Рынок научно-популярных журналов. Аналитический обзор НТС

ОБЗОР РЫНКА, КОТОРОГО НЕТ

Это первый аналитический обзор отдельного сегмента рынка прессы, подготовленный Национальной тиражной службой. Такие обзоры мы будем готовить каждый месяц.

Почему мы начали этот проект, «Обзоры»? За 13 лет работы в области тиражной статистики накоплен определенный материал. Возникла потребность понять, что стоит за цифрами подписки, розницы, рекламных бюджетов и количеством изданий. Какая взаимосвязь между всеми этими цифрами и содержанием журналов, между экономикой изданий и интересами их аудитории.

Почему мы начали с научно-популярных журналов? Во-первых,  сегмент этот не очень большой, всего четыре десятка изданий. Начать, например, с женских журналов было бы самоубийственно. Во-вторых, эти журналы выполняют вполне очевидную социальную функцию. Миссию просвещения. В-третьих, этот сегмент имеет довольно ясную и прозрачную внутреннюю структуру, что облегчает его описание. И, наконец, большинство этих журналов было просто интересно читать. Так что мы получали удовольствие в рабочее время.

Что мы получили, какие основные выводы?

Вывод первый: единого рынка научно-популярных журналов в России не существует. То есть имеется такой сегмент прессы, объединенный схожестью контента, а рынка как конкурентного поля – нет. Он распадается на три изолированные группы журналов.

Группа успешных журнальных бизнес-проектов. Лидером этой группы является отечественный журнал «Вокруг света», а основной массив этой лидерской группы составляют лицензионные издания, то есть российские аналоги зарубежных журналов.

Вторая группа это советская научно-популярная классика, которая пытается выжить в современных условиях. Получается трудно и бедно.

Третья группа это журналы РАН, государственные и ведомственные, которые живут практически вне рынка и зависят только от своих учредителей.

Эти три группы неинтересны друг другу и мало друг о друге знают. Они живут в разных условиях, не составляют единого конкурентного пространства.

Вывод второй: сегмент научно-популярных журналов имеет потенциал развития. Возможно появление новых успешных игроков. Не насыщена ниша исторических журналов и в целом более широкая ниша популяризации общественных наук, социологии, социальной психологии. Ниша психологических журналов также может вместить новых игроков.

Откуда появятся новые акторы на поле научно-популярной прессы? Во-первых, есть еще крупные зарубежные журналы, которые могут прийти на российский рынок. Во-вторых, пример «Вокруг света» показывает, насколько успешным может быть соединение российско-советской научно-популярной классики с современным менеджментом и рекламными возможностями. Идея «раскрутить» подобным образом и превратить в успешный медиа-бизнес хоть «Юный натуралист», хоть «Химию и жизнь» не выглядит утопией.

Вывод третий. Государственная политика в отношении научно-популярных журналов в России отсутствует. Нет внятных критериев выделения господдержки научно-популярных изданий, а практика выделения адресной помощи удивляет неочевидностью и субъективностью выбора.

Вывод четвертый.  Отсутствие рынка данного сегмента прессы вызвано в том числе и тем, что у научно-популярных журналов нет профильного сегмента рекламы, как, например, у женских или автомобильных журналов. Зато есть рынок научных идей и текстов, которые их популярно излагают. Этот рынок порождает громадная армия потребителей этих идей и текстов – это бывшая советская интеллигенция, «образованцы» и их дети. Отсутствие инфраструктуры этого рынка, то есть корпорации журналов и корпорации журналистов этого профиля, это не объективная закономерность, а просто отсутствие инициативы, подкрепленной минимальным ресурсом. Плотная коммуникационная среда, постоянный обмен рецензиями и взаимной профессиональной критики, коллективная защита научно-популярного поля от «петриков» и «фоменок», это далеко не полный перечень актуальных задач таких корпораций.

В осмыслении того, что происходит в сегменте научно-популярной периодики нам очень помогли экспертные оценки Игоря Харичева, генерального директора «Знание – сила», Леонида Наумова, директора по распространению и лицензированию ИД «Вокруг света», Елены Лозовской, главного редактора журнала «Наука и жизнь», Егора Быковского, главного редактора журнала «Наука в фокусе», Любови Стрельниковой, главного редактора журнала «Химия и жизнь ХХ1 век», Михаила Кобылинского, главного редактора «Истории в подробностях», Максима Борисова, научного редактора «Науки в фокусе», выпускающего  редактора газеты «Троицкий вариант –Наука». Мы благодарим этих коллег за помощь в подготовке данного обзора.

