Тенденции рынка интернет-коммуникаций. Экспертная оценка

Участники опроса:

Денис Андрюшин, Digital Director,  L'Oreal                                              

Екатерина Барабанова, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа, ГК Danone-Юнимилк

Светлана Богданович, менеджер по интернет-проектам, «Альфа-Банк»                                      

Елена Ершова, Digital Manager отдела маркетинговых коммуникаций, «МегаФон»

Дмитрий Воскресенский, Digital Strategic Planner, Grey Moscow

Андрей Кашуба, руководителя направления интернет-коммерции, «Евросеть»

Ксения Коробейникова, руководитель отдела нестандартов, Mail.Ru Group

Мария Лукьянова, On-line Marketing Specialist, E-Commerce, Adidas

Анна Федорук, генеральный директор, «Стерно.ру»

Мария Черницкая, генеральный директор, iContext

Андрей Чернышов, Chief Digital Officer Aegis Media Russia

Ирина Чечель, директор по маркетингу сети фитнес-клубов X-Fit

Дмитрий Шупик,  Digital Manager, SunInbev 

Как будет развиваться рынок digital?

Екатерина Барабанова

Серьезными темпами развивается digital-видео. Сейчас оно, фактически, становится самостоятельным медиа. По дневному охвату молодой аудитории, например, этот канал уже обгоняет национальное ТВ. Это поняли многие рекламодатели, и в ответ на спрос площадки предлагают очень интересные форматы размещения.

Безусловно, очень активно развивается мобильный маркетинг. Я не стану утверждать, что он выйдет на первое место, но в ближайшее время этот сегмент рынка однозначно сделает большой скачок. Такой интенсивный рост mobile влечет за собой развитие геолокационных сервисов. Foursquare и Altergeo уверенно набирают обороты.

Digital постепенно расширяет свои границы. Сейчас уже мало кого можно удивить такими технологиями, как Smart TV, например. И это – только начало. Меняется схема закупки рекламы. Теперь эффективнее покупать не просто показы, а непосредственно аудиторию. Крупнейшие площадки начинают продавать рекламу по телевизионной модели – TRP (Target Rating Points). 

Светлана Богданович

На мой взгляд, будущее интернет-рекламы - это индивидуальная коммуникация с пользователем. С точки зрения рекламодателя, это покупка не трафика, а необходимой аудитории, чья активность с большей вероятностью конвертируется в то или иное необходимое действие.

Дмитрий Воскресенский

В 2008-2009 годах баззвордами были вирусные ролики. С 2010 г. все говорили про социальные медиа. Сейчас это уже вчерашний день. Следующими громкими темами пытаются стать мобильный маркетинг и Social CRM, но потенциал первого достаточно низкий, т.к. проникновение мобильного интернета всего чуть более 20% для России, а второй тренд не имеет примеров воплощения и пока является только концептом. С другой стороны, в прошлом году возник очень мощный и хорошо оцененный рекламодателями тренд – видеореклама. Я считаю, что многие рекламодатели продолжат увеличивать бюджет именно на этот инструмент, особенно, FMCG.

Елена Ершова

Потребители все чаще и чаще обращаются к страницам брендов в социальных сетях, прежде чем сделать свой выбор. Перед покупкой, особенно если она достаточно значимая для потребителя, устраивают опрос на своих страницах в соцсетях. В общем, требуют к себе большего персонального внимания со стороны бренда.

Андрей Кашуба

Все сектора ждет развитие. Безусловно, будет набирать обороты мобильный маркетинг. Уже сегодня вендоры, сотовые операторы и производители программного обеспечения активно развивают это направление.  Также высокую динамику развития будет показывать и продвижение в соцсетях. Они не смогут заменить сайты компаний, но будут полезными и эффективными дополнительными инструментами для общения с аудиторией.  Персонализированные предложения и индивидуальные коммуникации, как один из самых сложных digital-инструментов на рынке, будет весьма востребован крупными игроками и создаст отличные условия для развития этого сектора.

Мария Лукьянова

Переход к индивидуальной коммуникации затронет многие сферы интернет-рекламы: будет более углубленный таргетинг, учитывающий поведенческие факторы в интернете и интересы пользователя, все более персонифицированные сообщения в коммуникации с потребителем, индивидуализация поисковой выдачи. О сроках в данном случае говорить сложно, многое зависит от IT-развитости digital-площадок.

