Евгения Лампадова: «Когда репутация ничего не стоит, начинают говорить про продажи»

— Вы работаете в сфере медиакоммуникаций более 18 лет. Расскажите, как изменился PR и как изменилась профессия PR-специалиста.

— Я начинала в некоммерческом секторе, и, когда 14 лет назад попала в бизнес-коммуникации, PR влиял на сообщения бизнеса, поступки топ-менеджемента и на то, как компанию воспринимают разные целевые аудитории. Сегодня это, за редким исключением, не так.

Недавно я прочитала книгу про основателя PR Айви Ли. Это американский специалист по коммуникациям XX века, пик его карьеры пришелся на 1920-е годы. Ли писал своему знакомому: «Много лет назад, когда я только начал заниматься тем, что делаю сейчас, я чувствовал, что могу принести пользу. И сегодня я по-прежнему уверен, что могу сделать много полезного. Однако большинство полагает, что я занимаюсь недостойным трудом, не требующим интеллектуальных затрат».

Спустя почти 100 лет я могу, увы, констатировать, что сегодня в России наш профессиональный воз и ныне там, а профессия обесценена больше, чем когда-либо. Мы большую часть времени воспринимаемся как сообщество декоративных милых собачек, притом бесполезных, которых завели для поддержания хорошего настроения. Но когда у организации что-то идет не так, то вдруг оказывается, что без нас никак. Поэтому нас срочно вызывают, чтобы мы все исправили.

Но если говорить не про отрасль в целом, а разбирать частности, то на нашем рынке есть очень сильные специалисты, которые управляют коммуникациями и тактически, и стратегически. Они на вес золота. Их знают на рынке и переманивают рекрутеры. Эти пиар-специалисты умеют рассказывать одну большую историю компании, в ней много глав/инфоповодов, а у самой истории есть читатели, слушатели и зрители. Она рассказывается через разные каналы и инструменты, которые сейчас актуальны. Периодически такие пиар-специалисты проверяют, как аудитория понимает и воспринимает историю. Также они помогают избежать кризиса или пройти его плавно, когда он возникает.

— Какие тренды сейчас есть на рынке коммуникаций?

— Прежде всего, изменился объем информации, который обрушивается на мозг каждого из нас ежедневно. Он огромный, поэтому, чтобы кто-то что-то узнал про компанию или ее продукт, нужно не три касания, как много лет назад, а девять-десять, а то и больше. Поэтому вспоминаем про «эффект утюга» — и за дело.

Еще одно важное изменение состоит в том, что стратегия сегодня не имеет никакого смысла. Жизненная в целом, профессиональная в частности. Подход: «Мы напишем стратегию бренда на три года, пять лет или даже на год, и будем ей следовать» — выкидывается в мусорку в текущей точке. Здесь тактика регулярно меняется, какая уж тут стратегия. Если у вас в пятницу планировался релиз на понедельник об открытии chill-зоны в парке, но в субботу стало понятно, что в понедельник москвичи отдыхают дома, потому что введен режим КТО, то анонс стоит попридержать до вторника, а то и до среды. Коммуникаторы таким образом живут в сегодняшнем дне, максимум — планируют завтра. С одной стороны, это бодрит, а с другой — сильно выматывает.

Изменилась и живучесть информации. В среднем в информационном пространстве новость живет 10 минут. Какая-то виральная — час, а вау-повод, который кого-то задел или взволновал, — сутки.

Раньше информация жила намного дольше и несла в себе определенные риски. Сейчас это изменилось. Поэтому настоящие кризисы у компаний случаются крайне редко.

Конечно же, стоит упомянуть и про тренд на непрогнозируемость. Десять лет назад можно было с уверенностью сказать, что этот информационный повод точно завирусится, а другой нет. Сегодня стопроцентную гарантию на старте даст либо неопытный специалист, либо визуализатор. Это не значит, что не нужно планировать и прогнозировать, — без этого сложно действовать. Однако стоит понимать, что мы от прогнозируемых каналов и коммуникаций пришли к коротким экспериментам. Все остальное, к сожалению, от лукавого.

Со второй половины 2022 года растет запрос на развлекательный контент на разных площадках. Мы видим это по нашему подкасту «Лампово посидели» про рынок коммуникаций. В первой половине года мы без остановки думскроллили в Telegram-каналах новости, а потом стало понятно, что надо сохранить свое ментальное здоровье. Для этого стоит переключаться и отвлекаться хотя бы иногда. В итоге кто-то смотрит контент на YouTube, кто-то слушает подкасты, а кто-то читает книги.

