Мартин Соррелл: «Российский бизнес привык думать в краткосрочной перспективе»

— Что на сегодняшний день вас больше всего беспокоит в работе агентств и клиентов?

— В основном на рынках с медленными темпами роста, в меньшей степени в России, я вижу все большее давление отделов закупок - постоянная погоня за оптимизацией расходов, которая все чаще вытесняет собственно маркетинг в больших корпорациях. А нам с вами, естественно, хотелось бы, чтобы развивался именно маркетинг. Мне кажется, слишком много внимания уделяется цене. А ведь потолок того, чего можно добиться в плане цены, не так высок. Пока вы не достигните 100% доли рынка, что бы вы ни делали – главное, чтобы росла прибыль.

Думаю, клиентам следует понять, что, параллельно с акцентом на цену, которая, никто не спорит, тоже важна, как и эффективность и оптимизация расходов, главное - увеличивать долю рынка и продажи, и стремиться к тому, чтобы занять ту самую желанную 100% долю. Должен сказать, в России ситуация еще не столь страшна, так как это быстро растущий рынок, как и Индия, Китай или Бразилия, но в целом, эта тенденция меня сильно тревожит.

— Могут ли рекламные агентства помочь в решении этой проблемы?

— Я думаю, что интегрированные команды обеспечивают гораздо более качественную работу при меньших затратах. За счет таких структурных изменений клиенты получают больше за меньшие или те же деньги. Мы, в свою очередь, стараемся помочь нашим сотрудникам найти более интересные, интегрированные пути совместной работы. Это может быть сотрудничество классического рекламного агентства с диджитал-агентством, вроде Grape, или Possible, или VML, Wunderman, Ogilvy, AKQA и так далее. Или это может быть объединение усилий медийного звена - скажем, GroupM или Video International с исследовательской компанией - будь то TNS, Millward Brown, Kantar Media... В любом случае, мы стараемся интегрировать разные типы экспертизы как можно эффективнее.

В целом, объединяя оба вопроса, думаю, что фокус на цене, жертвой которого  становится рост доли рынка и прибыли, должен вызвать ответное действие со стороны агентств, которые признают, что этот процесс происходит - интеграция структуры. Это наша забота. Клиентам не важно, какая у нас структура. Им важно, чтобы с ними работали правильные люди, и им все равно, к какой части агентской структуры они относятся, если это лучшие специалисты на рынке.

— Есть ли что-то, что вам хотелось бы сказать российской аудитории?

— Вообще, я с огромным энтузиазмом смотрю на Россию. Я говорил это еще пару лет тому назад, и с тех пор моё мнение не изменилось. Сейчас это особенно актуально в связи с Олимпиадой в Сочи и Чемпионатом мира по футболу 2018, благодаря которым все внимание мира будет приковано к России и к возможностям роста. Единственное, что вызывает настороженность - российский бизнес привык думать в краткосрочной перспективе. Им нужно научиться смотреть дальше в будущее. Это имеет некоторое отношение и к тому, о чем я говорил в ответе на предыдущий вопрос. Построение брендов - это долгосрочный процесс. Из-за того, что в России рост экономики до нынешнего уровня произошел очень стремительно, компании часто фокусируются на краткосрочных задачах. Мне кажется, в России это уже начали осознавать - и в политике, и в экономике. Главное, чтобы лидеры страны - и непосредственно в правительстве, и в бизнесе, стали больше смотреть в будущее.

Это именно то, чем занимаемся мы - построение брендов. И это уже находит проявления - те же Олимпийские игры - это долгосрочные инвестиции, которые включают в себя построение доверия и репутации - не только для Сочи или для Москвы, но и России в целом. У России есть уникальная возможность за последующие несколько лет репозиционироваться на мировой сцене, или усилить свою позицию. Я думаю, что Россия во многих отношениях уже сильный бренд. Но то, что внимание мира будет приковано к этим спортивным событиям - отличная возможность для страны по-настоящему позиционировать себя позитивно и сильно на мировой арене.

Подготовлено специально для Digital Marketing Conference.