Михаил Симонов, президент РАМУ: "Рынок учится открывать свои показатели"


Агентства | 28 Сентября 2012

Михаил Симонов, президент РАМУ: "Рынок учится открывать свои показатели"
О результатах рейтинга BTL-компаний

Президент РАМУ, вице-президент АКАР, ответил на вопросы участников BTL-рынка и рассказал о том, как он представляет дальнейшую работу  в этом направлении.

- Есть ли вопросы у самих организаторов  рейтинга к полученному продукту?

- К самим цифрам – нет, они верны. Некоторое неудовольствие вызывает то, что данные не разбивались  по графам "сейлз промо»", "директ", "трейд" и так далее. Надеюсь, в будущем такая верификация будет произведена, а пока мы оперировали данными, предоставленными самими агентствами. Поэтому, что они предоставили, то и публиковалось. И некоторые агентства, например, сильно раздули показатели раздела «интегрированные коммуникации», отнеся, по моему мнению, к ним то, что там быть не должно. В настоящий момент регламент таков, что как-то верифицировать это нам не представлялось возможным.

- А как можно оценить саму методику проведения экспертизы?

- На мой взгляд, сама методика идеальна. Хотя есть некоторые  пожелания к технологии аудита. Самым главным препятствием было недоверие компаний к независимым посторонним аудиторам и нежелание раскрывать им свои финансовые показатели. Было опасение, что эти цифры станут многим известны. Однако, специалисты «Росэкспертизы» специально отмечали, что им приходилось работать даже с конкурирующими нефтяными компаниями. И даже эти магнаты не пожалели, что доверили свои данные аудиторам. Поэтому опасения агентств были напрасны.

Сейчас экспертам, например, могли показывать не все  документы. Или у аудиторов изначально не было всех необходимых для работы контактов с сотрудниками, отвечающими за финансы. В случаях же, когда их сразу связывали с главными бухгалтерами всех подразделений, все проходило намного быстрее и эффективнее. И это вопрос не только удобства – это вопрос стоимости экспертизы. Возможно, не все понимают, что РАМУ платит за каждый час работы экспертов «Росэкспертизы».

- Один из вопросов, возникших в этом году у агентств-участников – это как раз неоправданная длительность процедуры проверки. Ведь при этом отнималось время у и загруженных  финансовых специалистов.

- На самом деле все было по-разному. В каких-то агентствах все прошло очень оперативно. Причины я уже обозначил.

- У многих профессионалов вызвало удивление присутствие в одном рейтинге компаний из разных бизнесов, которые  невозможно сравнивать. Как это можно  объяснить?

- Надо учитывать прежде всего смысл наших исследований – рынок учится открывать свои цифры. И, поэтому, важно как можно больше сравнивать, пусть даже и несравнимые на первый взгляд величины. Главное – у агентств появится желание соревноваться друг с другом, они привыкают раскрывать свои показатели, и только так мы придем к открытости. Вообще, сейчас рейтинг следует рассматривать как возможность для агентств опубликовать свои биллинги.

- Но в этом году многие агентства  отказались от участия в проекте. Не получился ли вместо развития некий шаг назад, ведь составленный из данных всего 20 компаний рейтинг выглядит не очень презентабельно.

- Процедуру этого года можно назвать апробацией нового формата. Отказавшиеся мотивировали тем, что после обнародования их финансовых результатов ими могут заинтересоваться налоговики. Соответственно, получается наоборот, опубликовавшие свои данные цифры агентства ведут "белый" учёт.

- И как можно будет в дальнейшем увеличить количество агентств-участников? Ведь интерес у налоговых служб  вряд ли пропадет.

- Проверяющие будут  приходить независимо от того, публикуются результаты компании или нет – таково мое мнение. Это российские реалии. Наоборот, к публикантам приходить будут реже.

- Сомнение в репрезентативности рейтинга вызывает отсутствие некоторых  крупных игроков. Как вы объясняете их неучастие в проекте?

- На мой взгляд, рейтинг достаточно адекватен. И, насколько  мне известно, у «отказников» были разные причины. Одна из них, по-моему, что некоторые лишь считают себя крупными, таковыми не являясь.

