Performance media. Реклама, нацеленная на результат – главная тенденция российского рынка

«Реклама в интернете сейчас делится на рекламу имиджевую и рекламу performance-based. Рекламодателя не интересует носитель. Если этот performance произошел, то ему, по большому счету, все равно, пришел посетитель из медийной рекламы посредством ретаргетинга, или он пришел из контекстной рекламы: из поиска или текстовой рекламы в сети. Мы можем делить рекламу только по целям, которые достигаются», - говорит Мария Черницкая, генеральный директор агентства iConText.

Борис Омельницкий, президент IAB Russia, предлагает похожую классификацию: «Классификация и описание рынка интерактивной рекламы постепенно уходит от программистов к коммерсантам и маркетологам, которым важен измеряемый результат. И в таком ключе рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат: формирование спроса - CPM - медийная или дисплейная реклама, навигация спроса - CPC - контекстно/поисковая, удовлетворение спроса - CPA – performance. При этом сам креатив может выглядеть как угодно: баннер, видеоролик, обзорная статья, виджет, пост в блоге или твит. И способ доставки рекламного сообщения может быть каким угодно».

Термин performance-based advertising появился на западном рынке довольно давно, практически одновременно с распространением контекстной рекламы. Он перебрался в лексикон российских интернет-рекламщиков, так и не получив достойного перевода. «Развитие этого сегмента рынка стимулировал кризис 2007-2008 годов, - полагает директор по performance media агентства AdWatch Кирилл Чистов, - после него все стали активнее считать деньги, считать результаты, и стоимость их достижения. Если раньше добиться действия от покупателя, мгновенной реакции позволяла разве что контекстная и поисковая реклама, то сейчас  для получения действия используется  и медийная реклама, иреклама в социальных сетях».

Соцсети позволяют таргетировать рекламу как ни один другой канал, ведь пользователи сами оставляют данные о себе. Все популярные социальные сети сегодня предлагают очень узко таргетированные рекламные кампании, где с учетом пользовательских данных можно нацеливать рекламное сообщение не только по географическим или демографическим показателям, но также по интересам. Однако в США продолжают спорить об эффективности рекламы в социальных сетях. В мае размещаться в соцсети отказался автомобильный концерн General Motors — третья компания в США по величине рекламного бюджета. GM, которая тратила на объявления в соцсети около десяти миллионов долларов в год, объяснила свое решение низкой эффективностью рекламы.

Несмотря на это, по результатам исследования, проведенного в США компанией Kenshoo Inc., поставщиком программного обеспечения для управления онлайновыми маркетинговыми кампаниями, в первой половине 2012 года бюджеты рекламодателей для Facebook увеличились на 32%, по сравнению с тем же периодом 2011 года. При этом затраты на поисковую рекламу выросли за тот же период только на 12%. Аналитики уверены, что это связано с новыми форматами, возможностями таргетинга, а также тому, что рекламодатели получили доступ к мобильной версии Facebook. В России, половина объема размещаемой во Vkontakte таргетированной рекламы приходит от медийных агентств, другая половина – от агентств контекстной рекламы.

В контекстной рекламе теперь также используются данные пользователей социальных сетей.  Mail.ru в августе объявил о запуске новой технологии геотаргетинга, которая будет использоваться в системе Target@Mail.ru. Информацию о месте жительства пользователей компания будет получать по IP-адресу, а также информации, указанной в профилях социальных сетей «Одноклассники» и «Мой мир». Пока технология будет работать в тестовом режиме в нескольких областях России, в том числе Московской и Ленинградской. В идеале система будет определять местоположение вплоть до улицы или дома, но пока идентифицирует населенные пункты и некоторые их районы.

Вообще, весь последний год интернет-гиганты российского рынка сосредоточенно работали над новыми возможностями таргетинга. В частности, в июле «Яндекс» запустил поисковый ретаргетинг. «Мы можем показывать рекламу только тем, кто искал в «Яндексе» информацию по определенной тематике. Яндекс применяет технологии таргетирования рекламы по интересам с помощью Крипты – технологии, которая появилась около года назад, - комментирует Елена Завьялова, руководитель группы в отделе сейлз-маркетинга Яндекса, - В частности, на основе Крипты недавно был разработан и запущен еще один новый вид таргетинга - по телесмотрению». Крипта, собственная технология «Яндекса», позволяет анализировать поисковые запросы пользователей и сегментировать их по социально-демографическим характеристикам. Российский рынок интернет-рекламы просто бурлит разговорами о Real Time Bidding, технологии продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. Эта технология работает в США уже пять лет, в 2011 году рынок RTB в этой стране оценивался в 1,26 миллиарда долларов. Прогнозы аналитиков на будущее выглядят еще более впечатляющими - к 2015 году планируется достичь объемов в 6,5 миллиардов долларов.