Игорь Яковенко,

Генеральный директор Национальной тиражной службы

РЫНОК НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫХ ЖУРНАЛОВ РОССИИ

Аналитический обзор

То, что произошло в 90-е годы  с научно-популярными журналами  России можно проиллюстрировать таблицей:

(Из статьи А.Г.Ваганова  «Научно-популярная журналистика и престиж науки в общественном сознании», / Российский Химический Журнал (ЖРХО им. Д.И.Менделеева). — 2007. — Т. 51, N 3. — С. 86-90.)

Печальный рекорд по падению тиража среди научно-популярных журналов принадлежит, возможно, журналу «Юный натуралист», чей тираж уменьшился с советских времен в 320 раз. Примерно такой же уровень падения тиража у «Юного техника».

Если в целом тиражи периодики упали в среднем на порядок, то отечественные научно-популярные журналы рухнули в среднем на два порядка. Кроме них подобное обрушение пережил, пожалуй, только рынок «толстых» литературно-художественных журналов.

Внешние причины кризиса отечественной научно-популярной прессы, такие как низкий престиж науки в современном российском обществе и падение уровня жизни (а значит и покупательной способности) наиболее массовой читательской аудитории этого типа изданий, находятся вне нашего рассмотрения. Цель обзора – описание рынка научно-популярных журналов, его внутренней структуры.

1. Позиционирование на журнальном рынке

Различные каталоги и справочники прессы дают самые разные списки журналов, которые помещены в рубрику «научно-популярные». Поскольку единственным и достаточным основанием для того, чтобы журнал был помечен грифом «научно-популярный», является желание издателя, возникают казусы. Например, каталог «Почта России» относит к научно-популярным изданиям «СПИД-инфо», размещая это издание рядом с журналом «В мире науки». По соседству с «Новостями космонавтики» также с пометкой «научно-популярные» в каталоге стоит журнал «НЛО», далее газета «ИСЦЕЛЕНИЕ», которая здесь же приводит следующую характеристику своего контента: «тайные рецепты, секреты омоложения, магия денег, советы ясновидящих, целителей.» К числу «научно-популярных» отнесен молодежный журнал «СМЕНА» и другие издания, которые явно таковыми не являются. Очевидно, что для описания и анализа рынка необходимо очертить его границы, и тем самым определить список субъектов этого рынка.

Для включения в данный обзор были сформулированы 5 критериев, каждый из которых по отдельности не является ни необходимым, ни достаточным:

1. Самопозиционирование, то есть журнал сам себя относит к научно-популярным.
2. Внешнее позиционирование. Издание включают научно-популярный раздел каталоги и справочники прессы.
3. На основе контент-анализа издания фиксируется, что не менее 30% текстов посвящено науке.
4. На основе контент-анализа издания фиксируется, что не менее 30% текстов написано в т.н. научно-популярном стиле, то есть авторы сообщают о продуктах научного творчества и при этом «переводят» эти сведения на язык, понятный неспециалистам.
5. Наличие в числе авторов и членов редколлегий людей, известных и признанных в мире науки.

Журнал включался в обзор, если соответствовал не менее трем критериям.

Рынок научно-популярных журналов соприкасается (находится в отношении пересечения) еще как минимум с 6 журнальными рынками:

- с научными специализированными журналами, с которыми  у них общий предмет – научные знания, но разная аудитория и язык, стиль изложения;

- со специализированными журналами, такими как, например, туристические, которые публикуют популярные статьи по страноведению и истории, но имеют другой спектр задач, не популяризацию научных знаний, а обслуживание индустрии туризма; по этим же основаниям в обзор не были включены журналы о здоровье, образующие свой отдельный рынок;

- детские журналы, которые имеют познавательную функцию, но иной язык и иную аудиторию;

-  образовательные и педагогические журналы (в частности журналы издательства «Школьная пресса»), которые являются частью инфраструктуры системы образования и поэтому встроены в рынок, функционирующий по принципиально иным законам;

- журналы общего интереса (мужские, женские, молодежные), в которых научно-популярная проблематика может присутствовать, но, как правило, она занимает не более 5-10%;

- отраслевые журналы.

