Доминик Слэйд, Lowe: Большинство агентств приняли подход "работать усерднее за меньшие деньги"

— Как вы оцениваете ситуацию с агентством в России? Кажется, дела идут не  очень хорошо.

— Не секрет, что LOWE Adventa не повезло – в ходе тендера 2011г. агентство потеряло очень важного для себя клиента ("Вымпелком" - прим. ред.). Нам пришлось ответить себе на вопрос: будем ли мы после потери сидеть сложа руки и жалеть себя, или же  рассмотрим эту ситуацию как открывшуюся возможность пересмотра позиционирования компании? В конце концов, таков наш бизнес: любое агентство в питчах как проигрывает, так и выигрывает.  LOWE Adventa гордится победами, но стойко переносит потери. Мы из тех, кто предпочитает учиться на ошибках.

Поэтому мы с большой энергией взялись за переустройство компании в соответствии с ситуацией на рынке. Одна из мер для укрепления наших позиций и уверенности в будущем – привлечение профессионалов с мировым именем. Возможность органического роста за счет выполняемых для клиентов проектов - также отличное свидетельство нашего верного подхода к бизнесу. Наши клиенты с воодушевлением восприняли перемены в агентстве и мы очень рады этому.

В целом, у меня есть ощущение, что нам удалось превратить негативное переживание в позитивное и мы, несомненно, продолжим развиваться и укреплять наши позиции.

— Каково ваше видение стратегии развития агентства?

— Я уверен, что агентство не может позволить себе оставаться на месте – ни в прошлом, ни, тем более, в настоящем. Рекламная индустрия меняется так быстро, что агентствам просто необходимо постоянно развиваться. Мы формируем наши предложения существующим и будущим клиентам таким образом, чтобы они грамотно отвечали на все актуальные вызовы рынка. К примеру, в некоторых случаях мы разрабатываем новые направления, в других – обращаемся за экспертизой к глобальной сети Lowe. Такой подход позволил нам заручиться партнерской поддержкой нескольких офисов Lowe and Partners, включая шведский Lowe Brindfors и лондонский Huge, а также привлечь ряд новых специалистов по креативу.

— Каковы последние тенденции в глобальной сети Lowe и как они повлияют на работу российского офиса?

— В глобальной сети Lowe всегда были самые разные агентства - каждое со своим, не похожим на других, характером. Мы верим, что различия играют важнейшую роль в формировании уникальных предложений нашим клиентам на всех рынках присутствия агентств Lowe. К тому же, эти различия позволяют нам иметь доступ к огромному количеству полезных в рекламном бизнесе навыков. Этот же подход действует и в отношении российского офиса  Lowe - агентства LOWE Adventa.

— Каковы основные тенденции в глобальной и российской рекламе?

— Самый очевидный тренд как на глобальном, так и на локальном уровне – смещение фокуса с традиционных медиа в сторону цифровых, служащих платформой коммуникации с потребителями. Digital в рекламе  - это гораздо больше, чем традиционные баннеры, сайты или присутствие бренда в социальных сетях. Должно присутствовать не навязывание очередной коммуникации, а настоящее вовлечение потребителей, предоставление им новых ощущений с тем, чтобы они сами захотели разговаривать с нами.  

Эта тенденция, естественно, не нова, но она является одной из ключевых, оказывающих исключительное влияние на индустрию рекламы. Это новый вызов, на который только предстоит ответить многим рекламистам. Правила поменялись и технологии, эффективные в мире телевидения, радио и печати, оказываются неэффективны в мире цифровых коммуникаций. Те агентства, которым удается справиться со стремительно меняющимися правилам игры, становятся, в итоге, законодателями мод в бизнесе.

Сейчас довольно сложное время, как для клиентов, так и для агентств – всегда трудно делать шаги в неизведанное. Большинство клиентов еще не имеет четкого представления о возможностях digital-коммуникаций, тем более, что новых «правил» еще не установлено. Сегодня отношения клиентов-агентств, как никогда прежде, должны строиться на взаимном уважении и понимании. 

— Как рекламный рынок реагирует на разговоры о второй волне кризиса? Или  это уже не разговоры, а вторая волна уже здесь?

— Я думаю, спекуляции о будущем мировой экономики крайне опасны. В наше нестабильное время предсказания «второй волны» во многом остаются догадками и плодородной почвой для взращивания плодов  нашего воображения. Естественно, вы можете проследить влияние текущей экономической ситуации на рекламный бизнес. Сокращения маркетинговых бюджетов – не новость, но они достигли совершенно иных масштабов в последние несколько лет.

Большинство агентств приняли подход «работать усерднее за меньшие деньги». Это самый простой подход во время сложных финансовых обстоятельств. К сожалению или нет, но в длительной перспективе такой подход неэффективен – в какой-то момент агентство достигнет своего предела прочности.

Альтернативный вариант, который лично я поддерживаю и считаю единственно верным выходом из сложившейся ситуации - работать упорнее и умнее. Мы признаем, что в мире рекламного бизнеса упорно работать просто необходимо. Но вот на чем мы не были сфокусированы в прошлом – это необходимость работать умнее. Несмотря на то, что клиенты могут урезать маркетинговые бюджеты, они никогда не снижают планку своих требований и мы все еще партнеры в деле увеличения продаж. Соответственно, мы должны приспосабливаться к новым условиям и предлагать клиентам современную адекватную экспертизу.

— Действительно ли креатив так важен для рекламы? Разве эффективность рекламы - это не главное, чтобы потребитель, увидев ее, захотел купить  рекламируемый продукт? Недаром в Каннах появился новый Лев – за  эффективность. Как здесь найти баланс, тем более в условиях кризиса  (финансового)?

— Как глобальная сеть, мы поддерживаем мнение, что правильно примененная креативность крайне эффективна для увеличения продаж. Креативность может и должна быть использована в качестве инструмента для вовлечения потребителя. В случае, если агентство предлагает креатив исключительно ради наград на фестивалях, можно сказать, что это агентство живет в средневековье. В том же случае, когда агентство фокусирует всю свою энергию на донесении идей через креатив, я не вижу никаких причин не давать наград  - в том числе и за категорию «Эффективность». Креативность без эффективности – пустая трата времени, энергии и - что гораздо важнее - денег.