Первым в России о старте RTB объявил «Яндекс» в мае этого года. Сейчас технология продолжает работать в формате бета-тестирования, и компания не спешит делиться первыми результатами. В апреле о намерениях запустить аукционную биржу DoubleClick Ad Exchange в России заявил Google. Сейчас, как утверждают в компании, сервис в России уже запущен, но никаких официальных релизов по этому поводу не было. На бирже DoubleClick Ad Exchange в реальном масштабе времени устанавливаются цены на дисплейную рекламу. Это может представлять интерес для крупных online-изданий, развлекательных интернет-порталов, новостных сайтов, крупных рекламных сетей и сетей-партнёров сервиса Ad Exchange. Работать с сервисом можно через интерфейс AdWords или же AdSense.

По словам Бориса Омельницкого, «технологии RTB в России уже работают, как в формате внутренних инфраструктур крупных компаний для оптимизации размещений (VI, Mail.Ru Group), так и в пилотном режиме как с российским трафиком - площадки SUP на технологии AdFox SSP, так и с русскоязычным западным трафиком TotalMedia c DFA и Crimtan». Несмотря на большое количество подводных камней, технических и организационных сложностей, опыт рынка США позволяет участникам рынка с оптимизмом смотреть на перспективы внедрения RTB-экосистемы в России.

При этом, многие из них считают, что говорить о революции в связи с запуском технологии Real Time Bidding пока рано, слишком много задач предстоит решить. «RTB в России – это даже не вопрос будущего года, спрос на нее будет через 3-5 лет, - уверена Мария Черницкая. - RTB-технологии работают на западе в условиях избыточного спроса. Одна из причин появления этой технологии – то, что performance, получаемый из контекстных сетей, стал слишком дорогим и его стало мало для того количества рекламодателей, которые есть. В России пока не так. Но развитие, безусловно, пойдет в эту сторону».

Сергей Журавлев, президент и cо-основатель рекламной сети «Каванга», считает, что премиум-трафик, рекламные места на главных страницах порталов, маловероятно в ближайшее время будут торговаться в формате открытой биржи. «Эти рекламные места - это как закрытый клуб для тех, кто готов платить за имидж большие деньги и отдача от такой рекламы всегда считалась в длинной перспективе. Для бирж такие рекламные места доступны не будут, как минимум в течение ближайших нескольких лет. Продавать оставшиеся рекламные места по системе аукциона для площадок будет очень выгодно, но это может произойти при условии наличия технических возможностей.

Помимо крупных игроков, уже предложивших интернет-площадкам свои платформы для рекламных аукционов, на рынке начинают появляться новые игроки, специализирующиеся исключительно на RTB. Например, система управления доходностью сайта Between Digital, которая тоже готовится к коммерческому запуску осенью этого года. На российский рынок выходят и западные игроки: британская компания Crimson Tangerine, которая занимается поведенческой рекламой, уже работает с местными заказчиками, но работает пока только с зарубежными платформами.

«Мы как компания, которая работает за рубежом, можем, хотим и готовы работать и с русским трафиком. Поэтому пока нам ничего не остается делать как ждать, когда же российский трафик соберется у всех местных агрегаторов и будет предложен на RTB-аукционной основе всем желающим, первыми из которых станем мы. Сейчас мы используем зарубежные платформы, чтобы ловить российских пользователей, которые, понятно, ходят на зарубежные сайты. Но мы понимаем, что большинство россиян сидит на российских сайтах, и они для нас очень важны», - говорит Артем Паршенцев, Country Manager компании Crimtan Russia.

Несмотря на то, что российские эксперты сходятся во мнении о том, что RTB нужно как минимум пару лет для полноценного функционирования, многие назвали появление этой технологии одной из главных тенденций российского рынка интернет-рекламы в этом году наряду с развитием видео- и мобильного сегмента. Поэтому механизм, уже запущенный ведущими игроками, непременно приведет к новому взгляду на медийную реклму. Тем более, именно аукционное ценообразование в свое время стало одним из главных драйверов стремительного роста рынка контекста.