С учетом вышеперечисленных критериев в обзор были включены следующие 36 изданий:

1. «В мире животных»
2. «В мире науки»
3. «Вокруг света»
4. «Всемирный следопыт»
5. «Дилетант»
6. «Земля и Вселенная»
7. «Зеркало мира»
8. «Знание – сила»
9. «Изобретатель и рационализатор»
10. «История в подробностях»
11. «Машины и механизмы»
12. «Наука в России»
13. «Наука и жизнь»
14. «Наука и техника»
15. «Наука из первых рук»
16. «Наука в фокусе»
17. «Наша психология»
18. «Новости космонавтики»
19. «Популярная механика»
20. «Потенциал»
21. «Природа»
22. «Природа и человек»
23. «Техника – молодежи»
24. «Химия и жизнь ХХI век»
25. «Экология и жизнь»
26. «Юный натуралист»
27. «Юный техник»
28. «DISCOVERY»
29. «GEO»
30. «NATIONAL GEOGRAPHIC»
31. «NEW SCIENTIST RU»
32. «PSYCHOLOGIES»
33. «Звери»
34. «Московский журнал. История государства российского»
35. «Военно-исторический журнал»
36. «Родина»

2. Классификация научно-популярных журналов

Поле научно-популярных журналов России разбивается как минимум по 5 основаниям:

- по времени старта издания: на традиционные бренды, имеющие более или менее длинную историю в России, и возникшие в последние годы;

- на отечественные и зарубежные (лицензионные);

- по степени научности, то есть по месту нахождения на шкале: «научность-популярность»;

- по включенности в рекламный рынок;

- по универсальности контента, то есть по месту нахождения на шкале: «универсальные- специализированные» и, соответственно, по тематике ;

2.1. «Старые» и «новые бренды»

На этой таблице наглядно представлена история возникновения и дальнейшей динамики рынка научно-популярных журналов.

Из 36 изданий, включенных в обзор, 4 имеют дореволюционный стаж, 9 – советский, 4 основаны в 90-х годах, 11 возникли в «нулевые» и 3 издания – в последние 3 года.

То есть рынок научно-популярных журналов России молодой, формирующийся и вполне вероятно, что его формирование совсем не закончено. Возможен приход новых игроков, тем более что есть относительно свободные ниши, наличие которых мы рассмотрим в последующем тематическом анализе.

2.2. Отечественные и зарубежные

На рынке научно-популярных журналов присутствует 7 зарубежных брендов и один («Наука и техника») издается в Харькове и распространяется на русском языке в России и Украине.

Единственный зарубежный бренд, появившийся в СССР в 1983 году, – ScientificAmerican (журнал «В мире науки»), остальные западные игроки пришли на российский рынок в постсоветское время – в конце 90-х и в «нулевые», когда созрел российский рекламный рынок и его журнальный сегмент.

Появившиеся в нулевые годы на российском рынке отечественные версии зарубежных научно-популярных журналов сегодня доминируют, имея почти в полтора раза больший совокупный тираж и господствуя на рекламном рынке.

Совокупный разовый месячный тиражсеми лицензионных научно-популярных журналов составляет 964 500 экземпляров. Совокупный разовый тираж 28 российских научно-популярных журналов – лишь 628 847 экземпляров. То есть в среднем каждый российский аналог зарубежного журнала выходит тиражом 107 166 экземпляров, а отечественный тиражом 33 097. (Журнал DISCOVERYбыл исключен из этого анализа, поскольку это российский журнал, использующий популярный зарубежный бренд без лицензии)

При этом абсолютным лидером на этом рынке и по тиражу-аудитории и по рекламе является отечественный журнал «Вокруг света». Его тираж составляет почти 40% совокупного тиража отечественных (нелицензионных) изданий. Если не учитывать «Вокруг света», то все остальные отечественные научно-популярные журналы имеют средний разовый тираж в 5 раз меньше, чем лицензионные журналы этой категории.

Однако, было бы упрощением полагать, что западный контент и бренд сами по себе гарантируют успех на российском рынке. В нулевые годы было несколько неудачных попыток издания в России лицензионных научно-популярных журналов. Например, российскиеверсииPopularScience, ScienceIllustrated, илиNewScientist/Ломоносов, которые попытались издаваться, но не удержались на рынке.

2.3. Включенность в рекламный рынок

Более подробно об участии научно-популярных журналов в конкуренции на рынке рекламы пойдет речь в четвертом разделе данного обзора. Здесь ограничимся лишь разбиением на группы по признаку наличия или отсутствия в них рекламы. Таких групп три: «А», «В» и «С».

Группа «А»: «Эффективные рекламоносители».

Это 7 научно-популярных изданий, успешных на рынке рекламы. Рекламный рынок для них является основным источником дохода.

Как уже отмечалось, абсолютный лидер на рекламном рынке среди научно-популярных изданий – журнал «Вокруг света».

(Приведены данные измерений TNSпо 6 изданиям.Поскольку журнал DISCOVERY отсутствует в панели TNS, был сделан контент-анализ июльского номера этого журнала и данные экстраполированы на полугодие, поэтому, возможно, объемы рекламы у этого журнала несколько выше.)

Группа «В»: «Потенциальные рекламоносители»

В эту группу входят издания, предпринимающие определенные шаги для вхождения на рекламный рынок, но при этом объем рекламы в них, как правило, не превышает 2-5 полос.

