Екатерина Исупова, Coffee ‘n’ Clothes: «Дизайн сегодня — это сигнал, что на тебя потратили время»

— В последние годы на рекламном рынке эксперты часто говорят о рекламной усталости аудитории. Насколько эта проблема заметна на уровне визуальных коммуникаций?

— Отвечу с точки зрения experiential-дизайна (экспериенциальный дизайн — подход, который фокусируется на создании запоминающихся, эмоционально резонансных и вовлекающих опытов для пользователей), с опорой на опыт в графическом дизайне и арт-директорстве. Проблема заметна уже давно: аудитория перегружена контентом и на российском, и на американском рынках. Мы постоянно находимся в визуальном и аудиальном потоке, что закономерно приводит к усталости.

На уровне визуальных решений это проявляется в смещении к минимализму — не только в рекламе, но и шире: в кино, дизайне, архитектуре. Индустрия как будто успокоилась после перегрева. Скорее, усталость задала новый вектор — запрос на искренность и смысл. Аудитория стала избирательной и реагирует не на громкость, а на понятность и честность.

Если раньше визуальная коммуникация стремилась усиливать «шум», то сейчас мы наблюдаем обратный процесс: язык становится более спокойным, сдержанным и глубоким. Яркие элементы сохраняются, но работают как акценты на простой базе.

В experiential-дизайне это особенно заметно: часто используется минималистичное пространство, но с точечными выразительными деталями: светом, крупными инсталляциями, формами. Можно сказать кратко: меньше шума — больше смысла.

— Как на этапе создания дизайна понять, что визуальное решение сработает и не превратится в визуальный шум? 

— Мы используем макетирование: собираем пространство, смотрим, как оно выглядит с разных ракурсов в рендерах, оцениваем, как будет работать в реальности. Плюс опираемся на опыт предыдущих проектов: уже понимаем, что работает, а что нет и как аудитория реагирует, потому что у нас есть накопленные данные по прошлым кейсам.

Это позволяет на ранних этапах отсеивать лишние, избыточные идеи, которые не решают задачи клиента и не подходят пространству. Так мы избегаем ошибок, которые потом могут обойтись очень дорого.

Свежий кейс: в 2026 году мы оформляли пространство для бренда Matua Sauvy Social на музыкальном фестивале Palm Tree Music Festival. Проект проходил сначала в снежном Аспене, а затем — на побережье Флориды. Команда заранее проверяла через рендеры, как будут выглядеть цвет, свет в разное время суток и элементы оформления в разных условиях, и отказывалась от решений, которые не работали в реальной среде. 

— Какие еще изменения в восприятии рекламы со стороны потребителей произошли в разрезе последних нескольких лет?

— В experiential-дизайне я очень четко почувствовала, что потребитель не хочет просто смотреть рекламу, он хочет «проживать» бренд. Особенно это заметно на американском рынке, где я сейчас работаю с крупными брендами вроде L’Oreal, Netflix, CLINIQUE, Uber, H&M.

На фоне переизбытка диджитала у аудитории вырос запрос на физический контакт: людям уже недостаточно просто увидеть продукт, им важно взаимодействовать с ним вживую. Так, во время ивента человек сталкивается с брендом офлайн, а дальше контакт усиливается через UGC (User Generated Content — пользовательский контент), инфлюенсеров и диджитал-каналы.

Второй важный сдвиг — в доверии. Если раньше значительную роль играли селебрити, то сегодня акцент на блогерах, которые воспринимаются как «свои». Им достаточно выложить короткое видео с продуктом, чтобы повлиять на решение человека.

Как итог — вовлеченность стала важнее охвата. Даже если пользователь не подписан на блогера, точечный контакт с контентом может запустить воронку. 

В целом изменилась и логика потребления: лента перегружена, информации слишком много, и она быстро забывается. А офлайн-опыт дает эмоцию и лучше запоминается.

— С какими запросами к вам чаще приходят клиенты? Что для них в приоритете? 

