Маруся Высоцкая, Red Digital: «Не обязательно быть самыми большими — важно обладать разными экспертизами и желательно данными»

— В настоящее время мы знаем, что крупные игроки консолидируются, расширяют набор сервисов, вкладываются в технологии. Как вы оцениваете этот процесс и что он меняет для агентств и рекламодателей?

— Оцениваю его как абсолютно естественный. От государств, которые стремятся вступать в союзы, чтобы обладать общими ресурсами, до практически любой отрасли.

Процесс начался не вчера, и, на мой взгляд, уже не является трендом сегодняшнего дня. Крупные игроки, например «Яндекс» и Ozon, начали проходить этот путь достаточно давно и сейчас уже представляют собой огромные экосистемы. Подобная тенденция все больше проникает и в более мелкие структуры.

Многие рекламные агентства стараются обзавестись большим набором активов: собственным инвентарем и технологиями. На рынке происходят объединения между разными игроками. Из относительно недавних примеров — «Авито» и Soloway, AdRiver. Объединение позволило «Авито» получить собственную программатик-платформу, а программатик-платформе — доступ к данным классифайда.

К чему все идет? К взаимному обогащению, снижению операционных затрат на бэк-офис (часть компании, ответственная за внутренние процессы и поддержку основных операционных задач) и другие процессы. В конечном счете это вопрос выживания на текущем рынке.

Для агентств это, естественно, стимул смотреть в сторону слияний, объединений и консолидации. Причем речь не всегда о покупке или поглощении — это может быть и партнерство. Не секрет, что у большинства рекламных агентств далеко не все находится in-house (внутренний), и значительную часть работ выполняют подрядчики. Это тоже нормально и тоже является условием выживания на рынке.

Мы как группа компаний понимаем, что быть независимыми и не входить в какую-либо большую медиагруппу непросто. Поэтому развиваем внутри смежные направления: диджитал-издательство, собственный программатик, медийную сетку. Это далеко не единственные сервисы, которые у нас будут. Мы много работаем над тем, чтобы объединение данных, технологий и инвентаря позволяло нам составлять достойную конкуренцию на рынке.

— Какие последствия этого укрупнения уже заметны? Может быть, увеличился инвентарь, цены поменялись?

— Последствия действительно есть, и они разные. По моим наблюдениям и по тому, что говорят коллеги, особенно со стороны клиентов, с точки зрения работы в формате одного окна — большой плюс. Когда ты получаешь всю стратегию в одном месте и можешь рассчитывать на лучшие условия, потому что консолидированная группа компаний обладает большей баинговой силой, чем независимое агентство, и может получать более выгодные условия у поставщиков.

С другой стороны, для рынка в целом это усложняет конкуренцию. Даже если у крупных экосистем в отдельных направлениях нет сильной экспертизы, а у нишевых игроков она значительно выше, конкурировать с ними становится сложнее. Во многом потому, что клиенту удобнее работать с одним поставщиком, а также из-за условий, которые небольшие компании не могут предложить. Экосистемы могут позволить себе, если не демпинговать, то как минимум работать на существенно более низких маржинальных уровнях.

В результате конкуренция становится сложнее, а выживание небольших игроков — челленджем.

— А как конкурировать тем, кто не хочет развиваться в экосистеме? Что они могут сделать, чтобы не потеряться на рынке?

— Объединяться. Наверное, это похоже на древние племена. Почему люди жили семьями и общинами? Вопрос выживания. Пока одни присматривали за детьми, другие работали и обеспечивали всех едой. Если есть младенцы, но нет рабочей силы, или наоборот, то становится сложнее.

Поэтому нужно искать партнерства. И речь не о том, чтобы сразу продаваться или предлагать себя «Сберу», МТС или другим технологическим компаниям. Речь именно о партнерстве. Не обязательно быть самыми большими — важно обладать разными экспертизами и желательно данными.

Фраза «данные — новая нефть» уже стала избитой, но данные действительно необходимый минимум для того, чтобы качественно продавать свой продукт. Если у тебя есть только инвентарь, этого уже недостаточно.