Это журналы: «Дилетант», «Наука и техника», «В мире науки»(партнерская реклама, поэтому можно отнести и в группу «С»), «Новости космонавтики»(также партнерская реклама или реклама учредителя), «Всемирный следопыт», «Зеркало мира», «Наука и жизнь» (также на границе групп «В» и «С»), «Химия и жизнь», «NewScientist.ru», «Наука из первых рук», «Родина», «Потенциал»(спонсорство).

Группа «С»: «Без рекламы»

В эту группу входят издания, в которых реклама полностью или практически отсутствует:

«Знание-сила», «Природа и человек», «История в подробностях»,  «Экология и жизнь», «Природа», «Земля и Вселенная»,  «Изобретатель и рационализатор», «История в подробностях», «Московский журнал», «Наука в России», «Техника – молодежи», «Химия и жизнь», Экология и жизнь», «Юный техник» ,«Юный натуралист».

2.4. Шкала: «научность-популярность»

Необходимо отметить, что место на этой шкале никак не коррелирует с местом на шкале: «интересный – скучный», или «плохой – хороший» журнал. Это тема другого обзора. Мы анализировали формальные признаки контента, а не его вкусовые характеристики.

Для определения места на шкале: «научность – популярность» в данном обзоре использовались три критерия:

- доля научной тематики в общем объеме публикаций;

- научно-популярный стиль изложения;

- присутствие ученых и известных популяризаторов науки среди авторов и членов редколлегий,

Исходя из этих критериев, можно выделить 3 группы журналов:

Группа «А».Научно-популярная классика.  Издания, в которых доля научно-популярной тематики выше 50%, среди авторов более половины – действующие ученые, большинство материалов написаны научно-популярным стилем. В эту группу входят такие, например, издания:

«Знание – сила», «Наука и жизнь», «В мире науки», «Химия и жизнь ХХI век», «История в подробностях», «Наука и техника», «Наука в фокусе», «Популярная механика», «NEWSCIENTIST.RU». На «полюсе научности» находятся издания РАН: «Природа», «Наука в России», «Земля и Вселенная», в которых стиль изложения материалов сочетает элементы научно-популярного (публицистичность, образность) и научного (формулы, графики, таблицы, списки используемой литературы и т.д.)

Группа «В». Баланс научности и популярности. Научная тематика не превышает 50% от общего объема журнала, среди авторов не менее половины – журналисты, а не ученые, научно-популярная стилистика не превышает 50% материалов, широко представлены такие жанры как очерк, репортаж и т.д. В эту группу входят главным образом издания, имеющие большой коммерческий успех:

«Вокругсвета», «GEO», «NATIONALGEOGRAPHIC», «PSYCHOLOGIES», «DISCOVERY», «Экологияижизнь».На «полюсе популярности» можно разместить, например, «Дилетант», авторский состав которого составлен из журналистов и гостей «Эха Москвы», а также все журналы о животных, предназначенные в основном для подростков.

Группа «С». Условно научно-популярные.  Включенные в эту группу издания не вполне соответствуют критериям научно-популярных журналов. Причины у каждого из трех изданий различны, поэтому даем комментарий по каждому журналу.

«Всемирный следопыт». Несмотря на присутствие в большинстве каталогов и справочниках в рубрике «Научно-популярные издания», а также соответствующее самопозиционирование, является скорее туристическим журналом. Материалов, популяризирующих науку, практически нет.

«Природа и человек». Позиционирует себя как «научно-популярный журнал для народного чтения». Стиль большинства публикаций не научно-популярный, доминируют морализаторские интонации,  есть религиозная тематика. Это единственный журнал, в котором за деньги можно опубликовать свои стихи и очерки. Рубрика «Родники», в которой публикуются стихи, более уместна в литературно-художественном издании, или в районной газете.

«Звери». Это детский журнал, который пытается адаптировать для детей сведения по зоологии, этологии животных, палеонтологии. У них получается.

2.5.  Шкала: «универсальные-специализированные». Классификация по тематике

По тематике российские научно-популярные журналы делятся на 5 групп:

а) исторические; б) психологические; в) о животных; г)технические; д) универсальные.

А. Исторические. В эту группу входят 5  научно-популярных журналов.

1. «Московский журнал. История государства российского». Старейший историко-краеведческий журнал, основанный Н.М.Карамзиным в 1791 году.В XVIII веке это был первый русский журнал с критико-библиографическим и театрально-критическим отделами.Возобновлен в 1991 году. Тираж 5 000 экз. 96 полос. Издается при финансовой поддержке Департамента СМИ и рекламы г. Москвы.

