В цифровых медиа важны не столько технологии, сколько стратегия и креатив. Александр Пухов, One Agile

— Почему TTL становится все более актуальным сегодня? И почему эта отрасль вообще возникла, каковы были предпосылки ее появления?

— Возникновение TTL – это естественный ответ рекламной среды на увеличение количества каналов коммуникации. Эти каналы начинают взаимодействовать друг с другом, так и возникает TTL. Общение с потребителем в рамках одной кампании становится более разнообразным и одновременно более тесным. Раньше, например, акции в ритейле заканчивались чаще всего покупкой товара и получением потребителем подарка от бренда. И обычно история контакта на этом прекращалась. Сейчас после участия в промоакции потребитель может зайти на сайт бренда, совершить там какие-нибудь действия (например, ввести уникальный номер с чека или получить дополнительный бонус), и через какое-то время вернуться в магазин за этим же товаром. История продолжается и становится интереснее. Простой пример из жизни – аналогичную механику коммуникации использует в России Dunkin Donuts.

— Коммуникации становятся все более интерактивными?

— И да, и нет – интерактивные приемы в рекламных кампаниях и раньше практиковались, хотя сейчас, конечно, это встречается чаще. Чаще используются коммуникации последовательно или одновременно сразу по нескольким каналам. Возникают новые формы и схемы продвижения, создающие свою собственную ценность контакта или изменяющие принцип контакта традиционной рекламы, расширяя и продолжая коммуникацию бренда с потребителем.

— То есть стало возможным создавать больше сценариев для продвижения?
Да, сценариев стало гораздо больше. Акция может начаться на телевидении или в наружной рекламе, продолжиться в ритейле, и при этом постоянно поддерживаться digital-коммуникациями.

— Если говорить о digital - какие цифровые решения лучше всего работают при интеграции их в рекламные кампании в России? Почему?

— Здесь ничто не может сравниться с интернетом. Этот канал по всем показателям доминирует. Если же говорить именно об интеграции, то тут все постоянно меняется. В свое время таким популярным каналом были SMS, они использовались, например, для подтверждения покупки. Существовали даже компании, которые специализировались исключительно на работе с этим каналом – потом многие из них плавно перешли в сектор digital-коммуникаций. SMS-сервис был очень популярен примерно в течение 5 лет. Сейчас происходит его частичное замещение. Думаю, этот канал будет использоваться дальше в основном для быстрого, короткого информационного контакта. С развитием интернета (сервисов и возможностей) многое меняется. Причины этого вполне объяснимы – коммуникации онлайн дешевле и для потребителей, и для брендов, и дают гораздо больше возможностей. Те же SMS не предполагали продолжения общения, контакт был разовым. А когда человек заходит на сайт, в группу, использует сервис, просматривает ролик, коммуникация продолжается – он может еще чем-то заинтересоваться, принять участие в конкурсе или мероприятии, потом вернуться в ритейл, и так далее. Бренды могут больше рассказать онлайн о своем продукте. В общем, это более информативный канал. SMS остался одним из элементов, используемых в интегрированных кампаниях, но перестал лидировать.

— В последнее время часто приходится слышать, что все идут в социальные медиа, но почти никто не понимает, зачем это нужно и как там следует работать. В результате мало кому удается получить и измерить пользу от своего присутствия там. Каким образом определяется эффективность каждого канала, в том числе социальных медиа, в интегрированных кампаниях?

— Почему, кто-то понимает. Есть компании, для которых социальные медиа - это реальный инструмент коммуникации и они его активно используют или готовятся это делать. Действительно, не все из тех, кто идет в социальные медиа, понимают, что успеха там можно достичь не простым присутствием. Все определяет контент. Если есть контент, есть стратегия, тогда можно идти к потребителю. Под контентом я понимаю следующее: либо контентом является сам продукт, либо создание вокруг него истории в виде эмоциональных вовлекающих механик. Необходимо разработать концепцию, «спланировать» и создать историю, и постоянно ее развивать – только так можно поддержать интерес к бренду. Иначе вся коммуникация с потребителем прекратится после того, как он зайдет на страницу, в лучшем случае он поставит там «лайк», после чего интерес угаснет. Придумывать и поддерживать коммуникацию – сложная работа, и обычно это требует значительных затрат.

— А бренды могут научиться работать в социальных медиа? Каковы перспективы?

— Конечно. Все зависит от целей и специфики бренда. Есть виды продуктов, которые просто созданы для присутствия в сети. Очевидно, что они смогут повысить эффективность своих онлайн коммуникаций – для этого есть все предпосылки.

— То есть эффективность может зависеть от того, к какой группе товаров относится продукт?