Мария Черницкая

Бесспорно,  трендом Рунета станет  автоматизация медийной рекламы (будет ли это RTB (Real Time Bidding – прим. ред.) или еще что-то еще – пока неясно). Кроме того,  произойдет объединение  контекстной и  медийной рекламы.

Основными видами рекламы станет  имиджевая и performance-based. Также в ближайшее время мы будем наблюдать существенный рост  мобильной рекламы, который повлечет за собой  изменение технологий и инструментов.

Под влиянием мобильных трендов имиджевой рекламы станет меньше, и она поменяет свой облик. Perfomance-based реклама будет только набирать обороты, и способ продвижения брендов приобретет другие формы.  В трендах останутся социальные сети.

Как меняется поведение потребителей в digital-среде?

Денис Андрюшин

На мой взгляд, все сильнее заметна активность покупателей в сфере люкс (как косметика, так и фэшн). Если раньше эти рынки были представлены исключительно в офлайне, то теперь мы видим все возрастающую активность и реакцию в digital-среде. И, конечно, сохраняется основной тренд 2011 года – e-commerce. Потребитель все больше готов покупать через интернет, а уровень недоверия постепенно снижается.

Екатерина Барабанова

Пользователи становятся все более требовательными. Это, безусловно, заставляет меняться как сами медиа, так и рекламные продукты. Потребитель хочет получать все из одного источника: читать новости, общаться с друзьями, смотреть видео, слушать музыку, делиться своими новостями. Именно по этой причине сейчас наблюдается бум социальных сетей и постоянное наращивание функционала в них. Рекламодателя этот процесс заставляет быть более изобретательным. Обычным баннером или брендированием сегодня уже никого не удивишь.

Дмитрий Воскресенский

К сожалению, корректно ответить на этот вопрос тяжело, т.к. существующие исследования не измеряют поведенческие характеристики пользования интернетом, а лишь показывают статистику по проникновению и использованию тех или иных инструментов. Очень редко в отчетах можно выявить поверхностные причины использования интернета или отдельных инструментов.

Андрей Кашуба

Потребитель эволюционирует так же, как развивается интернет в целом: сначала шло получение информации, потом добавились социализация и общение, потребление товаров и услуг и т.д. Закончится все тем, что интернет займет свою жизненную нишу  повсеместно – никого же в мире не удивляет наличие радио или автомобилей.

Мария Лукьянова

Digital-среда, интернет уже сейчас выходят на первое место среди коммуникационных каналов. По нашим данным, примерно 42% российских интернет-пользователей ищут информацию о продукте/бренде в онлайне перед покупкой в офлайне. Это то, что аналитики из Google называют Zero Moment of Truth – тот «момент истины», который определяет отношение покупателя до его непосредственного контакта с продуктом. Все большую роль играют отзывы, рейтинги, комментарии, сейчас «сарафанное интернет-радио» из уст потребителей сильно как никогда.

Анна Федорук

Отмечу несколько трендов: во-первых, снижается нижняя граница возраста начала использования интернета. При этом новое поколение уже не ограничивается «Вконтакте», а сразу воспринимает интернет как сервисную среду, где можно получать потребительскую информацию, услуги, ориентироваться в продуктах или модах, искать нужные адреса и даже самостоятельно покупать. Во-вторых, растет доверие потребителей к e-commerce и совершению финансовых операций в сети. В-третьих, распространение авторизации с помощью аккаунта в социальных сетях сделало коммуникации в интернете менее анонимными. Таким образом, с одной стороны, стала более доступной персональная информация, появилась возможность гибкого таргетинга рекламных предложений, а с другой – потребитель стал более осторожным, растет уровень его недоверия. В-четвертых, распространение мобильного интернета, смартфонов и планшетов, электронных билетов на транспорт и в кино, геосервисов сделало для наиболее продвинутой и платежеспособной части пользователей в крупных городах онлайн-присутствие непрерывным. Сейчас они “всегда online” – уже не в интернете, а в связанной сервисной digital-среде.

Мария Черницкая

Пока мы видим, что люди  по-прежнему заходят в Интернет для того чтобы знакомиться, общаться, смотреть фильмы и слушать музыку.  Собственно, потребности человека в получении и обмене информацией не меняются сотни лет.  Люди всегда будут делать то, что хотят, а среда приспосабливаться под них.

Не решена основная проблема Рунета, которая заключается в том, что контента несоизмеримо мало, и его производство толком не налажено.