2. «Родина» издается с 1879 года. В сегодняшнем формате с 1989 года. 160 полос. Государственное издание, учрежденное Правительством РФ и Администрацией Президента РФ. Попечительский совет состоит из 15 губернаторов, члена СФ Строева Е.С. и вице-президента АФК «Система» Копьева В.В. Конкурентные преимущества производны от государственного статуса.  Дополнительное конкурентное преимущество: журнал включен в перечень ВАК для опубликования основных результатов диссертаций. Тираж в выходных данных не публикуется.

3. «Военно-исторический журнал» издается Министерством обороны РФ с 1939 года. Издание возобновлено в 1959 году. 80 полос. Конкурентные преимущества вытекают из государственного статуса. Как и «Родина», включен в перечень ВАК. Тираж  4 200.

4. «История в подробностях». Издается с 2010 года. Включен в Российский индекс научного цитирования. 98 полос. Рекламы нет. Тираж – менее 1 000 экз.

5. «Дилетант» издается с января 2012 года при поддержке радио «ЭХО Москвы». Тираж 15 000 экз. Реклама – 2, 3 и 4 полосы обложки.

Ниша популярных исторических журналов заполнена достаточно слабо. Есть явное несоответствие между широко распространенным интересом к истории и сравнительно маленькими тиражами и аудиторией имеющихся на рынке популярных исторических журналов. У «Дилетанта» есть шанс заполнить эту нишу, поскольку он продвигается с опорой на миллионную аудиторию «Эха Москвы». Если «Дилетант» этот шанс не использует, вполне вероятно появление в этой нише новых игроков.

Б. Психологические. В группе всего два научно-популярных журнала:

1. «PSYCHOLOGIES» российская версия одного из самых популярных французских журналов, издаваемого с 1970 года. В России выходит с 2005 года. 162 полосы. Ориентирован в основном на женскую аудиторию. Издается одним из крупнейших ИД России, HEARSTSHKULEVMEDIA/ИНТЕРМЕДИАГРУП, что является важным фактором повышения конкурентоспособности на рынках рекламы и дистрибуции. Кампания по продвижению журнала в стартовый период была одной из самых масштабных акций такого рода в России. Занимает 2-е место после «Вокруг света» по объему рекламы среди всех научно-популярных изданий. Реальный тираж каждого номера, ввезенный в Россию в 1-м полугодии 2012 года составил 196 368 экз. (в среднем).

2. «Наша психология». Издатель «НООСФЕРА». 156 полос, из которых 20 полос в среднем отведено под рекламу, в том числе рекламу психологических услуг. Реальный тираж, ввезенный в Россию 29 200 экз. Авторы – отечественные практикующие психологи.

Психологические журналы имеют самый большой успех из всех тематически-специализированных групп научно-популярных изданий. Они намного больше других собирают рекламы. У них самые большие тиражи и аудитория по сравнению с другими научно-популярными журналами (кроме, естественно, универсальных). Это объясняется тем, что структура интереса к психологии в корне отличается от интереса к большинству других наук. Если интерес к физике, астрономии или истории основан на любознательности, то в интересе к психологии доминирует практический компонент. Слоган PSYCHOLOGIES«Найти себя и жить лучше» и само название другого журнала: «Наша психология» говорят о мотивации читателей лучше любого комментария.

Однако, несмотря на громадный коммерческий и читательский успех выходящих психологических журналов, они скорее всего не покрывают всей потребности в информации по данной тематике. В этой нише есть еще шансы добиться успеха новым изданиям.

В. О животных. В группе 3 научно-популярных журнала (не включены журналы о собаках, кошках, аквариумных рыбках, поскольку они относятся к изданиям об увлечениях):

1. «Юный натуралист» издается с 1928 года. Объем 48 полос. Показательна динамика тиража журнала:

1929 — 6500 экз.

1978 — 2600000 экз.

2003 — 19 000 экз.

2012 — 8 000 экз.

Падение тиража в 325 раз! Реклама отсутствует. Основное распространение – подписка.

2. «В мире животных» издается с 1998 года. Один из учредителей – ведущий популярной одноименной телепередачи Н.Н.Дроздов. Тираж 20 тыс. экз. 48 полос, из которых продается под рекламу в среднем 5 – 6 полос. Реклама профильная: корма и выставки животных.

3. «Звери». Издательство «Арбуз», Нижний Новгород. Тираж 30 651 экз. 20 полос, из которых реклама присутствует на 1-й полосе обложки. Целевая аудитория – дети младшего и среднего школьного возраста.