— PR сейчас про репутацию, продажи или прогнозирование?

— В российском пространстве это непрекращающаяся дискуссия. Я сторонник того, что PR — про репутацию, которая дорогого стоит и ведет в итоге к устойчивым прогнозируемым продажам. Когда же репутация ничего не стоит, то уже на старте начинают говорить про продажи. Но у меня есть гипотеза, почему с репутацией у нас не задалось.

Рассмотрим на примере бизнеса. Бизнес не верит в завтрашний день. Чтобы сложились династии — от маленького районного семейного кафе до огромной ресторанной корпорации, должны пройти десятилетия предсказуемой рутинной бизнес-жизни. Когда эта игра пойдет вдолгую с неотчуждаемым правом собственности и наследования, мы сможем увидеть, как меняется отношение собственников к слову «репутация».

Мне кажется, что будущее брендов не в продажах здесь и сейчас, а в умении рассказывать выделяющиеся и запоминающиеся истории через понятные разным людям каналы и методы. То есть те истории, которые будут помогать формировать и поддерживать долгие отношения и поэтому — продавать.

— Есть мнение, что раньше PR был возможен без крупных денежных вложений, а сейчас ситуация кардинально изменилась. Вы это ощущаете в своей работе, в бизнес-проектах?

— Да, потому что раньше считалось, что PR — бесплатно, а маркетинг — дорого. Сегодня мы работаем в пространстве интегрированных коммуникаций, когда при донесении информации, недостаточно просто рассказать о ней в медиа. Как мы помним, касаний нужно все больше, бесплатных или бартерных возможностей для этого все меньше.

Нужно постоянно что-то придумывать, выделяться и количеством, и качеством. И чем раньше мы примем тот факт, что PR стоит денег, тем всем станет проще.

Пиарщик — это не голодный студент третьего курса, который горит за кейс. Это группа лиц, которая рассказывает историю, генерит идеи, регулярно занимается дистрибуцией сообщений по разным каналам, что-то делая платно, а что-то бесплатно.

— У вас также есть опыт сотрудничества с НКО. В чем разница работы PR в коммерческом и некоммерческом секторе?

— В коммерческом секторе работать проще: здесь можно быстрее увидеть результаты и ты как специалист не так эмоционально вовлечен в происходящее в сравнении с некоммерческими проектами. Про новую линейку молока рассказать легче, и послушать или прочитать про нее у аудитории будет больше ресурса, чем про приют для кошек и собак. Я восхищаюсь коллегами из некоммерческого сектора. Мой труд в разы легче и проще их работы.

— Как в современных реалиях PR-агентству выстроить эффективную коммуникацию с клиентом?

— Если говорить о большинстве коммуникационных задач: важно, чтобы все вовлеченные в процесс — и на клиентской, и на агентской стороне — понимали, какую коммуникационную задачу и какими методами мы сообща решаем, у кого какая зона ответственности, что мы считаем показателем эффективности нашей работы, каким образом друг с другом регулярно общаемся и как отчитываемся за проделанную работу. Партнерство и ежедневный труд обеих сторон дают общий результат.

Агентство — это помощник в решении коммуникационной задачи, оно может быть и руками, и головой, но интеллектуальный запрос изначально должен быть на стороне клиента, потому что никто не знает все процессы лучше человека, который сидит внутри.

— На что ориентироваться при проведении PR-кампании в период турбулентности?

— Во-первых, нужно помнить про уместность. Это именно то, что у нас в современных коммуникациях отсутствует практически полностью. Уместно ли твое сообщение сейчас? В такой формулировке? На этом канале? А вообще? Современный PR-специалист — это человек, который эту уместность должен чувствовать.

Во-вторых, нужно экспериментировать. Желательно не за большие деньги и все же целясь в какой-то результат.

В-третьих, говорить. В любые непонятные и смутные времена: «Давайте откажемся от коммуникации. Вот ни от чего мы отказываться не будем, а от коммуникации откажемся» — самый неправильный подход, потому что именно тогда вы лишаете себя того самого специалиста по уместности вашей коммуникации. Замирать в период турбулентности вдолгую — не стоит, потому что нужно говорить со своими партнерами, сотрудниками и клиентами.

И главное — не забывать про свое ментальное состояние, потому что сначала нужно помогать себе, а потом — другим. Нет ничего нового, и все же — на словах легко, на деле сложно. Коммуникаторы пропускают через себя много информационных потоков в режиме 24/7, в последнее время мы живем в этом океане постоянно появляющейся информации, обрабатываем ее, перераспределяем, впитываем. Психотерапия, периодический отдых, выделенное время на себя без думскроллинга — без этого никак.

