Дмитрий Прокудин, Easy Media: «Тендер — всегда стресс»

— Какую оценку вы можете дать текущему состоянию рекламного рынка?

— Состояние рынка можно охарактеризовать одним словом — интересное. За последние два года сформировался, по сути, новый рынок – с новыми топом рекламодателей, новыми участниками и другими правилами игры. Но, несмотря на всю турбулентность, рынок живет. И, к счастью, у нас с вами есть интересная работа.

А если посмотреть на рынок через призму нового бизнеса, старые добрые времена классических тендерных сезонов, которые приходились на начало осени, остались в прошлом.

— Как изменились отношения между клиентами и подрядчиками?

— Последние годы стали проверкой бизнес-отношений, и те агентства, которые смогли выстроить честные и партнерские отношения со своими клиентами, прошли эту проверку с честью и смогли укрепить свои позиции.

Также мы видим, как последние пять лет развивается институт закупок, практически во всех видах организаций, в том числе у наших партнеров — рекламодателей. Количество разыгрываемых процедур увеличивается. Сейчас мы скорее встретим тендер не на все медиа (как это было принято еще несколько лет назад), а по отдельным лотам — по выбранным медиа — ТВ, перформанс и так далее.

— Эти отношения могут зависеть от размеров агентства?

— Скорее это зависит как от специализации агентства, так и от пула предоставляемых им сервисов, и от того, насколько команда, да и менеджмент агентства действительно настроены на выстраивание партнерских отношений с клиентом. Важно отметить, что сейчас мы видим рынок клиента. Именно клиент выбирает себе партнера и диктует правила на рынке.

Исходя из политик конкретных организаций формируется подход к тендерам. Кому-то комфортно разыграть все и сразу, но это больше относится к старому подходу, когда еще были ТНК и Россия разыгрывалась как один из рынков. Сейчас мы больше говорим о локальных игроках и большем количестве тендеров, когда каждое медиа разыгрывается отдельно.

— Мы знаем, что по статистике почти 70% рекламодателей обращались к агентствам для создания креативной концепции компании. Около 80% респондентов выбирали подрядчика на основе тендеров. Похожа ли ситуация на рынке тендеров в медиа? Как вы считаете, с чем связана такая статистика и будут ли показатели увеличиваться?

— Я считаю, что в будущем году будет увеличиваться количество тендерных процедур. А пока мы проанализировали последние несколько месяцев и увидели, что тендерная активность снизилась, поскольку многие клиенты ушли на пролонгацию в этом сезоне. Так происходит по нескольким причинам. Во-первых, все участники рынка устали от частоты и количества постоянных изменений в индустрии и хотят затормозиться на мгновение и ощутить забытое чувство стабильности. Во-вторых, если все договоренности в рамках сделки агентством выполняются, и политика компании позволяет — текущие контракты просто пролонгируются на будущие периоды.

Радует, что сейчас рынок находится в той стадии зрелости, когда клиенты понимают, что на рынке планирования и медиа размещений есть специалисты. Здесь медийку можно сравнить с любой медицинской практикой, например, со стоматологией. Можно попытаться помочь себе самостоятельно (заняться самолечением), но есть профессионалы, которые занимаются этим десятилетиями и точно все сделают правильно, и будет верным решением обратиться к ним. Так на рекламном рынке есть профессиональные агентства, у которых наработан многолетний опыт, они видят все подводные камни и тонко чувствуют рынок.

— Какие есть подводные камни в процессе выбора подрядчика? Что поможет рекламодателям эффективно и экологично построить тендерный процесс?

 — Каждый клиент исходит из своей внутренней политики и имеет собственный алгоритм выбора подрядчиков. Тут важно отметить несколько моментов. Во-первых, в нашей индустрии люди общаются с людьми, поэтому каждому из участников тендерного процесса точно должно быть комфортно.

Еще в начале свой карьеры в новом бизнесе в медиа мы с коллегами вывели простое правило: «Тендер — стресс для всех участников». Стрессуют и клиент, и агентства. Все участники находятся под гнетом ограничений по времени. А если еще и процесс не совсем идеально отлажен с точки зрения коммуникации, возникает много вопросов и начинается суета. Если на этапе подготовки постараться минимизировать эти моменты, всем однозначно будет комфортнее находиться в тендерном процессе.

Во-вторых, многие процедурные моменты могут быть более однозначными и понятными. Например, если компании-заказчики будут открыто давать более четкие критерии выбора победителя, это поможет значительно упростить жизнь и себе, и потенциальным партнерам — снять момент с непрозрачностью и тем самым понизить уровень стресса.

