Елена Мельникова, МТС: «Для роста ты всегда тратишь или деньги, или время»

— Какие основные тренды заметны сегодня на рынке AdTech?

— Хочется выделить несколько главных трендов. Первый — консолидация. Игроков теперь меньше, и они становятся крупнее. Второй тренд — партнерство. Например, экосистемы идут в активное сотрудничество с рекламными агентствами. У первых есть возможность инвестировать в технологии, серверные мощности и разработчиков, а вторые знают все про клиентский сервис.

Еще один тренд — активное развитие рекламных возможностей маркетплейсов. За прошлый год, по данным АРИР, Retail Media показал рост на 127%. Следующий закономерный шаг в этом направлении — интеграция маркетплейсов с внешними рекламными площадками для максимизации прибыли.

Четвертый тренд — развитие мессенджеров как рекламных площадок. Только на продвижение в Telegram Ads рекламодатели в прошлом году потратили 20 млрд рублей. В будущем мы будем наблюдать противостояние мессенджеров и маркетплейсов. Вероятно, приблизимся к модели китайского рынка, где бренды рекламируются или на AliExpress, или в WeChat.

— В какие существующие технологии готовы инвестировать крупные игроки рекламного рынка?

— Сегодня игроки рынка активнее всего инвестируют в развитие продуктов и технологий ушедших из России компаний. Это любые виды аналитики, мобильный и видеоинвентарь, перформанс-продукты. В частности, рынок остро ощущает нехватку технологий динамического ретаргетинга и активно инвестирует в его разработку.

Говоря про инвестиции в целом, ты всегда тратишь или деньги, или время. Если ты платформенный бизнес, то инвестируешь в разработчиков, железо, людей, которые работают с этим железом, и в огромную RnD-часть. А если маркетолог, то вкладываешься в эксперименты, а это огромное количество времени.

— В этом году МТС заключила две сделки с Buzzoola и Segmento. Как это отразилось на технологическом инвентаре компании?

— До прошлого года AdTech-вертикаль МТС знали как рекламную платформу для привлечения и удержания клиентов — «МТС Маркетолог». Она работает на основе обезличенных данных МТС. С ее помощью малый и средний бизнес может запустить таргетированную рекламу и рассылки без собственного отдела рекламы и бюджетов. В этом году у нас произошли две крупные сделки с Buzzoola и Segmento.

Buzzoola была, есть и будет отдельной компанией, на базе которой мы сосредотачиваем работу, связанную с продажей рекламы на разных площадках. На Buzzoola мы перевели весь технологический бэклог, связанный с рекламным инвентарем. Также планируем, что это будет наш отдельный «хаб» для паблишеров. Здесь сотрудники положительно относятся к тому, чтобы делиться информацией и передавать знания друг другу.

С Segmento интеграция в другом формате. С одной стороны, это поглощение. С другой — переконфигурация. Например, их команда трейдинга более заточена на работу с независимыми programmatic-системами. Поэтому сейчас происходит процесс интеграции бизнеса и процессов с точки зрения нескольких команд: аккаунтов, трейдеров и продуктовой команды.

— Интеграция новых компаний в свою экосистему — сложный процесс не только с точки зрения бизнеса, но и психологического ресурса. Как поддержать сотрудников в этот непростой период?

— Мы создаем команду как вечный пазл, где люди комплементарны — подстраховывают, добавляют и украшают разные участки и свои направления.

На выходе, когда проходит storming, приходит norming — появляется «клей». Потому что удерживаешь людей не только зарплатой и работой, а коллективом, который создает для них возможности и позволяет им делать тот результат, который никто бы не сделал в других местах. Мы создаем среду, где каждый может проявить себя и одновременно доверяет соседу, потому что знает: он профессионал.

— Какие направления сейчас для вас приоритетны в работе?

— Одно из наших приоритетных направлений в этом году — создание инструмента динамического ретаргетинга, который станет эффективной заменой ушедшим технологиям Google, Criteo или RTB House. Без него не будет качественного перформанса: рекламодателю важно понимать, кто приходит на сайт и каким персональным предложением можно довести пользователя до покупки или повторной конверсии.

У нас было много тестов и экспериментов, но прорыв случился в рамках теста динрема на рекламном инвентаре в мобильных приложениях. Во-первых, так произошло, потому что интеграция с AppsFlyer (сервис для сбора и аналитики данных о пользователях сайтов и приложений) достаточно прозрачная, а само приложение показывает вклад каждого использованного канала рекламы в целевое действие. Во-вторых, идентификаторы в мобильных приложениях более стабильные, и за счет этого точность попадания в нужные аудитории более высокая.

Второе важное направление — работа с инвентарем. Вместе с платформой Buzzoola мы расширяем сеть прямых подключений к инвентарю. Сейчас на рынке существует огромный объем фрода, и мы учимся его отсеивать всеми способами: ручным способом, с помощью цифровых и алгоритмических решений. Прямое подключение и технологии Big Data позволят строить собственные антифрод-системы и алгоритмы фильтрации, которые могут дать бóльшую прозрачность для рекламодателя. Сейчас на прямых подключениях мы откручиваем 20–30% рекламных кампаний, в будущем хотим выйти на уровень 60–70%.

— Планирует ли компания использовать собственную нейронную сеть Software 2.0 для запуска рекламных кампаний?

— Мы, конечно, будем оценивать применимость и эффективность Software 2.0 в рамках деятельности AdTech-вертикали, но пока рано говорить о конкретных проектах. Продукт только запущен. Но в рамках рекламного бизнеса мы уже используем ИИ. Так, совсем недавно анонсировали робота-трейдера, который автоматизирует управление рекламными кампаниями в нашей DSP. Помимо этого, тестируем создание креативов с использованием искусственного интеллекта: видео, баннеров и текстов SMS-сообщений.

— Насколько рекламодатели и площадки готовы к грядущей отмене cookies?

— Мы готовимся к отмене cookies. Google хоть и перенес отмену на 2024 год, но постоянно об этом говорит. После их отмены рекламодатель будет получать гораздо меньше сведений о пользователях, которые зашли на площадку. Следовательно, надо вкладываться в технологии и механики идентификации пользователей — контекстуальные таргетинги и другие инструменты. Мы прорабатываем модели идентификации пользователя и усиливаем возможности обогащения данных о площадке за счет знания мест размещения.

— Что сейчас ограничивает работу рекламодателей?

— Самое главное ограничение для рекламодателей — это отсутствие качественного инвентаря, особенно видеоинвентаря для размещения брендовых видео. Тут возникает проблема — площадки с оставшимися местами для размещения видео- и баннерной рекламы начинают продавать эти места просто так, без технологий и по высокой цене. Но это неправильно, так как инвентарь не должен продаваться сам по себе без добавленной ценности. Рекламодателю неинтересны просто места для размещений, ему нужны лиды, конверсии, а для всего этого требуются технологические платформенные решения. Поэтому паблишеры будут продолжать объединяться с технологическими платформами, чтобы рекламодатель мог делать перформанс-размещения. Выгода от этого очевидна для всех участников цепочки.

— Какие планы по развитию у AdTech-вертикали МТС на этот год?

— Мы продолжаем работать с данными, и это всегда будет одним из наших фокусных направлений. С помощью них строим гипотезы, дорабатываем существующие модели и рекламные продукты. Делаем все, чтобы увеличить эффективность наших продуктов как для рекламодателей, так и для паблишеров, которые тоже могут больше зарабатывать на высокой заполняемости инвентаря за счет грамотного и оптимального подбора рекламодателя.