Наверняка в Рунете появятся новые инструменты, хотя людям свойственно питать иллюзии. К примеру, после того как появился Google, многие были уверены, что проекта подобного масштаба  больше не создадут. Но тут появился Facebook,что привело к абсолютно такому же заблуждению. Нельзя быть уверенным в чем-то наверняка. Как тот самый «черный лебедь»: ты не можешь знать то, чего не знаешь. 

Ирина Чечель

Налицо привыкание и постепенный рост азарта, причем не только у самих потребителей, но и у компаний, осваивающих новые и новые возможности, а также у разработчиков решений. То, что год назад казалось новинкой, сегодня - незаметная и одновременно незаменимая опция (функция, возможность и т.д.). Чтобы кого-то удивить, разработчикам  нужно продумывать и применять самые свежие и нестандартные инструменты. Цикл между ожиданием, изучением и привыканием стремительно сокращается.

Дмитрий Шупик

Пользователи интернета все меньше и меньше «ведутся» на скучные баннеры и брендинг, направленные на всех, все больше раздражения вызывают навязанные форматы (фуллскрины и откровенно нерелевантные прероллы), все более востребованными становятся нестандартные яркие форматы, умно таргетированные и персонализированные, логичные интеграции и контентные истории. Обязательными для эффективной рекламы становятся не только соц.дем., но и поведенческий таргетинг – точное попадание в потребности не размытой ЦА (пусть и высокоаффинитивной), но в конкретные интересы конкретных пользователей. Плюс сервисы, дающие понятное и ощутимое value для своих пользователей.

Когда произойдет насыщение рынка digital-рекламы?

Екатерина Барабанова

Вероятно, рост несколько замедлится, когда проникновение интернета в РФ достигнет предела. Говорить о полном насыщении и остановке роста рынка очень рано. Digital пока еще относительно молодая и крайне перспективная сфера. Технологии не стоят на месте, а, поскольку digital непосредственно на них завязан, развитие здесь может быть бесконечным.

Светлана Богданович

Думаю, что интернет-реклама в ближайшее время выйдет на качественно новый виток развития, и рост мы будем наблюдать уже там. Различные платформы, которые позволяют покупку необходимой аудитории или ее поведения, будут активно развиваться/продаваться.

Плюс не все возможности показал еще мобильный маркетинг, так что не думаю, что в ближайшее время мы будем наблюдать спад. Все самое интересное впереди.

Мария Лукьянова

В России рынок digital-рекламы еще на стадии развития, сколько она продлится, предсказать невозможно. Конкуренция есть, но для нас она не так заметна и влиятельна. Можно полагать, что в будущем увеличится количество инструментов для digital-рекламы, будет развиваться e-commerce, m-commerce (Mobile Commerce – прим. ред.). Проникновение интернета в России с каждым годом становится все более широким, а значит, будет увеличиваться аудитория digital-рекламы.

Анна Федорук

Процессы, происходящие на рынке, особенно с такой высокой скоростью изменения, как реклама в сети, сильно зависят от того, что происходит в экономике в целом. Поэтому скорость роста будет зависеть не только от естественных процессов рекламного рынка, но и, например, от экономической и политической ситуации в стране. Несмотря на то, что в предыдущий кризисный период рынок digital был единственным сегментом, где продолжился рост, невозможно предсказать, сохранится ли эта тенденция, и когда рынок можно будет считать насыщенным.

Мария Черницкая

Интенсивный рост  в России не будет прекращаться в течение трех-пяти лет, потому что покрытие пока еще далеко от 100%, и деньги далеки от той доли, которая должна в реальности приходиться на этот рынок.

Надо смотреть на западный рынок и на ту долю, которую интернет занимает во всем рекламном бюджете. Когда мы приблизимся к западным процентам, тогда и будет замедление.  Это натуральный естественный процесс, он не затормозится, пока не достигнет точки насыщения

Дмитрий Шупик

Рост не замедлится - новые устройства, каналы, форматы получения информации будут продолжать драйвить рынок и предлагать новые и новые возможности. Понятие «digital» станет настолько размытым, что мы будем разделять уже его на конкретные растущие направления. Посмотрите, телевидение онлайн – это уже digital, QR-коды в наружке и на упаковке – это уже digital, и так далее, digital будет интегрирован везде.

Есть ли качественный рост рынка? В чем он проявляется?