— Говоря про консолидацию. Рано или поздно рынок придет к тому, что рекламные бюджеты будут сосредоточены внутри нескольких крупных экосистем. Насколько это здоровая ситуация?

— Нездоровая, как и для любого рынка. Монополии и отсутствие конкуренции снижают качество и приводят к росту цен. Инфляцию, в том числе медиаинфляцию на телевидении, мы наблюдаем уже несколько лет, и это как раз следствие практически монопольного положения отдельных игроков.

Сейчас мы, вероятно, увидим похожую историю в наружной рекламе в связи с Russ Outdoor и их активной экспансией. Подобную тенденцию мы наблюдаем и в диджитале.

Пока существуют несколько крупных групп — «Сбер», «Яндекс», VK, — которые конкурируют между собой, это стимулирует развитие технологий. Бюджеты еще не сосредоточены в руках одного-двух игроков. Кроме того, есть и другие сильные участники рынка, например Digital Alliance.

Я очень надеюсь, что мы не придем к ситуации, когда останутся два ключевых игрока, а у клиентов практически не будет альтернативы.

Хотя если посмотреть на европейский и американский рынки, то там игроков действительно меньше. Российский рынок очень фрагментирован. Там же это в значительной степени Google, Amazon и Meta*, но между ними сохраняется конкуренция за бюджеты рекламодателей. Благодаря этому развиваются технологии, сохраняются адекватные цены и качественная аналитика.

У нас же существует риск другого сценария: каждая из групп может закрыть свою экосистему, измерять эффективность собственными инструментами, демонстрировать красивые отчеты и ограничивать доступ независимым измерителям и трекерам. Это было бы плохим сценарием, но пока до него далеко, потому что крупных групп достаточно много и они активно конкурируют между собой за бюджеты клиентов.

— Вы развиваете свою экосистему, в которую входит программатик-платформа. Расскажите о ней чуть-чуть подробнее.

— Мы начинали 20 лет назад с видеосетки и видеоплатформы. Это наш исторически сложившийся ключевой бизнес. Наверное, сегодня мы крупнейший независимый поставщик видеотрафика на российском рынке. Наш видеоинвентарь присутствует во всех крупных экосистемах: и в VK, и в «Яндексе» и так далее. За эти годы мы накопили большую экспертизу и создали собственные технологии.

Дальше вокруг этого начали строиться другие направления бизнеса. В частности, программатик-платформа. Обладая собственным трафиком, мы покупаем данные и построили платформу для торгов — DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) и селлинговую платформу для продажи этого трафика. Управляем всем самостоятельно.

Из этого выросло следующее направление — рекламное агентство. Red Digital — это и программатик-платформа, и агентство, которое работает не только с собственными инструментами, но и развивает другие направления. У нас есть блогеры, performance-направление, мы работаем и с другими программатиками. Это уже полноценная экспертиза и прямые клиенты, которых мы ведем по модели full service (полный комплекс услуг) — от стратегии до тактической реализации.

Инвентаря на рынке не так много. Несмотря на запуск новых сайтов и попытки расширить рекламный инвентарь, блокировки существенно сокращают его объем. Для нас важно развивать собственные медийные активы, и именно поэтому мы развиваем диджитал-издательство. Это и создание собственных сайтов, и покупка популярных ресурсов. Сейчас в нашем пуле уже порядка 30 собственных сайтов, развитием которых занимается отдельная большая команда.

Если говорить о видеосетке, то мы тоже пошли дальше и развиваем другие продукты. Сейчас это уже не просто видеосетка, а медийная сетка. В нее входят большой объем баннерного инвентаря, Смарт ТВ и Connected TV (телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент). Линейка собственных продуктов постоянно расширяется. Есть и несколько других направлений, над которыми мы работаем, но пока не анонсируем их рынку. Еще два бизнеса находятся на стадии MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт).

— Какие компетенции на рынке становятся определяющими?