— Да. Производители одежды, например, могут устраивать трансляцию показов новых коллекций, создавать виртуальные примерочные, рассказывать о технологиях выпуска, моде, трендах, селебрети и так далее. Это вызовет интерес, и возникнет качественная коммуникация. Но есть товары (причем они могут быть отличного качества), вокруг которых трудно создать какую-то развивающуюся историю – события в жизни бренда происходят не постоянно, а, скорее, разово. А социальные медиа все-таки предполагают некие долгосрочные развивающиеся отношения. Хотя и это не бесперспективный вариант в плане развития и продвижения в социальных сетях, в данном случае, опять же, многое зависит от творческого подхода к работе. Здесь, повторюсь, важна работа над контентом, креативом, созданием эмоций.

Вместе с тем, справедливо, что далеко не каждый бренд может быть интересен потребителю в формате, который диктует присутствие в социальной сети. Какие-то бренды и продукты продвигать в среде социальных медиа относительно несложно. Например, потребительскую электронику, автомобили, фильмы, компьютерные игры. Для других – требуется разработка сложной «легенды» и концепции присутствия. Например, для продуктов питания. Наконец, производитель металлоконструкций вряд ли будет успешен в этом формате, и мы бы рекомендовали такому бренду направить усилия и маркетинговые бюджеты в более эффективном и традиционном направлении.

— Давайте вернемся к сложному и грустному вопросу определения эффективности цифровых коммуникаций в интегрированных кампаниях. И как определять эффективность, если нет четко разработанной стратегии?

— Это действительно непростой вопрос. Тут очень много зависит от того, какие задачи ставит перед собой бренд.

Но измерять эффективность однозначно стоит, потому что можно просчитать очень многие вещи. Здесь надо учитывать специфику коммуникаций бренда. Например, та же регистрация на сайте может иметь разные KPI. У брендов, работающих в поле законодательных ограничений (например, возрастных) процесс регистрации на сайте подразумевает, что потребитель должен оставить о себе большое количество личных данных – и для них количество зарегистрировавшихся потребителей будет означать один коэффициент эффективности. У других компаний регистрация более простая или может просто отсутствовать – и у них будет совершенно другой показатель. Как его можно сравнить? Существуют самые разные показатели, которые можно измерять – зашел ли человек на сайт, сколько провел там времени, какие действия при этом совершил, и так далее. То есть каждый атомарный показатель посчитать можно, и если эффективность определять в таких показателях, то это возможно и достижимо.

— А все же – как выделить составляющую эффективности digital-каналов в интегрированной кампании? Это в принципе возможно? Или, может быть, этого не стоит делать?

— Я считаю, что это нужно делать. Мы присутствовали на последнем Red Apple, и там задавались именно такие вопросы. Сложность в том, что агентства не всегда обладают необходимой для анализа информацией, но имеют возможность в течение кампании отслеживать некоторые показатели, и обычно так и делается. К тому же в некоторых интегрированных кампаниях, например, продуктов FMCG, эффективность всех каналов уже известна, поэтому выделить эффективность цифровой составляющей проще. В общем, с некоторым допуском эффективность посчитать можно.

— Какие интегрированные рекламные кампании, прошедшие в России в последнее время, кажутся вам наиболее грамотно разработанными?

— Каких-то резко выдающихся по креативу кампаний, которые поразили бы сознание, назвать, пожалуй, не смогу. Есть интересные примеры – кампания Dove, интеграция продвижения Lays в игру "ВКонтакте". Мы смотрим на показатели, которые берем из открытых источников, и по ним можно сказать, что это сработало, кампания принесла результаты. Из нашей практики как пример удачной креативной коммуникации с брендом могу назвать интеграцию цифровых технологий в кампанию одного пивного бренда. Одним из составляющих коммуникации был ивент. Количество присутствующих на нем, разумеется, было ограничено размерами клуба. Так как потенциальная аудитория этого мероприятия (то есть те люди, которым оно могло быть интересно), значительно превышала количество тех, кто мог присутствовать в зале, мы предложили устроить онлайн-трансляцию этого мероприятия. И не просто трансляцию, а показ всего мероприятия «изнутри» - показывали, что происходит не только на сцене, но и за кулисами, и так далее, с помощь нескольких камер, снимающих мероприятие с разных ракурсов (сцена, VIP зона, холл, гримерка артистов). В итоге акция собрала огромную аудиторию и показала хорошие результаты эффективности.

— Какой вид цифровых медиа кажется вам наиболее перспективным в России? Почему?

— Скорее всего, перестанут быть актуальными SMS-коммуникации. Непонятно, как будет с QR-кодами – на Западе их используют очень широко, у нас же пока немного боятся. Возможно, должны пройти какие-то массовые известные акции. Они побудят потребителей использовать эту технологию, и после этого бренды начнут ее массово применять. Технологии дополненной реальности – будут присутствовать, но не массовым образом, скорее, как имиджевая составляющая кампаний. Kinect-технологии и интерактивные экраны – да, это перспективно, на мой взгляд, это будет развиваться, хотя пока не очень широко применяется. В данном случае очень важно понимать, что никакая технология не может сама по себе являться гарантией успеха. Необходимые базовые, фундаментальные составляющие – это контент, креатив, стратегия. Если это есть, то любые цифровые медиа будут успешно использоваться в маркетинговых коммуникациях.