Екатерина Барабанова

Выросло качество креатива для digital, уровень медиапланирования. Сейчас провести реально эффективную рекламную кампанию в digital стало, с одной стороны, трудней, чем несколько лет назад, потому как аудитория сегодня более избалованная. Нужно действительно серьезно вкладываться в креатив, чтобы получить достойный результат, по крайней мере, если речь идет о FMCG-секторе. С другой стороны, рынок не стоит на месте и предлагает рекламодателю все больше новых интересных инструментов. Грамотное планирование в сочетании с правильно подобранными для решения задачи механиками – залог успеха.

Дмитрий Воскресенский

Крупные приобретения западными сетями российских digital-агентств в 2011 году достаточно очевидно показывают, что и как рынок, и как профессионалы мы растем.

Ксения Коробейникова

Вырос уровень медиапланирования.

Мария Черницкая

Качественный рост рынка, бесспорно, есть, и он влечет за собой улучшение качества менеджмента. Большие цифры всегда требуют большого уважения.

Так как мы находимся в новой области, правила формируем мы сами. А качественный рост происходит за счет профессионального роста людей на рынке, появления инструментов, вовлечения бюджетов. Мы видим рост на клиентской стороне – количество клиентов увеличивается, растут бюджеты, в связи с этим повышается общий уровень профессионализма в области digital-маркетинга. Перераспределение  в сторону интернета существенно увеличивается. Теперь ресурсы интернета развиваются не на основе фантазий, а по реальному рыночному сценарию. Интернет стал настоящим бизнесом.

Почему российские digital-кампании слабее западных? Ведь, по сути, в эту область мы все пришли одновременно.

Дмитрий Воскресенский

Это комплексная проблема, в которой сошлось все – от российского менталитета (моя хата с краю, и так сойдет и т.п.) до небольших бюджетов на реализацию проектов. Однако, утверждение, что мы пришли одновременно, не верно, т.к. российский рынок все же отстает на несколько лет, а в инновациях это довольно весомый срок. С другой стороны, вопрос несколько некорректен, т.к. мы не видим полной картины: мы смотрим только на лучшие из лучших кейсов, которые собраны со всего мира. Если погрузиться глубже, то будет видно, что все точно так же продолжают делать промо-сайты и баннеры, как и раньше, а один яркий кейс на 1000 промосайтов не сильно отличает «развитые» страны от нас.

Андрей Кашуба

Распространенное мнение о том, что Россия сильно отстает в сфере digital и в интернет-рекламе в частности, сильно преувеличено. Динамика развития у нас очень стремительная. Но любые технологии – это строительство из кирпичиков, и это длительный процесс. Но уже в ближайшие несколько лет Россия не только не будет отставать, но и в чем-то станет опережать западные страны.

Ксения Коробейникова

Я не считаю их слабее

Андрей Чернышов

В такой форме я бы вопрос не ставил. Математическая и программистская школы в России по-прежнему сильны, поэтому российские компании, занимающиеся интернет-технологиями, во многом сильнее западных. Слабое же место российских компаний - это менеджмент. ВУЗовской подготовки менеджеров интернет-проектов и профильных специалистов в digital практически нет. Если же говорить про digital-креатив, то здесь ситуация сродни ситуации на рекламном рынке в целом. Мало креативщиков, способных одновременно и глубоко понимать задачи клиента, и придумывать под них яркие решения. Но ситуация меняется, примером тому – недавние успехи в Каннах.

Ирина Чечель

Причина в общем отставании рекламного рынка и недостаточном проникновении интернета.

Прежде всего, потому, что успех и активное развитие digital-новинок и технологий всегда глубоко интегрированы в структуру самих потребительских предложений и в механизмы их маркетингового продвижения. Развитие и модернизацию этих предложений не всегда можно назвать оперативными и динамичными. И для их поддержки и популяризации, как следствие, в первую очередь, используются те digital-решения, которые уже адаптированы и не выступают за рамки ставших привычными приемов.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА DIGITAL ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ

Будет происходить постепенный переход к индивидуальной коммуникации  30%

Рекламодатели станут больше внимания уделять анализу данных и изучению поведения потребителей 22%

На первое место выйдет мобильный маркетинг 17

Доля контекстной рекламы будет расти 13%

На первое место выйдет продвижение в социальных медиа 9%

Скорее всего, наметившиеся тренды сохранятся в ближайшие несколько лет, возможно, что-то будет более актуальным, что-то менее, но в целом тренды будут те же. 4%

Рынок digital меняется настолько быстро, что очень сложно делать подобного рода прогнозы 4%