Особенностью этой тематической группы является их ориентация преимущественно на подростковую и детскую аудиторию и их крайне низкие тиражи по сравнению с западными аналогами. Причины, скорее всего, объективны. Любовь и интерес к животным в России значительно меньше распространены, чем в странах Запада и являются, действительно, в значительной степени уделом детей и подростков. Появление в этой нише новых успешных игроков маловероятно.

Г. Технические. В группу включены 4 журнала:

1. «Изобретатель и рационализатор» издается с 1929 года. Тираж 3 112 экз. 32 полосы. Рекламы нет.

2. «Техника – молодежи» издается с 1933 года. Тираж 48 920 экз. 64 полосы. Рекламы нет. Издается при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

3. «Юный техник» издается с 1956 года. Тираж – 4 033 экз. В период 1956 – 1961 тираж был от 300 000 до 2 млн экз. 80 полос. Рекламы нет. Конкурентное преимущество: журнал допущен Министерством образования и науки РФ к использованию в учебно-воспитательном процессе различных учебных учреждений.

4. «Новости космонавтики»  издается с 1991 года под эгидой Роскосмоса и Войск воздушно-космической обороны при участии постоянного представительства ЕКА в России, Ассоциации музеев космонавтики и РКК «Энергия» имени С.П.Королева.  Тираж 8 500 экз. 74 полосы, из которых на 2-й и 4-й полосах обложки размещена реклама.

Данная тематическая ниша, скорее всего, заполнена. Сравнительно небольшие тиражи и аудитория журналов в этой группе объясняются тем, что интерес к самому привлекательному техническому объекту – к автомобилю – удовлетворяется сотней специализированных автомобильных журналов. Престиж инженерной профессии существенно снизился по сравнению с советским периодом, что повлекло снижение интереса к технике, который сегодня трансформировался в интерес к компьютерам, программному обеспечению и т.д.

Д. Универсальные или полидисциплинарные. В группу включена основная масса научно-популярных журналов, 22 издания.

3. Тиражи и аудитория

Данные о тиражах научно-популярных журналов по степени достоверности можно разделить на 3 категории: достоверные (сертифицированные и прошедшие аудит НТС), заявленные (сведения в выходных данных не сертифицированы) и ложные (тираж, заявленный издателем, не соответствует реальному, установленному экспертизой НТС):

Журналы «Природа», «Родина», «Наука в России», «Земля и Вселенная» в нарушение закона «О СМИ» не публикуют сведения о своих тиражах в выходных данных. По странному совпадению нарушают закон именно те издания, учредителями которых являются либо Правительство РФ и Администрация Президента, либо РАН.

Достоверные данные об аудитории научно-популярных журналов России отсутствуют, а по большинству изданий вообще никаких данных нет. Поэтому анализ рынка лучше всего делать, опираясь на данные о тиражах изданий. Главным медиаизмерителем, чьи данные об аудитории прессы, ТВ и радио признаны рынком в качестве основной валюты, является TNS. Анализ методики TNSи сопоставление данных TNSоб аудитории с реальными тиражами изданий показывает, что TNSдает сведения не об аудитории, а скорее всего об узнаваемости бренда издания. Это также важный показатель, хотя сама по себе такая подмена предмета исследования является серьезной проблемой рекламного рынка.

Однако за неимением иных данных приведем цифры TNS об «аудитории» 6 научно-популярных журналов, которые вошли в панель измерений TNS в сентябре  2011 – феврале 2012:

4. Научно-популярные журналы на рынке рекламы

Сведения об объемах и профиле рекламы в журналах значительно более прозрачны и достоверны, поскольку методика их подсчета (контент-анализ на основе прайс-листов) наглядна и проверяема. В данном обзоре можно допустить неточность, которая возникает из-за того, что подсчет идет без учета скидок. По данным TNSза 6 месяцев 1-го полугодия 2012 года, объемы рекламы в наиболее рекламоемких научно-популярных журналах были такими:

Абсолютное лидерство на рекламном рынке «Вокруг света» требует отдельного анализа. Некоторые факторы успеха лежат на поверхности: 150-летний российский бренд, обеспечивающий 5-миллионную аудиторию-узнаваемость плюс современный менеджмент и ориентация на бизнес-продвижение на рекламном рынке. Но главный фактор успеха, который позволил изданию задействовать все упомянутые преимущества и конвертировать их в коммерческий успех – это, несомненно, смена владельца в 2000 году, когда журнал приобрел генеральный директор «Видео Интернейшнл» Сергей Васильев. Благодаря подключению мощностей крупнейшего продавца рекламы удалось создать современный издательский концерн с мощным отделом продаж, выпускающий несколько журналов, путеводители и другую продукцию.

