media Arts Group:
На мой взгляд, привлечение независимых аудиторов обеспечивает прозрачность и достоверность рейтинга. В целом, все показатели учтены. У некоторых агентств существуют договоры, которые они не могли раскрывать в силу определенных обстоятельств. Однако, это частность.
В будущем целесообразно включить в оценку и такие данные как награды в различных фестивалях, клиентский лист. Это придаст абсолютную прозрачность процессу формирования рынка BTL-услуг.

Ирина Васенина, президент Progression Group
У нас есть небольшие сомнения относительно результатов рейтинга, потому что показатели темпа роста некоторых игроков по отношению к темпам роста рынка вызывают улыбку. Возможно, на рынке происходили слияния-поглощения, о которых мы не знаем, и именно этим обусловлены такие данные.
В любом случае, мы довольны своей позицией лидера в области digital-маркетинга, которую и дальше планируем укреплять.

Игорь Куценко, президент Orange
В этом году методика претерпела значительные изменения, что самым негативным образом отразилось на его объективности. В частности, мы не смогли так называемо «верифицировать» значительную часть объемов, потому что ограничены условиями конфиденциальности некоторых соглашений и не имели право разглашать их детали, чего сейчас требует методология. Именно из-за этого часть лидеров рынка отказалась участвовать в этом рейтинге, а Orange вместо реального роста и положения в ряду первой тройки получил неадекватное положение в рейтинге.
Насколько мне известно, всего десять компаний выразили готовность показать свои данные аудиторам. И это - среди сотен компаний, активно работающих на рынке.
Другой аспект - это учет сервисов, имеющих отдаленное отношение к маркетинговым услугам и рекламе, таких как outstaffing. Принятие в штат по специальной зарплатной схеме торгового представителя – какое это имеет отношение к рекламе? Посмотрите на обороты по направлениям, там большинство объемов как раз в этих услугах, они зарыты в трейд-маркетинге. В прошлом году нам удалось исключить из подсчетов объемы медийных закупок, интернет и обычные медиа. Это такая же проблема.

Андрей Соколов, президент группы компаний e:mg
С одной стороны, новая методика оказалась более трудоемкой и увеличила время обработки данных, поскольку проверка одного агентства могла занимать до нескольких дней. С другой стороны, именно такой подход добавил рейтингу объективности и весомости.
В рейтинге учитываются реальные обороты агентств, подтвержденные бухгалтерскими документами, что достаточно объективно отражает размер бизнеса участников. В то же время, имеет смысл доработать методику верификации распределения оборотов по сегментам.
Помимо уже включенной в рейтинг дополнительной информации (площадь офиса, численность сотрудников), имеет смысл также добавить клиентские листы. А наиболее полную картину рынка позволяет получить сопоставление нескольких рейтингов, которые составляют РАМУ-АКАР: рейтинг по финансовым оборотам, рейтинг креативности, рейтинг агентств по уровню известности среди клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ADINDEX
Как видим, необходимость составления рейтинга признают все. Основные пожелания участников рынка – увеличить число ранжируемых компаний, более четко верифицировать направления бизнеса при анализе показателей и проводить работу в сроки, позволяющие публиковать результаты раньше осени.

Мнений много, и некоторые противоречат друг другу. Попробуем отделить сказанное от эмоций и постараться определить, как можно добиться, чтобы в будущем подобные рейтинги не вызывали такого недоумения и недовольства.
Во-первых, выборка из 20 компаний не способна показать объективную картину рынка. Как привлечь к участию если не все основные компании отрасли, то хотя бы большинство из них?

Очевидно, сдерживающих факторов несколько. Например, излишняя трудоемкость исследования, приводящая к тому, что от работы отвлекаются самые занятые и ответственные сотрудники финансовых отделов. Здесь, очевидно, дело в отработке методики как со стороны проверяющих органов, так и, не в последнюю очередь, со стороны самих агентств.