- Много претензий и по учету аутстаффинга. Что можно сказать по этому поводу?

- Боюсь, что если в следующем году по многочисленным пожеланиям мы перестанем учитывать аутстаффинговые проекты, цифры оборота просто рухнут. Плохо это или хорошо - принимать решение рабочей группе, которая будет вносить изменения в регламент. 

Но, может быть, это будет лучше  и честнее, чем сравнивать трудоемкие собственные проекты с явным аутстаффингом?

- Да, на мой взгляд, это разумно. Но, повторю – главное, что мы сейчас приучаем людей хоть что-то публиковать. А методологию оценки мы надеемся совершенствовать. У меня есть еще два года президентства, и за это время, надеюсь, удастся  добиться прогресса.

- Как можно комментировать зависимость взносов в РАМУ от объемов бизнеса участников? Ведь составляется рейтинг именно агентств-членов РАМУ. Не получается ли так, что некоторые из них будут опасаться раскрывать свои финансовые показатели, чтобы не повысились их взносы?

- Конечно, если проверка «Росэкспертизы» покажет у компании большой оборот, то за членство в РАМУ придется платить исходя из этих данных. Но это ни в коей мере не может означать, что организаторы составления рейтинга тем или иным образом «подыгрывали» тем, у кого взносы больше.

- С чем может быть связано появление превышающих общерыночные темпы роста показателей у некоторых агентств? И неожиданно резкое падение показателей у других компаний?

- Резкое падение может быть просто результатом реально неудачного периода, и в процессе составления рейтинга это выявилось. Или агентство входит в группу, и снижение показателей обусловлено  плохой работой других членов группы, что повлияло на оборот. Резкий рост тоже может быть объясним тем, что  агентство присоединило к себе несколько  других компаний. На  самом деле, каждая цифра рейтинга вполне может быть объяснена с учетом логики рынка.

- Даже 106%-ный рост у E:MG?

- Они присоединили к себе несколько агентств в прошлом году, и за счет этого и был отмечен рост. А при составлении рейтинга было принято решение не отделять группы компаний от агентств. Поэтому, имеющиеся результаты показывают где-то агентства, где-то - группы.

- Исходя из опыта этого и прошлого годов, что хотелось бы учесть при  составлении рейтинга в следующем  году?

- Нужно разработать  более совершенные инструменты  для выделения и оценки отдельных  маркетинговых направлений. Но для  этого необходимо, чтобы в договорах  более адекватно прописывалась  суть работы – тогда мы сможем четко  разделить объем бизнеса по разным инструментам. Сам принцип экспертизы менять не хочется, к ней уже привыкли и нам начинают доверять.

- Сейчас одна из серьезных проблем – невозможность для сторонних аудиторов учитывать работы, выполненные  с условиями особой конфиденциальности. Показатели рейтинга некоторых агентств получились неоправданно низкими именно поэтому. Как вы собираетесь решать эту проблему, и решаема ли она  в принципе?

- Это как раз достаточно легко решается. По закону аудит все равно должен проводиться, независимо от уровня конфиденциальности. А в  «Росэкспертизе» работают специалисты, у которых есть доступ даже к материалам, подпадающим под определение государственной тайны.

- А почему же тогда в этом году много  таких договоров не было аудировано и учтено?

- Люди пока боятся. Как только они увидят, что в  этом нет ничего страшного, и ничьи интересы не пострадали, раскрытие такой информации перестанет вызывать неоправданный ужас.

- Если подытожить результаты и опыт уже проведенных рейтингов – каковы перспективы этого проекта?

- В этом году многие агентства, узнав, какие документы придется подготовить, и какую информацию им нужно будет раскрывать, отказались. Это печально, но одновременно и обнадеживает – ведь это означает серьезность экспертизы. С другой стороны, прошедшие процедуру аудита все как один могут подтвердить, что все оказалось не так страшно. Конечно, есть желание упростить и, соответственно, ускорить процесс проверки без потери качества. Тут я только «за» - мы и сами будем искать такие возможности, и рады будем выслушать все дельные предложения. В конце концов, это может значительно сэкономить средства, которые РАМУ платит экспертам. А пока могу лишь утверждать, что все принявшие участие в рейтинге остались довольны.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама