Реклама на улице – за что переплачивает клиент?

Понятно, что главный критерий оценки при выборе рекламного носителя – это эффективность. И если конечную эффективность способен показать лишь анализ динамики продаж, во многом результат можно предугадать в ходе маркетингового планирования. При этом учитываются несколько факторов и их сочетания – такие как цена, охват аудитории и тому подобные. И, проанализировав все имеющиеся данные, грамотный маркетолог обычно сразу видит, в каком направлении работа будет наиболее целесообразной.

Поэтому сравним некоторые показатели – например, наиболее распространенного outdoor-формата щитов 6х3 и рекламы на бортах различных транспортных средств.

Рис. 1. Сравнение стоимости размещения на различных рекламоносителях

При сопоставлении данных на рисунке 1 видно, что при сравнимой стоимости средний GRP в транзитной рекламе выше, чем на щитах 6х3.

На рисунке 2 это показано более наглядно.

Рис. 2. Средний GRP – щиты 6х3 и транзитная реклама

Следует отметить, что исследования по измерению GRP в маршрутных такси и на коммерческом транспорте практически не проводились, а если и делались, то для внутреннего использования в компаниях. Тем не менее, можно предположить, что этот показатель сопоставим с аналогичными для остальных видов транспорта, а иногда - в случае с коммерческим транспортом - даже способен его превышать. Ведь легкий коммерческий транспорт, обладая теми же преимуществами, что и другой общественный транспорт-рекламоноситель, охватывает гораздо более обширные территории. Поэтому рекламу на бортах грузовичков увидят большее количество людей, в том числе в тех районах, где общественного транспорта может и не быть.

Рис. 3. Стоимость тысячи контактов в транзитной и наружной рекламе

Как отмечает генеральный директор компании «Бульварное кольцо» Расул Ахмедов, есть немало оснований считать транзитную рекламу более эффективной, чем рекламы на щитах 6х3: «Реклама на транспорте хорошо заметна, динамична, а значит, эффективна. Она доступна в течение длительного времени — всего светового дня для представителей разных социальных групп, в том числе людей со средним и высоким уровнем дохода — владельцев автомобилей. Транзитная реклама охватывает массовую  аудиторию, и при этом она может быть направлена на локальные сообщества, в зависимости от географии размещения. Стоимость транзитной рекламы адекватна, и, при этом, реклама не имеет ограничений по креативным возможностям и цветовым решениям. Стоимость рекламной кампании на транспорте в два раза дешевле по сравнению с другими видами наружной рекламы при сопоставимой эффективности».

Выигрывает транзитная реклама и по иным параметрам. Так, например, выглядят показатели, предоставленные компанией «Бульварное кольцо»:

Рис 4 . Сравнение расчета по прайсовой стоимости

Из сравнения данных рисунков 1- 4 становится ясно, что реклама на бортах транспортных средств выгодна для клиента – как по стоимости, так и по охвату аудитории.

Теперь попробуем определить, для брендов каких отраслей транзитная реклама окажется наиболее эффективной.

Как заметил Овик Саркисян, исполнительный директор РА «Нью-Тон», однозначно определить эффективность какого-либо формата трудно. Каждое из средств рекламы имеет свои достоинства и недостатки. На эффективность влияют многие факторы: креатив, продукт, сегмент и пр.

«Наше агентство осуществляет закупки в зависимости от целей и задач рекламодателей, а не от выгодности того или иного средства», - уточнил он.

При этом он отметил, что щиты и троллейбусы являются наиболее универсальными носителями: «Это так называемые «раскрученные» средства рекламы. Однако, все средства наружной и транзитной рекламы пользуются популярностью у самых разнообразных рекламодателей». Менеджер по продажам наружной рекламы РА «Нью-Тон» Роман Зубов добавляет, что если говорить о щитах 6х3, то при таком обилии рекламного шума для достижения нужного результата их надо брать не менее 50-70 сторон.

Расул Ахмедов считает, что реклама на транспорте особенно эффективна для тех категорий рекламодателей, которые заинтересованы в конечном потребителе. Это и весь FMCG-сегмент, банковские услуги, недвижимость, путешествия/развлечения, сотовые компании и др.

Вот так выглядит первая десятка рекламодателей в транзитной рекламе:

Топ 10 товарных категорий

1. Одежда, обувь 8,1%

2. Оптово-розничная торговля 10,7%

3. Туризм, развлечения 10,6%

4. Финансовые услуги, банки 10,9%

5. Медицина 9,8%

6. Услуги связи, средства связи 9,4%

7. Недвижимость, строительство 8,7%

8. СМИ, полиграфия 4,2%

9. Продукты питания 9,2%

10. Спортивные товары, услуги 3,0%

Однако, ограниченность рейсового транспорта определенным маршрутом значительно сокращает площадь распространения нужного сообщения. Именно этот недочет послужил толчком для появления нового носителя - транспортной рекламы на легком коммерческом транспорте и частных автомобилях. Создатели идеи оператор «Ренама» - первое агентство, использующее данный вид рекламы, успешно проводит рекламные кампании.

«Это новый подход. Здесь мы нашли компромисс, который позволяет владельцу автомобиля получать бонусы от того, что реклама будет в течение определенного времени размещена на его автомобиле. А рекламодатель достигает широчайшего охвата целевой аудитории, даже в тех общественных местах, где официально реклама не разрешена: на парковке бизнес-центра, на берегу озера, во дворе жилых домов и т.д. Таким образом, новый вид рекламы вливается в жизнь каждого», - рассказывает руководитель оператора рекламы «Ренама» Леонид Перцовский.

Транзитная реклама вообще считается одной из самых дешевых носителей. Кроме того, плата за рекламу поступает непосредственно владельцам автомобилей, а они в свою очередь и являются потенциальными клиентами рекламодателя. Таким образом, происходят нестандартные отношения между двумя сторонами.

Сергей Прудыус,  генеральный директор компании ASSAX.RU, считает преимущества размещения рекламы на бортах очевидными: «Обилие  рекламы на щитах  порядком надоело жителям города  и порой вызывает отрицательный результат – такую рекламу  стараются не замечать.  В тоже время движущееся транспортное средство привлекает внимание, и поэтому  размещенная на таком транспортном средстве рекламная информация будет замечена большей аудиторией. Легкий коммерческий транспорт не привязан к какому-либо маршруту и покрывает значительно большую территорию, чем общественный транспорт, и поэтому доступен большей аудитории. Кроме того, в соответствии с положениями ФЗ РФ «О рекламе» существуют значительные ограничения по рекламе определенных товаров на общественном транспорте, которые отсутствуют у коммерческого транспорта».

Тем не менее, несмотря на безусловную перспективность рекламы на бортах, пока наибольший объем выручки получают щиты 6х3. Например, согласно данным Аналитического Центра Russ Outdoor половина расходов рекламодателей в первом квартале 2012 года традиционно пришлась на формат щиты 6х3 – 52,2% рекламных бюджетов в OOH. Далее по убыванию доли в структуре общих расходов на наружную рекламу следуют: крупные формы – 21,4%, реклама на бортах транспортных средств и в метро – 10,5%.

При этом, несомненно, доля рекламы на наземном транспорте будет увеличиваться. Как уверены в РА «Бульварное кольцо» и в компании ASSAX.RU, из-за сокращения объектов наружной рекламы в Москве в пределах Садового кольца спрос на различные виды транзитной рекламы будет только расти. Реклама на бортах транспорта станет фактически основным способом прорекламировать себя в центре столицы.

Редакция не включила в данное исследование сведения и информацию о рекламе, размещенной на мобильных бигбордах (мобильный бигборд – транспортное средство, предназначенное для использования исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций), поскольку размещение такой рекламы прямо запрещено и противоречит положениям федерального закона «О рекламе».