— В основе всех запросов сейчас опыт. Если раньше приходили за визуалом — ярким, эффектным, иногда даже «громким», — то сегодня такой подход, наоборот, может отталкивать. На фоне общего перегруза люди не хотят еще одной «картинки», они ищут взаимодействия.

Поэтому бренды стремятся быть не баннером, а чем-то близким и осязаемым. Даже нишевые проекты уходят от классических площадок продаж в сторону закрытых сообществ, где человек может почувствовать себя частью комьюнити. 

Отсюда и запрос: придумать формат, в котором человек не просто увидит бренд, а проживет его. Например, в фестивальном кейсе с «Коачелла» (Coachella) мы выстроили не только визуальную среду, но и сценарий взаимодействия: человек приходит, погружается в атмосферу, знакомится с продуктом — и дальше это может перерасти в более длинную цепочку контактов.

То же самое работает в pop-up-форматах (временное торговое пространство): бренд здесь раскрывается через детали и тактильные ощущения. В одном из проектов для Origins на Пятой авеню мы создали место, выстроенное вокруг образа яблоневого сада: посетитель мог контактировать с продуктом в расслабленной, ненавязчивой среде — попробовать, понюхать, отдохнуть.

Такое мягкое вовлечение не давит, а аккуратно формирует интерес. Если возникает совпадение с ожиданиями человека, появляется первый контакт. Это небольшая, но важная точка, от которой дальше уже могут работать другие инструменты: диджитал, таргетинг и последующие коммуникации.

— Кто сегодня готов инвестировать в качественный дизайн: это крупные бренды или запрос есть и у компаний с маленькими бюджетами?

— По моему опыту, основными инвесторами остаются крупные бренды. За сильными и масштабными проектами, как правило, стоят большие команды и соответствующие бюджеты — это не только дизайнеры, но и продакшен, менеджмент, коммуникации.

При этом важно разделять: саму идею, стратегию и подход может разработать и один специалист. Профессионал способен выстроить сильную концепцию, но для полноценной реализации требуются значительные ресурсы.

Во многом дело именно в продакшене: чтобы дизайн выглядел так, как задуман, а не терялся из-за ограничений в исполнении. Такие возможности чаще есть у крупных компаний.

Конечно, бывают исключения, когда идея настолько сильная, что работает независимо от бюджета. Однако в условиях быстро меняющегося рынка это редкость, и такие решения требуют действительно высокого уровня креатива.

— Насколько бренды сегодня готовы экспериментировать?

— Это всегда индивидуально. Можно сказать, что одновременно и все готовы, и никто. Даже крупные бренды, у которых есть ресурсы, иногда занимают осторожную позицию и не готовы рисковать. В то же время другие компании сопоставимого масштаба, наоборот, открыты к смелым решениям. 

Например, H&M с его узнаваемым красным логотипом может в какой-то момент радикально отойти от привычного визуального кода — условно, перекрасить пространство в фиолетовый цвет или сделать логотип пурпурным. На первый взгляд это может казаться спорным решением, но в итоге аудитория воспримет такой шаг как свежий и интересный подход. 

Грань (где можно рисковать, а где нет) обычно определяется в процессе. На старте мы предлагаем несколько направлений: базовое, более креативное и совершенно свободное, опирающееся на текущие тренды. Дальше уже на встречах становится понятно, насколько клиент готов к экспериментам. 

Многое зависит и от команды внутри бренда: даже в одной компании разные подразделения могут по-разному относиться к риску: одни готовы пробовать новое, другие — боятся.

— Перейдем к еще одной насущной теме последних лет — искусственному интеллекту. Какие задачи в дизайне требуют участия специалиста, а какие уже можно делегировать нейросетям? 

— Я, как человек, пришедший из дизайна, буду до конца отстаивать роль специалиста. ИИ — это инструмент, который действительно позволяет многое делать быстрее и даже в одиночку. Однако если полностью передать ему процесс, то возникнет проблема однотипности: контент становится похожим, «шумным» и в нем теряется авторский взгляд и ощущение собственного участия.

Поэтому с появлением искусственного интеллекта роль специалиста только усиливается. Если приводить простой пример, не из дизайна: фотографам больше не нужно тратить часы на ретушь кожи — все решается автоматически. Зато у них появляется больше времени на художественные поиски и решения при работе с материалом. То же самое и в дизайне: ИИ ускоряет процессы, позволяет быстрее проверять идеи, делать больше итераций, оперативно тестировать решения, менять детали, собирать варианты.

Однако ключевые этапы остаются за специалистом: формирование идеи, понимание аудитории, построение опыта, финальные решения, постановка правильных вопросов. Особенно это важно, когда нужно выйти за пределы шаблонов, — потому что ИИ, по сути, работает на основе уже существующего.

Если сравнивать, то процесс похож на режиссуру: инструментов становится больше, работа ускоряется, но кто-то должен управлять процессом на всех этапах. Эту роль по-прежнему выполняет специалист.

— Если посмотреть со стороны аудитории, есть ли разница в восприятии рекламы, сделанной человеком и сгенерированной? 

— Это очень интересный вопрос. Я недавно читала материал о том, что большое количество людей не распознает изображения, созданные ИИ, даже если качество у них, мягко говоря, неидеальное, и воспринимает их как реальные фотографии. Мне сложно с этим согласиться — на мой взгляд, аудитория уже довольно хорошо считывает генерацию.

Есть детали — взгляд, микродвижения, странные повороты головы, несоответствия в мелочах — которые на каком-то подсознательном уровне вызывают отторжение. Человек может не объяснить, что именно ему не нравится, но просто чувствует: «это выглядит не так». Похоже на эффект, когда ты видишь себя в зеркальном отражении или после флипа фотографии — формально это ты, но восприятие становится непривычным и даже неприятным.

Сейчас хорошо видно, что люди сильнее реагируют на то, что сделано человеком. В этом смысле заметен обратный тренд: растет запрос на ручную работу и «человеческий след». Клиенты хотят возвращения к леттерингу от руки, к живым иллюстраторам на pop-up-площадках, к материалам, которые можно буквально потрогать.

Есть запрос, чтобы в процессе создания участвовали реальные художники. Например, чтобы они зарисовывали происходящее или даже анимировали элементы вживую, как раскрытие цветка у аромата. Это потом используется в коммуникациях уже как доказательство «человечности» бренда.

В итоге и аудитория, и клиенты довольно четко считывают разницу, даже если в некоторых исследованиях говорится обратное.

— Как сегодня защищаться от визуальной вторичности, когда рынок быстро подхватывает одни и те же приемы, а инструменты становятся все более доступными?

— Я считаю, что пространство для уникального визуального языка есть всегда. Иногда кажется, что все уже придумано, но в какой-то момент происходит «щелчок»: ты соединяешь знакомые элементы, идеи, и получается новое решение. Снова ловишь себя на мысли: «Это работает».

Я бы сказала, что дефицит скорее не в замыслах, а в ресурсах — времени, бюджете, возможностях реализации. При этом не всегда сложные решения работают лучше: иногда простая, но точная идея дает более сильный эффект.

Важно понимать, что невозможно постоянно создавать что-то уникальное. Повторы неизбежны: даже если ты придумал новое, это быстро подхватят — особенно сейчас, когда тренды распространяются мгновенно.

Поэтому здесь нет способа полностью защититься. Можно только постоянно смотреть вокруг, работать с разными визуальными источниками, комбинировать, пробовать. Где-то решения будут перекликаться с другими, где-то — сработают особенно точно. Это всегда процесс проб и ошибок. В индустрии experiential это очень заметно: клиенты ориентируются друг на друга и часто приходят с запросом «хотим так же». Задача в том, чтобы переосмыслить опыт и сделать его своим, не копируя напрямую.

— Как понять, что используемые визуальные коммуникации уже стали массовыми? 

— По своему опыту могу сказать, что во многом это ощущение, которое приходит в процессе работы. Со временем начинаешь быстро распознавать, что уже было, и понимать, насколько это критично.