— Не поверите, но я человек, который нанимает, нанимал и, надеюсь, будет нанимать много людей. Особенно в последнее время я сталкиваюсь с тем, что главная компетенция, которой сейчас не хватает, — это способность разумно мыслить.

Звучит немного странно, но человеку может хватать технических навыков, при этом не хватать широкого взгляда и понимания того, как работает вся система в целом. Очень важны базовые человеческие качества и навыки.

Вся эта консолидация и объединение приводят к тому, что агентства и экосистемы превращаются в фабрики по производству «полуфабрикатов». Есть скрипты и четко выстроенные процессы, но понимание реального запроса клиента начинает теряться. Иногда важно просто по-человечески поговорить и понять, что именно сейчас беспокоит маркетолога. Может быть, у него болит вовсе не KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).

Такой человеческий подход постепенно исчезает. Многие клиенты отмечают, что агентства могут поставлять отличную экспертизу, но она становится слишком роботизированной. Иногда даже ИИ бывает человечнее. Я общаюсь со своим агентом, и он периодически спрашивает, как я себя чувствую, как спала и все ли в порядке.

Навыки живого общения и взаимодействия сегодня стоят очень дорого. Особенно с учетом того, что все общение ушло в мессенджеры и цифровую среду. Это качество я очень ценю в продажниках.

На собеседованиях всегда спрашиваю людей, которым предстоит работать с клиентами: «Для вас поднять трубку и позвонить — это ужас или нормальная рабочая ситуация?» Конечно, не всем нужны звонки. Есть люди, которым комфортнее общаться иначе, но способность чувствовать человека и понимать его — очень важная базовая компетенция.

При этом компетенции в области данных тоже имеют огромное значение. Data-driven-подход (управляемый данными), сквозная аналитика, умение работать с информацией, понимать, где их взять и как применять, — все это очень важно.

Также важны насмотренность и широкий кругозор. Люди, которые следят за рынком и стараются быть в курсе происходящего, на мой взгляд, получают больше возможностей для развития.

— Может ли агентство оставаться конкурентоспособным, используя внешние данные?

— Я знаю немного агентств, которые обладают собственными данными. Обычно это те, кто приобрел готовый бизнес с такими активами. Здесь заключается важность умения работать с внешними данными и выстраивать партнерства с их поставщиками. Это один из залогов успеха агентства.

Собрать у себя все возможные данные крайне сложно. Купить телеком-операторов, ретейлеров и банки агентству пока не под силу. Скорее происходит обратная история: именно такие компании создают собственные агентские направления, потому что обладают данными, а уже вокруг них выстраивается экспертиза по продаже собственных и сторонних ресурсов.

— В последние годы рынок сместился к перформансу и измеримости. Как меняются запросы клиентов в диджитале?

— Я не могу сказать, что весь рынок сместился в сторону перформанса. Возможно, нам так кажется. Есть огромное количество рекламодателей, для которых главная задача по-прежнему знание, охват и вывод новых продуктов на рынок.

Просто цифровая среда стала гораздо более измеримой. Поэтому даже когда мы оцениваем результаты медийных охватных кампаний, то рассматриваем все доступные данные, включая возможное влияние на продажи. Это не означает, что имиджевые кампании исчезли и остался только перформанс. Появилась возможность оценивать больше показателей, поэтому сегодня анализируется практически все, что можно измерить.

Безусловно, бизнес в целом стремится получать максимум эффективности от вложенных средств. Там, где можно показать прямую связь между медийной рекламой и онлайн-продажами, бренды будут это делать в первую очередь. 

— В текущих реалиях насколько вообще бизнес готов экспериментировать? Хотят ли они пробовать что-то новое?

— Все зависит от бизнеса. Есть компании, которые не готовы к экспериментам, — как правило, это малые и средние предприниматели. Хотя и здесь многое зависит от конкретного бренда. Есть российские компании не enterprise-масштаба, например 12 Storeez или Monochrome, которые готовы активно экспериментировать и инвестировать в развитие бренда.