— Ваше агентство работает в восьми странах — России, Грузии, Казахстане, Беларуси Турции, Монголии, Испании, ОАЭ. На что там следует обращать внимание во время запуска международных PR-кампаний?

— Для начала советую прочитать отличную книгу Эрин Мейер «Карта культурных различий. Как люди думают, руководят и добиваются целей в международной среде». Благодаря ей можно узнать, как по-разному люди могут воспринимать норму коммуникации, бизнес-отношений и этики, а затем просто принять это как данность.

Например, в 2017 году мы стали сотрудничать с клиентами из Грузии. Это было мое первое столкновение двух систем. В моей системе координат норма выглядела следующим образом: прийти на встречу вовремя, уложиться в оговоренный тайминг, выслать по итогам письменное summary с договоренностями и следовать ему. В системе координат наших грузинских клиентов того периода: опоздать на полчаса-час, поговорить о насущном человеческом, наметить план действий, а потом несколько раз поменять его или скорректировать в процессе. Поначалу в их глазах я была бездушным роботом, а я в ответ совершенно не понимала, как они занимаются бизнесом с таким подходом.

Когда мы только начинали работать в Грузии, были распространены Viber и Facebook.* В регионах России им тогда тоже пользовались, но в меньшей степени. А в Москве для нас уже полноценными рабочими инструментами были Telegram и WA. Я к тому, что в каждой стране есть свои каналы коммуникации и подход к делу. И это совершенно нормально.

В России одни законы подготовки питча темы в медиа, в ОАЭ — другие. Если у нас в течение пары дней на письмо не отвечает журналист, то ты начинаешь паниковать и думаешь: «Может быть, питч не тот, сообщение в спаме или что-то случилось». По срокам в ОАЭ — если не отвечают месяц, то это все еще нормально. Важно запастись терпением и не перейти эту грань: «Я вам писал, где ответ?!», потому что тебе просто перестанут отвечать. Еще коммуникация там происходит преимущественно в LinkedIn, а не в личной почте или Telegram. У нас — наоборот.

Нетворкинг работает везде, это что-то общее. Если есть местные коллеги, журналисты, организаторы, аналитики, то это самый работающий инструмент и у нас, и в Грузии, и в Монголии, и везде. Если есть возможность посмотреть, кто в общих друзьях, или найти того, кто может тебе сделать интро, то нужно идти и знакомиться.

Даже у нас в России хорошо бы понимать специфику коммуникации от региона к региону. Например, Новосибирск отличается от Казани, а та, в свою очередь, — от Петербурга, а Петербург — от Москвы.

— Сейчас на российский рынок приходят компании из СНГ, ОАЭ и Китая. Как PR-агентства адаптируются под менталитет новых компаний?

— До начала любого взаимодействия мы изучаем в деталях, как принято общаться в этих странах. Причем важно не просто навести справки, но и учитывать в процессе, как там ведутся переговоры и принимаются решения. У нас, например, была иностранная компания, которой мы сделали очень классное предложение. На переговорах сразу перешли к нему и не учли, что в этой стране, как и в ряде других, так не принято. Там человеческий контакт гораздо важнее. Все эти методы, KPI — потом. Я это не сразу считала. От нас отказались. Я никак не могла понять почему. Пришла спрашивать, а их менеджер говорит: «Нам показалось, что вас не волнуют ценности нашей компании и люди, которые в ней работают. Ваш сотрудник разговаривал механизированно, а нам важно ваше человеческое участие».

Тогда мы поменяли подход и в итоге стали сотрудничать с этим клиентом. Теперь наводим справки про специфику страны и компании до первой встречи.

— Какой главный совет вы можете дать коллегам, работающим в этом направлении?

— Помнить про разные коммуникационные поля, в которых вы существуете. Собеседник живет в своем информационном и культурном бабле, вы — в своем, и они очень часто вообще не пересекаются. Вы изначально встречаетесь как два инопланетянина с разных планет, и вам при этом нужно прийти к чему-то серединному, хотя вы вообще по-разному мыслите. И нет тут лучше кого-то или хуже, вы просто разные. Если вы не в состоянии напрямую договориться, можно позвать медиатора, который поможет найти что-то общее, объяснить это обеим сторонам и вычленит важное. Это и внутри страны полезно делать, и с другими странами в коммуникации не помешает, если напрямую никак.

*Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Интервью провела Мария Хайкина