Кардинальное отличие научно-популярных журналов от многих других сегментов прессы в том, что они не имеют соответствующего профильного сегмента рекламы. Женским журналам соответствуют женские товары, мужским – мужские. Автомобильный сегмент прессы вполне очевидно ориентирован прежде всего на рынок автомобилей и сопутствующих товаров. И т.д. Научно-популярные журналы такого профильного рынка рекламируемых товаров не имеют. На рекламе телескопов не проживешь.

В таблице дана структура рекламных бюджетов наиболее успешных на рынке научно-популярных изданий. Показано, какую долю (в процентах) различные виды рекламы занимают в общем объеме рекламы по каждому изданию:

5. Дистрибуция научно-популярных журналов

Можно выделить 3 основные стратегии научно-популярных журналов на рынке продаж тиража:

1. Издания коммерчески успешные, основной доход которых составляют рекламные поступления. Соответственно, доход от продажи тиража некритичен, важен тираж, аудитория, а значит розничная и подписная цена максимально занижается. Розница – 80-130 рублей; подписка – 70 -160 рублей).
2. Издания, для которых продажа тиража составляет существенную часть бюджета. Ценовая политика этих изданий зависит от выбора тактики: продать  чуть меньше, но дороже, или наращивать объем продаж за счет понижения ценовой планки. В итоге для этой категории характерен большой разброс цен: розница от 25 до 300 рублей, подписка от 28 до почти 700 рублей.
3. Издания, которые по ряду причин находятся вне рыночной конкуренции. Это, прежде всего, 3 научно-популярных журнала РАН, которые имеют гарантированного читателя, поскольку включены в перечень ВАК и в структуре мотивации их читательской аудитории присутствует не только любознательность, но и прагматика. Эти журналы распространяются почти исключительно по подписке и имеют самую высокую подписную цену: 700 – 800 рублей за один номер.

В силу сложившейся ситуации на рынке розницы все научно-популярные журналы, не имеющие высоких рекламных доходов (а это все классические «советские» научно-популярные журналы кроме «Вокруг света»), оказались фактически отрезаны от розничных сетей, то есть от своего массового читателя. Для того чтобы разместить журнал в 1 (одном) киоске сети агентства «Метропресс» необходимо заплатить 3 000 (три тысячи) рублей. Киоски менее «вкусных» агентств стоят дешевле, но не менее 2 тысяч рублей за размещение в одном киоске. Киоскер возьмет максимум 10 журналов с отпускной ценой 100 рублей. То есть розничная продажа для издателей – это довольно серьезная статья расходов, неподъемная для большинства научно-популярных изданий. Преодолеть этот барьер могут только мощные издательские бизнес-концерны. Исключение составляет только «Наука и жизнь», которая присутствует во всех розничных сетях вместе с «великолепной семеркой». Но это исключение только подтверждает правило.

6.Государственная политика в отношении научно-популярных журналов

Россия является подписантом ряда международных соглашений в поддержку науки и культуры, в том числе Флорентийского соглашения о беспошлинном ввозе материалов по образованию, науке и культуре.

В отношении научно-популярных журналов государственная политика проявляется в 5 различных формах:

1. Прямое финансирование. Гранты Роспечати, при поддержке которых выпускаются научно-популярные журналы в данный момент имеют: «Знание – сила», «Природа и человек», «Техника – молодежи», и «Юный техник». «Московский журнал. История государства Российского» издается при поддержке Департамента СМИ и рекламы г. Москвы. «NewScientist.ru» издается при поддержке Минобрнауки.
2. Учредительство со стороны госорганов. «Родина» учреждена Правительством и Администрацией Президента, «Военно-исторический журнал» — Минобороны, «Новости космонавтики» выходят «под эгидой» Роскосмоса.
3. Учредительство со стороны РАН имеют «Природа», «Наука в России», «Земля и Вселенная»; со стороны Сибирского отделения РАН – «Наука из первых рук».
4. Включение в Перечень ВАК и Российский индекс научного цитирования (РИНЦ). В Перечень ВАК включены «Природа», «Земля и Вселенная», «Родина» и «Военно-исторический журнал». В РИНЦ включены: «Изобретатель и рационализатор», «История в подробностях».
5. Рекомендации Министерства образования и науки для использования в учебно-воспитательном процессе образовательных учреждений имеют «Техника – молодежи», «Экология и жизнь», «Юный техник».

Все перечисленные формы государственной поддержки научно-популярных журналов, кроме, пожалуй, прямого учредительства госорганами, имеют право на существование, и могли бы оказывать благотворное влияние на развитие этого сегмента периодики, поскольку создают противовес влиянию рекламного рынка и тем самым увеличивают автономию поля научно-популярной прессы.