Существует заблуждение, что если сосредоточиться только на перформансе, то все будет отлично. Однако сейчас снова время брендов, поэтому важно, чтобы компанию знали и о ней слышали.

Если просто выйти на маркетплейс как неизвестный продавец, разместить товар и ждать взрывного роста продаж, этого не произойдет. Можно заработать первые 100 тыс. руб. прибыли, но масштабировать бизнес без построения бренда будет невозможно.

Те, кто это понимает, не просто экспериментируют, а активно идут в новые форматы и не боятся пробовать. Среди компаний среднего масштаба таких достаточно много. Если говорить про enterprise-клиентов (крупные организации, которые приобретают товары или услуги у других компаний), то там идет настоящая креативная конкуренция. Все крупные банки и телеком-компании ведут активную борьбу за внимание аудитории в медийном пространстве. Появляются собственные шоу, игры, спецпроекты, масштабные офлайн-активации.

Те, кто может себе это позволить, делают очень многое. Я была в жюри секции интегрированных маркетинговых проектов на «Серебряном Меркурии» и видела много действительно сильных и необычных кейсов, выходящих за рамки стандартных решений. Как правило, за ними стоят серьезные бюджеты. Очевидно, что реализовать подобное на 3 млн руб. крайне сложно.

— Как будто, если ты крупный бизнес, риск ошибки намного выше. Насколько мелкие компании, маленькие, готовы тоже что-то новое пробовать? Или это только крупные?

— Очень зависит от того, что считать риском. Для крупных компаний в первую очередь важна репутация. Если рекламная кампания не доберет показы, CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), клики или лиды (потенциальные клиенты), то бизнес от этого пострадает не критично. Конечно, вопросы возникнут, но это не станет катастрофой. Другое дело, если условный блогер после размещения напишет критику, — тогда репутационные последствия могут быть серьезными.

Для небольшого бренда ситуация обратная. Репутационные потери от подобной публикации будут не столь значимы, а вот недобор лидов может стать вопросом выживания бизнеса.

Крупные бренды сегодня стали гораздо осторожнее. Из-за ограничений и особенностей законодательства они меньше готовы рисковать и работать на грани. Поэтому мы видим все меньше ярких и провокационных креативов. Все становится более аккуратным и безопасным. Условно говоря, идеальная семья, мама, дети, кухня и печенье по утрам. Конечно, я утрирую, но креатив действительно становится более сглаженным.

— Какие метрики сейчас становятся ключевыми при оценке рекламных размещений?

— В первую очередь мы все чаще слышим про чистоту инвентаря. На первый план выходит уже не столько стоимость контакта, сколько его качество.

Про фрод (мошеннический трафик) сегодня говорят все. Проблема касается практически всех сегментов рынка. Одна из ключевых метрик — максимально чистый трафик.

Дальше все зависит от целей кампании. Где-то важна стоимость охваченного пользователя, где-то — конкретные действия. Очень важно попадание в целевую аудиторию и data-driven-подход. Хотя здесь у меня тоже есть вопросы. Когда бренды с очень широкой аудиторией, например FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), начинают чрезмерно сужать таргетинг и работать только на основе данных о покупателях макарон или других узких сегментов.

Макароны покупают люди самых разных возрастов и социальных групп. Искусственно сужая аудиторию, мы зачастую просто повышаем стоимость контакта. Точечный таргетинг полезен не всегда. Однако попадание в целевую аудиторию и понимание того, на кого потрачены рекламные деньги, безусловно, важны. Как и уверенность в том, что бюджет не ушел на фродовый трафик.

— Говоря про целевую аудиторию, стоимость ее привлечения растет. Как вы оцениваете медиаинфляцию на рынке сейчас? И чего нам ждать в ближайшие пару лет? 

— Ничего хорошего. На этом можно было бы закончить интервью. Если говорить серьезно, оценки разные, но в среднем по рынку называют 25–30%. Понятно, что есть каналы, которые сильнее подвержены инфляции, а есть менее, но в среднем ситуация выглядит именно так.