В какой-то момент становится очевидно, что прием перестает усиливать бренд и, наоборот, начинает снижать его узнаваемость. Это заметно, когда сильные бренды начинают идти за трендом и постепенно сливаются с масс-маркетом. Прием, который сначала выглядел свежо, быстро тиражируется, и, если вовремя не отреагировать, он перестает работать на уникальность.

Сейчас все происходит очень быстро. Однако плюс в том, что за счет опыта и насмотренности это можно поймать уже на этапе идеи. Когда презентуешь концепцию, появляется ощущение: да, это работает, но это слишком знакомо. В итоге чувство «слишком знакомо» становится сигналом для команды даже без опоры на цифры.

Причем сама по себе массовость — не всегда плохо. Если прием широко используется, значит, на него есть отклик у аудитории. В experiential-дизайне, где форматы часто короткие и быстро меняются, тренд можно использовать — но важно переосмыслять такие решения через призму конкретного бренда, а не копировать их напрямую.

— Давайте разберем на конкретном примере. Как вы оцениваете распространение эстетики Liquid Glass (или жидкое стекло), которое первым представил Apple, в диджитал и рекламе? Почему такие решения становятся массовыми?

— Я бы рассматривала Liquid Glass не просто как эстетику, а как стратегическое решение. Такие визуальные подходы часто заранее готовят аудиторию к чему-то большему — к будущим продуктам и форматам.

В случае с Apple это, по сути, постепенное привыкание к интерфейсам с глубиной, прозрачностью, слоями. Когда в поле зрения одновременно находится несколько визуальных уровней, они становятся нормой восприятия. Такой язык формирует привычку и лояльность, чтобы в будущем новые форматы, связанные с VR (виртуальная реальность) и носимыми устройствами, воспринимались проще.

Это также важно с учетом разных поколений: более молодая аудитория быстрее адаптируется к новым форматам, тогда как старшим поколениям требуется больше времени. Поэтому подобные решения внедряются постепенно.

Дальше эффект усиливается за счет масштаба: Apple задает направление, и рынок его быстро подхватывает. Такие приемы универсальны и легко тиражируются, за счет чего быстро переходят из особенности в массовый стандарт.

— Какие еще тренды сегодня заметны? Какие из них работают? 

— Сначала я бы сказала про аккуратность в графике, но в последние месяцы все заметнее растет запрос на Handmade — ощущение «натуральности». Это все, что вызывает эмоцию: тактильность, мазки, штрихи, кляксы, неровности, ассоциации с чем-то живым.

Важно, что это не хаос: сейчас формируется баланс между свободной, «ручной» эстетикой и аккуратной подачей. Например, в витринах часто используются детские рисунки или стилизация под них — выглядит естественно, не «вылизанно», а собранно и продуманно.

Также заметны крупные формы — в том числе округлые. Казалось, что рынок сместился в сторону более острых и жестких решений, но округлые формы никуда не ушли и продолжают активно использоваться.

Еще один тренд — заливки одним цветом, когда пространство практически полностью заполняется одним оттенком. Плюс возвращается металлик и гладкие поверхности — это особенно заметно в pop-up-проектах, например в модном сегменте.

И наверное, ключевое — ощущение подлинности. Важно, чтобы визуал воспринимался как созданный человеком, а не сгенерированный. Как потребитель могу сказать: дизайн сегодня — это сигнал, что на тебя потратили время. Ощущение значимости, внимания к деталям считывается на уровне восприятия — именно его и стараются закладывать в проекты, в том числе по запросу самих клиентов.

— Как сегодня в дизайне тестируют гипотезы? На что смотрят — на реакцию аудитории после запуска или на внутренние метрики? 

— Сейчас все тестируется очень быстро. Например, при выходе на новый рынок, как у нас с Кореей, тесты идут буквально каждый день и с высокой скоростью.

