Как оценить эффективность медиафасадов
Девелопер и рекламная группа разработали многофакторную методологию оценки рекламных площадей в Москве. О реализации рассказали Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК ФСК, и Татьяна Трофимова, Unit Director Media Instinct Group
Выбор площадей
Резкий рост диджитализации наружной рекламы в последние годы снижает внимание к отдельным носителям. В такой ситуации визуальная доминанта, которую может обеспечить размещение на действительно больших рекламных конструкциях — медиафасадах, играет роль в формировании имиджа. Медиафасады позволяют не только привлечь внимание, но и донести значительный объем продуктовых УТП до потребителя.
Для рекламодателей, стремящихся максимизировать эффективность кампаний, выбор оптимальных медиафасадов — сложная задача. При высоких ценах на размещение и неполной картине (менее половины из 84 медиафасадов включены в систему мониторинга Admetrix) требуется вдумчивый и обоснованный подход к выбору рекламных мест, ведь всегда есть нюансы: некоторые фасады частично перекрываются другими объектами, другие расположены слишком далеко от трасс, и сообщения читаются хуже и т. д.
Чаще всего выбор медиафасадов — формальный процесс, учитывающий субъективную оценку привлекательности локации, ее стоимость и рейтинг для некоторых фасадов.
Девелопер ФСК и Media Instinct Group разработали комплексную методологию оценки медиафасадов на основе нескольких факторов. Учитываются ценовой и аудиторный параметры, а также восприятие и считываемость рекламного сообщения.
Методология
В данной методологии критерии оценки оцифровываются, рекламные поверхности сравниваются по сумме баллов за каждый показатель. Все оценочные параметры сгруппированы в три блока:
1. Стоимость размещения
Цена — самый ясный критерий составной оценки, но не главный. Ценообразование провайдеров не всегда прозрачно, и самый дорогой медиафасад не гарантирует максимальный охват аудитории.
2. Впечатление и восприятие
Оцифровываются факторы, из которых складывается общее впечатление аудитории от рекламного сообщения: размеры конструкции, расстояние от дороги, оптимальные ракурсы для восприятия информации, длительность визуального контакта с рекламным сообщением и другие параметры.
3. Объективная оценка трафика
Оцениваются ориентация конструкции относительно основного транспортного потока, наличие возможных препятствий, таких как деревья, заграждения и опоры мостов. Рейтинг каждой поверхности эстимируется с помощью кластерного анализа. Также учитывается количество дорог, с которых конструкция становится видимой, — это тоже влияет на эффективность трансляции рекламного сообщения.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК ФСК:
«Важно понимать, для каких целей используется тот или иной рекламный носитель. Если говорить о построении охвата, эта задача решается малыми форматами. Если задача — создать у целевой аудитории вау-впечатление от рекламного контакта, то каждый медиафасад должен быть оценен в разрезе этой задачи, а не сам по себе как объект. При этом на рынке не существовало инструмента, который “привел бы к единому знаменателю” небольшой фасад вдали от трассы, большой фасад также вдали и малый рядом с потоком.
Перед нами стояла задача создать универсальную прозрачную систему оценки, позволяющую оцифровать характеристику вроде “этот фасад классный” / “этот фасад не очень” и исключить влияние субъективного мнения — создать систему, в которую каждый новый фасад просто добавить в борьбу с остальными на общих условиях.
Когда мы разрабатывали методологию, в первую очередь хотели добиться тождественности системы с реально справедливой оценкой: фасад, который кажется эффективным, должен был показать свою эффективность и на цифрах. Определенно, это получилось».
Таким образом, методология собирает исчерпывающие данные о медиафасаде и переводит оценку в конкретную цифру, по которой можно сравнить конструкции друг с другом и выбрать самые эффективные.
Ниже приведен рейтинг 84 медиафасадов в Москве по системной оценке.
Татьяна Трофимова, Unit Director Media Instinct Group:
«Благодарны компании ФСК за поддержку и готовность тестировать вместе новые идеи и подходы».
При оценке и ранжировании рекламных поверхностей следует учитывать уникальные задачи каждого бренда, а также особенности конкретной рекламной кампании. Рейтинг медиафасадов составлен с учетом целей девелопера ФСК и не учитывает гео привязку к торговым точкам и местам скопления узкой аудитории (например, бизнес-кластеры), а также другие факторы, которые могут быть важны для рекламодателей.