Еще одна причина – недоверие к сторонним аудиторам. Понятно, что в любой компании хватает конфиденциальной информации, которую нежелательно или даже невозможно раскрывать. И, чем компания крупнее и серьезнее, тем такой информации больше. Есть надежда, что в будущем все поймут, что специалистам «Росэкспертизы» можно доверять хотя бы потому, что у многих из них есть доступ даже к гостайне. Хотя любое недоверие – явление и психологическое, поэтому, чем больше будет положительных отзывов тех, кто уже прошел процедуру, тем проще агентствам будет решиться на раскрытие всей информации.

Во-вторых, существующая методика оценки не разделяет финансовые показатели как по направлениям и специфике деятельности (в том числе, внутри самих компаний), так и по статусам агентств (группы или отдельные агентства). Поэтому, получаются такие спорные цифры. Что можно сделать?
Понятно, что рынок BTL пока недостаточно структурирован, и под маркетинговыми услугами могут пониматься самые разные работы. Имеет смысл более четко прописать все сегменты рынка маркетинговых услуг и сравнивать компании уже внутри этих сегментов.

Путаница возникает и при работе с внутренним документооборотом агентств.  Самым целесообразным видится в будущем просить компании, участвующие в рейтинге, скрупулезно прописывать в документах специфику работы – что именно и как делалось, своими ли силами и так далее. Финансовые отчеты должны быть сгруппированы по направлениям деятельности. Таким образом, будет ясно виден объем каждого вида маркетинговых работ, и анализ не будет отнимать столько времени как у аудиторов, так и у сотрудников агентств.
Следует также учитывать, входит ли агентство в группу, и как это отражается на финансовых показателях. Тогда не будут сравниваться несравнимые величины.

Еще одно важное пожелание – проводить рейтинг раньше, чтобы результаты публиковались не осенью, а в момент планирования рекламных бюджетов. Тогда он будет более интересен клиентам, соответственно,  у агентств возникнет большее желание принимать в нем участие.

Формируя рейтинг BTL-агентств, надо обязательно учитывать все показатели, а в первую очередь - те, что влияют на стоимость готовой услуги. Трудозатратные проекты, такие, как региональная промо-акция в 20-ти городах, требуют постоянных человеческих ресурсов. В таких проектах чистая выручка очень низкая, но при очень высоком биллинге. К тому же, большинство крупных клиентов оплачивают проекты уже после их реализации. Откуда, в таком случае, взяться достойному биллингу? По некоторым компаниям прослеживается явный outstaffing реализации проектов, за счет которого значительно возрастает объем оборотов. Например, организация ивента требует участия одного-двух человек, а биллинг достигает миллиона, так как нет затрат на создание «продукта», содержание студии или команды. Индустрия маркетинга должна иметь репрезентативную выборку подрядчиков рекламной сферы, а не ставить своей целью выявить тех, у кого объемы больше.

Таким образом, релевантный рейтинг должен, в первую очередь, оценивать качество предлагаемой клиентам экспертизы, профессионализм команды и разветвленность направлений бизнеса, а уже во вторую – финансовую стабильность его участников. Ведь сама суть существования рейтинга в том, чтобы все участники рынка могли получать полноценную и достоверную картину рекламной индустрии.

Объем работ составителям предстоит немалый. Но, если не учитывать мнение индустрии, все затраченные усилия не будут стоить и одного вложенного рубля. Сделать это исследование валютой, настоящим рейтингом, а не списком компаний, согласившихся участвовать в верификации – задача трудная. Но без ее решения рейтинг не попадет в поле зрения ни одного рекламодателя. Пока в нем слишком много «но». Сможет ли индустрия исправить их на «мы сделали это», зависит только от нее.

Adindex адресовал вопросы и предложения, возникшие у игроков рынка, Михаилу Симонову, одному из организаторов рейтинга, президенту РАМУ. попросив его рассказать о том, как он представляет дальнейшую работу  в этом направлении.

Интервью доступно по ссылке.