Если брать с нуля, сначала формируется гипотеза: как повлиять на аудиторию и через какие каналы — имейл, рассылки, реклама, визуал, копирайт, работа с инфлюенсерами. Часть решений опирается на данные стратегов, часть — проверяется в процессе. Создается много вариантов: разные комбинации визуала и текста, разные подходы к подаче.

Дальше — быстрые тесты. Причем подход сильно отличается от опыта работы в России: здесь, в США, так называемый «салфеточный» дизайн — когда идея быстро собирается в упрощенном виде, без финальной проработки. Задача — не довести до идеала, а понять, есть ли отклик, хотя бы минимальный.

Если появляется импульс, гипотезу развивают и дорабатывают. Если нет — решение быстро отсекается. Весь процесс идет в очень высоком темпе: идеи так же быстро появляются, как и отбрасываются.

Это довольно жесткая система — иногда даже не успеваешь полноценно раскрыть идею, но она позволяет быстрее находить рабочие решения и двигаться к результату.

— Есть ли у вас кейсы, когда дизайн заметно повлиял на восприятие бренда и помог фактически выстроить коммуникацию с нуля? 

— Недавно у нас был проект в США с Alix Earle (Аликс Эрл) — инфлюенсером, которая стала популярной благодаря TikTok и формату Get Ready With Me (Собирайся со мной). Для меня она раньше не была знакомым персонажем, но в Америке это очень известная фигура. Тогда с точки зрения бренда в категории косметики она еще не воспринималась — аудитория знала ее скорее как селебрити и автора контента о своей жизни.

Она пришла с запросом создать experiential-кампанию, которая одновременно познакомит аудиторию с ней как с основателем бренда и представит новый продукт. В основе коммуникации была тизерная кампания с посылом «What the f*** is Alix doing?» — некоторое время аудиторию «прогревали» этим сообщением через разные каналы.

Мы сделали наборы с продуктом, чемоданом и частью мозаики. Каждый блогер получал свой фрагмент и приглашение приехать в Нью-Йорк, где находился большой пустой баннер. На месте участники собирали мозаику вместе, и в финале раскрывалась вся кампания и запуск продукта. Параллельно проект поддерживался размещениями на Таймс-сквер и дополнительными активациями.

В результате на соцсети компании за короткое время подписалось большое количество людей, продукт полностью раскупили за четыре часа, а о запуске писали Forbes и другие крупные медиа. В англоязычном интернете кампания вызвала большой отклик — ее обсуждали как свежий и необычный формат для Нью-Йорка.

Это был пример того, как через experiential-дизайн и выстроенную активацию можно фактически сформировать восприятие с нуля.

— Немного советов аудитории: как дизайнеру сегодня развивать насмотренность, чтобы не повторять и не копировать, а создавать что-то свое? 

— Это очень длинный путь. Насмотренность — не быстрый навык и не что-то, что можно получить за короткое время. Это привычка, которая вырабатывается годами.

Если человек хочет развиваться, ему нужно смотреть шире: в культуру, кино, литературу, язык, архитектуру — в ту среду, внутри которой существует сам дизайн. Сначала в рамках привычного окружения, а потом постепенно расширять границы восприятия.

Однако просто смотреть недостаточно. Важно анализировать, задавать вопросы, спорить с собой. Почему решение не сработало? Что в нем нравится или, наоборот, отталкивает? Иногда даже хороший дизайн может вызывать внутреннее сопротивление, именно внутренний диалог помогает развивать восприятие.

Насмотренность формируется не только через просмотр, но и через практику. В том числе через повторение и копирование сильных референсов. Когда ты пытаешься воспроизвести хорошую работу, постепенно откладываются визуальные паттерны, понимание композиции, качества, деталей. А дальше на этой базе уже появляется пространство для собственного поиска и новых решений.

По сути, это постоянный процесс: смотреть, анализировать, переосмыслять, ошибаться, быть гибким. Мир меняется очень быстро, и вместе с ним должен меняться взгляд дизайнера. Насмотренность — не конечная точка, а постоянное развитие и накопление опыта.