Однако, приведенные выше списки адресатов различных форм господдержки вызывают некоторое недоумение своей, мягко говоря, неочевидностью. Вряд-ли может вызвать вопросы поддержка таких изданий как «Знание – сила» или «Юный техник». Но чем так полюбился чиновникам Роспечати, например, журнал «Природа и человек», оставляющий массу вопросов в отношении его принадлежности к категории научно-популярных изданий и размещающий статьи за деньги? Для устранения субъективизма в этом вопросе критерии государственной поддержки должны быть четко сформулированы. В Приказе Роспечати от 27.02.2012 года «Об утверждении критериев отбора получателей господдержки в области СМИ» отсутствует какое-либо упоминание об изданиях, популяризирующих научное знание и, соответственно, нет никаких критериев помощи этим изданиям.

Отсутствие внятной и членораздельной государственной политики в отношении научно-популярных журналов вряд ли можно считать главной проблемой российских СМИ, но для большинства научно-популярных журналов эта проблема весьма актуальна.

7. А есть – ли рынок? (О журнальной и журналистской корпорациях, конкуренции и борьбе за автономию данного поля)

Завершая обзор, попытаюсь ответить на несколько сакраментальный и риторический вопрос: «А есть ли в России рынок научно-популярных журналов?»

Под рынком в данном случае понимается некоторая конкурентная среда, в которой акторы-производители (в данном случае производители научно-популярного контента) борются между собой за получение максимального количества читателей и денег.  Одной из важных функций рынка является информационная функция, то есть знание субъектов рынка и производимой ими продукции. В рамках данного исследования мы проводили экспертный опрос, к участию в котором пригласили главных редакторов и генеральных директоров всех журналов, включенных в обзор. В экспертной анкете было предложено дать краткую характеристику каждому субъекту рынка. Далеко не все откликнулись, что вполне понятно. Люди крайне занятые. Но десятка полтора откликов мы получили. Практически все эксперты, за одним-единственным исключением, не смогли дать характеристику более чем 3-5 изданиям из трех десятков включенных в обзор. Более того, в целом ряде случаев оценки наших лучших экспертов (а кто может лучше знать издание, чем конкурент) оказались ошибочными. Не ошибками мнения, а ошибками факта. То есть ведущие специалисты в области рынка научно-популярных журналов не владеют информацией о субъектах этого рынка. Это может означать только одно: данная информация им не нужна. А это, в свою очередь, означает, что нет никакого единого рынка научно-популярных журналов.

Издания, которые мы исследовали в данном обзоре, не видят друг друга в упор. Даже те, которые очевидно находятся в одной нише. На сайте журнала «Родина» первая фраза презентации звучит так: «Родина» — единственный в России популярный исторический журнал». Журнал «Дилетант», появившись на свет в январе 2012 года, презентует себя на сайте «Эхо Москвы» как «Первый исторический журнал». Какая конкуренция? Какой рынок? Каждый из 36 журналов – единственный и неповторимый!

«Великолепная семерка» научно-популярных журналов, успешных на рынке рекламы, конкурирует между собой, а также, не в меньшей степени с другими рекламно-успешными изданиями из категорий женских, мужских, потребительских, автомобильных и т.д., поскольку рекламодатель покупает не контент журнала, а его аудиторию. Отдельных сегментов рекламопроизводителей, специфичных для научно-популярных изданий не существует, а если и есть, то это крохи, на которые рынок не проживет.

Классические, «бывшие советские» научно-популярные журналы бьются за выживание с помощью борьбы за подписку и выстраивания отношений с чиновниками для получения госдотаций.

Журналы РАН и государственные издания вообще находятся вне любого рынка, не зависят ни от кого, кроме учредившего их начальства.

Единого рынка научно-популярных журналов нет, поскольку он распадается на несколько суб-рынков в соответствие с категориями изданий.

Однако, есть рынок научных идей и рынок текстов, которые их популярно излагают. У этого рынка есть громадная армия потребителей. Для его развития нужна инфраструктура, журнальная и журналистская корпорации. Проще говоря, хорошо, когда те, кто пишет и издает тексты, читают друг друга, пишут друг на друга рецензии. Когда иногда говорят коллеге-автору: «молодец, старик! Я твою статью два раза перечитал». Полезно, чтобы иногда сказали: «что-то ты, друг, в последнем тексте петуха пустил».  Все это было: и Клуб научных журналистов (существует и сегодня) и конкурс «Кентавр». Конкурс, кажется, рассосался, а Клубу хорошо бы придать новый импульс, попробовать трансформировать его в коллективную референтную группу, которая в режиме постоянного обсуждения и дискуссии работает на повышение планки научной журналистики.

Атрибутом развития в любой социальной сфере является наличие плотной коммуникационной среды. Сфера научно-популярной журналистики не исключение.