Тендеры с точки зрения рынка в общем и целом — правильная процедура, и мы видим ее не только в рекламе, но и во всех коммерческих сферах. Это абсолютно здоровое желание клиента за минимальные деньги получить лучшее решение. Однако здесь есть нюансы, которые можно учесть только в рамках партнерского диалога. Важно с уважением относиться друг к другу, и не забывать, что у известной закономерности «быстро-дешево-качественно» суть остается неизменной во всех проектах.

— Как стать доверенным партнером для заказчика, чтобы не только пережить этот стресс, но и чтобы к тебе захотели вернуться?

— Тендер — намерение, но заявить — не значит жениться. Безусловно, компания должна соблюдать условия, которые заявлены в тендере. Дальше начинается работа и настоящая жизнь. Сейчас неважно, как ты о себе говоришь, но важно, как ты себя проявляешь и каким партнером являешься на самом деле.

Не стоит забывать, что многие бизнесы за последнее время испытали на себе множество глобальных изменений: разрушались и создавались новые логистические цепочки, появлялись новые факторы, которые существенно меняли сами бизнес-модели.

Агентства, которые на своем участке работы действительно выступали как партнеры бизнеса, помогали преодолеть все вызовы и доказали свою состоятельность и ценность для бизнеса клиентов.

— В августе вы стали директором по развитию бизнеса в Easy Media. Расскажите, были ли трудности при переходе из международных холдингов в локальное агентство?

— Я больше 20 лет связан с медийным рынком — работал на стороне агентств, площадок и выступал в качестве клиента. Для меня всегда было важно, как и с кем именно ты работаешь. Я уже много лет знаю и агентство, и менеджмент Easy Media.

Мой первый опыт сотрудничества с Easy Media произошел лет 10 назад, когда я работал на клиентской стороне. И уже тогда я смог на собственном опыте убедиться, насколько профессионально и открыто умеет работать команда агентства.

Сегодня Easy Media уверенно занимает свое место на рынке, агентство независимо в ключевых бизнес-решениях. Здесь я вижу сильные позиции и перспективы для дальнейшего развития, потому что вся команда нацелены на долгую работу с клиентами. Поэтому, к счастью для меня, стресса перехода не было.

— Какие тенденции на рекламном рынке вы считаете наиболее перспективными?

— Одна из тенденций — поиск любых новых возможностей на рекламном рынке в целом. Общаясь с коллегами-конкурентами, я понимаю, что сегодня все одинаково заинтересованы как в развитии своих текущих клиентов, так и в расширении пула партнеров.

Кстати, интересным направлением для развития вновь могут стать рынки СНГ.

Уход глобальных брендов с российского рынка, с одной стороны, создает окно возможностей для новых брендов, но с другой стороны, аппетиты медиарынка в плане бюджетов для большинства новых брендов все так же кусаются.

В СНГ-пространстве глобальные бренды никуда не делись, они весьма активны. Однако надо понимать, что уход глобальных брендов из РФ для них означает перестройку логистических цепочек, что прямо бьет по цене продукта на полке. Это простая математика. Отгрузка товаров на рынки СНГ из России обходилась компаниям гораздо дешевле. Сейчас перенаправление поставок в СНГ из других стран дает +20-30% к цене продукта для потребителя.

FMCG-сектор, например, решает проблему роста цены уменьшением веса продукта, снижением его качественных характеристик и так далее. Все то brand value, которое они строили годами инвестиций, начинает растворяться в глазах потребителя, ведь он по-прежнему выбирает баланс «бренд-цена-качество». Получается, с какой стороны ни посмотри — самое время для российского производителя выходить на рынки СНГ и завоевывать свою долю.

Мы понимаем все эти тренды и погружены в происходящее на соседних рынках, в агентстве развивается СНГ-экспертиза. Сегодня команда, которую мы сформировали, способна стать проводником и надежным партнером в мир СНГ как для новых брендов, не имеющих такого опыта, так и для крупных брендов с высокими требованиями к сервису и экспертизе.

— В каком направлении стоит двигаться рекламному рынку, чтобы всем участникам стало комфортнее?

— Рекламную индустрию представляют агентства, поэтому именно от их действий зависит, как она выглядит. Конкуренция, на мой взгляд, это очень хорошо, мы, например, готовы и хотим бороться. Но давайте бороться по правилам, чтобы это была честная игра.

Если говорить о комфорте, хочется, чтобы было меньше токсичных историй, которые достаточно быстро разлетаются по рынку и оставляют негативный шлейф на индустрии в целом.

— В преддверии Нового года что бы вы пожелали себе и своим коллегам по рынку?

— Мы с вами большую часть жизни проводим в офисах, на встречах с клиентами или в тендерах, поэтому давайте постараемся сделаем нашу индустрию чуть лучше и экологичнее. И, конечно, пусть Новый Год принесет всем вам всего наилучшего!