Интернет – теория большого взрыва. Какие процессы формируют рынок digital-коммуникаций

Интернет подобен расширяющейся вселенной, в которой ежедневно что-то происходит - взрываются сверхновые, сталкиваются галактики, формируются планеты, меняется среда обитания. И все это происходит здесь и с нами, оказывая влияние на нашу жизнь.

Социальные медиа. Вдумайтесь, еще 5 лет назад мы не знали такого слова. Сегодня жители России тратят на общение в социальных сетях больше времени, чем на любые другие виды интернет-активности. 10,5 часов в месяц – по этому показателю мы третьи в мире. Благодаря социальным сетям мы расширили круг общения, стали проще знакомиться, но меньше общаться вживую. Наша жизнь поменялась.

Социальные медиа повлияли и на другие интернет-бизнесы. В недавнем опросе 75% американских пользователей интернета назвали социальные сети своим основным источником получения новостей. Для издательского бизнеса это меняет картину мира. Если раньше первая страница онлайн-газеты являлась для многих точкой входа, то теперь точками входа (и зачастую сразу и выхода) являются статьи. А это означает совсем другие задачи по удержанию аудитории, и предъявляет существенно более высокие требования к качеству контента. Онлайн-СМИ должны либо эволюционировать вместе с новой парадигмой, либо умереть.

Реклама в социальных медиа для современных маркетологов – это страшный футуристический сон про убежавший поезд. Профессионалы рынка все еще на Ленинградском вокзале с бумажным билетом, а аудитория уже уехала в другие реалии на диковинном монорельсе. Мы видим хвост ушедшего поезда, видим в нем нашу аудиторию, но не понимаем еще, как правильно передать ей сообщение и удерживать ее внимание продолжительное время. Разработка и проверка алгоритмов займет месяцы и годы. Если за это время аудитория не освоит новые технологии и снова не убежит вперед.

Видеоконтент и видеореклама. Казалось бы, совсем недавно смешные рекламные ролики мы пересылали друг другу по электронной почте. И заботились о том, чтобы HTML-страница не весила больше 100Кб – «иначе не загрузится». Так больше никто не делает. Всего лишь за год-два мы привыкли смотреть интернет как ТВ – фильмы, музыкальные клипы, новостные выпуски. Но только с большей возможностью выбора «программ» и их материалов.

Приход в интернет видеоконтента, и с ним видеорекламы, не стал неожиданностью, мы давно этого ждали. Стимулировали развитие рынка рекламного видео и появление видеоконтента на первых страницах порталов, и активность крупнейших агентств и селлеров. Рынок видеорекламы составил более 1 млрд рублей в 2011 году и вырастет процентов на 90 в 2012. Мне кажется, что телеканалы и ТВ-селлеры впервые в этом году задумались о том, какую конкуренцию им составляет интернет. Хочется верить, что такая конкуренция простимулирует каналы производить лучший контент, и когда-нибудь я снова смогу смотреть ТВ.

Система продаж рекламы. В современном мире рекламные контракты обсуждаются и заключаются большими людьми в дорогих переговорных комнатах, а результаты рекламы проявляются как Поляроид - после окончания кампании. И дай бог, чтобы там, на снимке, все вышло хорошо.

Технологии Real Time Bidding (купли-продажи рекламы по аукционной модели) посягнули на самую дорогую нашу эстетику рекламного бизнеса – на больших людей и переговорные. Сделки между рекламодателем и площадкой заключаются теперь не людьми, а программами. Сделки распространяются не на неопределенный срок с непонятным результатом, а на каждый конкретный показ рекламы и каждого конкретного пользователя. Со стороны предложения – тысячи программ-площадок, со стороны спроса – тысячи программ-агентств и клиентов. И эффективность каждой покупки видна сразу, real time. Эти технологии уже доступны – пока в интернете. Но распространятся они и на цифровое ТВ, и на цифровой принт, и на все остальные медиа, которые в скором времени станут цифровыми. На рынке труда в этот момент появится много свободных баеров. И будет очень мало программистов и аналитиков. Так что прочитайте напоследок еще раз «99 франков» и срочно отправляйте детей в математическую школу  :-).

Краудсорсинг. Возможно, еще одно модное слово, а может быть – зарождающаяся сверхновая. Как и социальные медиа, краудсорсинг находится в поисках практического использования на волне всеобщего ажиотажа. Однако при этом, уже есть результаты. Агентство Isobar Brazil (AgenciaClick) совместно c 17,000 экспертами и энтузиастами разработало для компании Fiat новый автомобиль – Fiat Muo. С тем функционалом и дизайном, который от него ожидали потребители. Сбербанк, по словам Германа Грефа, с помощью методик краудсорсинга и краудстаффинга зарабатывает дополнительно 1 миллиард долларов чистой прибыли в год. Компания eYeka применяет краудсорсинговые подходы для создания креативных концепций рекламных компаний. И, если про финальный рекламный продукт речи еще не идет, то подход уже как минимум претендует на замену традиционных брейнстормов и фокус-групп.

Участие государства в регулировании интернет-рынка. Активное участие государственных структур в регулировании развития интернет-бизнесов и сообщества – еще одно новшество, с которым интернет, как очень молодая среда, раньше не сталкивался. И, учитывая используемое здесь сравнение интернета с развивающейся вселенной, нельзя сказать, что задача у государства простая. «Звезды стой, раз-два» – так не получится. Интернет, как среда, не имеющая государственных границ, скорее существует по законам физики, чем по законам юридиспруденции. Где-то поставили заслон – убыло, в другом месте прибыло. И как любая физическая система, интернет на практике доказал свою способность к саморегуляции – в том числе, в защите собственной аудитории от вредоносного контента и недобросовестной рекламы.  При этом совершенно очевидно, что без государственного регулирования и контроля интернету не обойтись – он уже слишком большая и заметная штука, оказывающая прямое воздействие на общество. А значит, решение лежит в сотрудничестве власти с представителями рынка и обществом. И всем нам придется становиться немного законотворцами.