Михаил Симонов, президент РАМУ: "Рынок учится открывать свои показатели"
О результатах рейтинга BTL-компаний
Президент РАМУ, вице-президент АКАР, ответил на вопросы участников BTL-рынка и рассказал о том, как он представляет дальнейшую работу в этом направлении.
- Есть ли вопросы у самих организаторов рейтинга к полученному продукту?
- К самим цифрам – нет, они верны. Некоторое неудовольствие вызывает то, что данные не разбивались по графам "сейлз промо»", "директ", "трейд" и так далее. Надеюсь, в будущем такая верификация будет произведена, а пока мы оперировали данными, предоставленными самими агентствами. Поэтому, что они предоставили, то и публиковалось. И некоторые агентства, например, сильно раздули показатели раздела «интегрированные коммуникации», отнеся, по моему мнению, к ним то, что там быть не должно. В настоящий момент регламент таков, что как-то верифицировать это нам не представлялось возможным.
- А как можно оценить саму методику проведения экспертизы?
- На мой взгляд, сама методика идеальна. Хотя есть некоторые пожелания к технологии аудита. Самым главным препятствием было недоверие компаний к независимым посторонним аудиторам и нежелание раскрывать им свои финансовые показатели. Было опасение, что эти цифры станут многим известны. Однако, специалисты «Росэкспертизы» специально отмечали, что им приходилось работать даже с конкурирующими нефтяными компаниями. И даже эти магнаты не пожалели, что доверили свои данные аудиторам. Поэтому опасения агентств были напрасны.
Сейчас экспертам, например, могли показывать не все документы. Или у аудиторов изначально не было всех необходимых для работы контактов с сотрудниками, отвечающими за финансы. В случаях же, когда их сразу связывали с главными бухгалтерами всех подразделений, все проходило намного быстрее и эффективнее. И это вопрос не только удобства – это вопрос стоимости экспертизы. Возможно, не все понимают, что РАМУ платит за каждый час работы экспертов «Росэкспертизы».
- Один из вопросов, возникших в этом
году у агентств-участников –
это как раз неоправданная
- На самом деле все было по-разному. В каких-то агентствах все прошло очень оперативно. Причины я уже обозначил.
- У многих профессионалов вызвало удивление присутствие в одном рейтинге компаний из разных бизнесов, которые невозможно сравнивать. Как это можно объяснить?
- Надо учитывать прежде всего смысл наших исследований – рынок учится открывать свои цифры. И, поэтому, важно как можно больше сравнивать, пусть даже и несравнимые на первый взгляд величины. Главное – у агентств появится желание соревноваться друг с другом, они привыкают раскрывать свои показатели, и только так мы придем к открытости. Вообще, сейчас рейтинг следует рассматривать как возможность для агентств опубликовать свои биллинги.
- Но в этом году многие агентства отказались от участия в проекте. Не получился ли вместо развития некий шаг назад, ведь составленный из данных всего 20 компаний рейтинг выглядит не очень презентабельно.
- Процедуру этого года можно назвать апробацией
нового формата. Отказавшиеся мотивировали тем,
что после обнародования их финансовых
результатов ими могут
- И как можно будет в дальнейшем увеличить количество агентств-участников? Ведь интерес у налоговых служб вряд ли пропадет.
- Проверяющие будут приходить независимо от того, публикуются результаты компании или нет – таково мое мнение. Это российские реалии. Наоборот, к публикантам приходить будут реже.
- Сомнение в репрезентативности рейтинга вызывает отсутствие некоторых крупных игроков. Как вы объясняете их неучастие в проекте?
- На мой взгляд, рейтинг достаточно адекватен. И, насколько мне известно, у «отказников» были разные причины. Одна из них, по-моему, что некоторые лишь считают себя крупными, таковыми не являясь.
- Много претензий и по учету аутстаффинга. Что можно сказать по этому поводу?
- Боюсь, что если в следующем году по многочисленным пожеланиям мы перестанем учитывать аутстаффинговые проекты, цифры оборота просто рухнут. Плохо это или хорошо - принимать решение рабочей группе, которая будет вносить изменения в регламент.
Но, может быть, это будет лучше и честнее, чем сравнивать трудоемкие собственные проекты с явным аутстаффингом?
- Да, на мой взгляд, это разумно. Но, повторю – главное, что мы сейчас приучаем людей хоть что-то публиковать. А методологию оценки мы надеемся совершенствовать. У меня есть еще два года президентства, и за это время, надеюсь, удастся добиться прогресса.
- Как можно комментировать зависимость взносов в РАМУ от объемов бизнеса участников? Ведь составляется рейтинг именно агентств-членов РАМУ. Не получается ли так, что некоторые из них будут опасаться раскрывать свои финансовые показатели, чтобы не повысились их взносы?
- Конечно, если проверка «Росэкспертизы» покажет у компании большой оборот, то за членство в РАМУ придется платить исходя из этих данных. Но это ни в коей мере не может означать, что организаторы составления рейтинга тем или иным образом «подыгрывали» тем, у кого взносы больше.
- С чем может быть связано появление превышающих общерыночные темпы роста показателей у некоторых агентств? И неожиданно резкое падение показателей у других компаний?
- Резкое падение может быть просто результатом реально неудачного периода, и в процессе составления рейтинга это выявилось. Или агентство входит в группу, и снижение показателей обусловлено плохой работой других членов группы, что повлияло на оборот. Резкий рост тоже может быть объясним тем, что агентство присоединило к себе несколько других компаний. На самом деле, каждая цифра рейтинга вполне может быть объяснена с учетом логики рынка.
- Даже 106%-ный рост у E:MG?
- Они присоединили к себе несколько агентств в прошлом году, и за счет этого и был отмечен рост. А при составлении рейтинга было принято решение не отделять группы компаний от агентств. Поэтому, имеющиеся результаты показывают где-то агентства, где-то - группы.
- Исходя из опыта этого и прошлого годов, что хотелось бы учесть при составлении рейтинга в следующем году?
- Нужно разработать более совершенные инструменты для выделения и оценки отдельных маркетинговых направлений. Но для этого необходимо, чтобы в договорах более адекватно прописывалась суть работы – тогда мы сможем четко разделить объем бизнеса по разным инструментам. Сам принцип экспертизы менять не хочется, к ней уже привыкли и нам начинают доверять.
- Сейчас одна из серьезных проблем – невозможность для сторонних аудиторов учитывать работы, выполненные с условиями особой конфиденциальности. Показатели рейтинга некоторых агентств получились неоправданно низкими именно поэтому. Как вы собираетесь решать эту проблему, и решаема ли она в принципе?
- Это как раз достаточно легко решается. По закону аудит все равно должен проводиться, независимо от уровня конфиденциальности. А в «Росэкспертизе» работают специалисты, у которых есть доступ даже к материалам, подпадающим под определение государственной тайны.
- А почему же тогда в этом году много таких договоров не было аудировано и учтено?
- Люди пока боятся. Как только они увидят, что в этом нет ничего страшного, и ничьи интересы не пострадали, раскрытие такой информации перестанет вызывать неоправданный ужас.
- Если подытожить результаты и опыт уже проведенных рейтингов – каковы перспективы этого проекта?
- В этом году многие агентства, узнав, какие документы придется подготовить, и какую информацию им нужно будет раскрывать, отказались. Это печально, но одновременно и обнадеживает – ведь это означает серьезность экспертизы. С другой стороны, прошедшие процедуру аудита все как один могут подтвердить, что все оказалось не так страшно. Конечно, есть желание упростить и, соответственно, ускорить процесс проверки без потери качества. Тут я только «за» - мы и сами будем искать такие возможности, и рады будем выслушать все дельные предложения. В конце концов, это может значительно сэкономить средства, которые РАМУ платит экспертам. А пока могу лишь утверждать, что все принявшие участие в рейтинге остались довольны.