В связи с консолидацией и монополизацией отдельных направлений и сервисов подобная тенденция вряд ли изменится. Хорошо это или плохо? Конечно, плохо. Все мы понимаем, что доходы людей и компаний не выросли пропорционально затратам. В итоге приходится либо увеличивать расходы, либо сокращать возможности. 

Кроме того, становится меньше качественного инвентаря. Если говорить о чистом, качественном видеоинвентаре, который интересен большинству рекламодателей, то его действительно становится меньше из-за различных ограничений. Для выживания бизнеса владельцы площадок и паблишеры вынуждены поднимать цены, а агентствам, в свою очередь, приходится закладывать повышение в стоимость размещений.

Есть и другая сторона. В некоторых направлениях, например в перформанс-рекламе, условия для агентств становятся менее выгодными. Компенсировать это приходится за счет других инструментов.

Большие надежды многие связывают с ретейл-медиа. Там сосредоточены большие объемы аудитории и данных. Однако и этот инвентарь дешевым уже не будет: пока рынок только присматривался к нему, цены были заметно ниже. Сейчас практически весь крупный e-commerce (электронная коммерция), онлайн-ретейл и маркетплейсы развивают собственные рекламные направления, поэтому стоимость будет расти вслед за спросом на внимание пользователя.

Несмотря на клиповое мышление и привычку быстро потреблять контент, у каждого человека есть предел того объема информации, который он способен воспринять. Условную женщину 25–45 лет со средним доходом и выше хотят охватить практически все рекламодатели, но возможности ее внимания не безграничны.

Чем ближе рекламодатель оказывается к пользователю, тем выше его шансы остаться в памяти надолго.

— Где искать эту аудиторию? Как изменилось медиапотребление и как это влияет на диджитал-размещения?

— Поиск товаров уже во многом перешел на маркетплейсы. Если раньше мы искали все через поисковые системы, то сегодня значительная часть запросов начинается непосредственно в онлайн-магазинах.

Вторая большая история — это ИИ-агенты. Именно туда, на мой взгляд, движется рынок. Уже сейчас вместо SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) все чаще говорят о GEO — оптимизации под генеративные поисковые системы и ИИ-поиск. Следующий этап — интеграция брендов непосредственно в ИИ-агентов.

Я сама активно пользуюсь такими сервисами. Постоянно консультируюсь со своим ИИ по поводу БАДов, сывороток, косметики. Он выдает очень качественные подборки, и я доверяю им почти как персональному консультанту. При этом я не всегда могу оценить, насколько рекомендации основаны на действительно объективном анализе, а насколько — на том, что какие-то бренды уже научились эффективно работать с ИИ-поиском и правильно подавать информацию. Похоже, именно это станет одним из ключевых векторов развития индустрии. Тем, кто не будет адаптироваться к этим изменениям, будет сложно конкурировать.

— Вы уже упоминали фрод. Насколько эффективно сегодня работают антифрод-решения?

— На всякого мудреца найдется другой мудрец. Чем больше ограничений появляется, тем больше людей ищут способы их обойти. Особенно это касается технологической сферы. Борьба с фродом будет продолжаться, это бесконечная гонка между теми, кто создает защиту, и теми, кто ищет способы ее обойти.

Думаю, в какой-то момент рынок просто примет определенный допустимый уровень фрода как норму. Как золото бывает разной пробы, так и инвентарь будет различаться по степени чистоты, и у каждого уровня качества будет своя цена.

При этом ценность действительно чистого инвентаря будет только расти. Я имею в виду не классические показатели, а площадки, где сама возможность мошенничества минимальна. Например, страницы подтверждения покупки на маркетплейсах пока остаются достаточно чистой средой, потому что имитировать реальные заказы ботами все еще сложно и дорого. За такой инвентарь будет серьезная конкуренция. Его немного, и стоить он будет дорого.

Во всех остальных случаях рынок, скорее всего, просто примет определенный допустимый уровень потерь. Если раньше нормой считались условные 1,5–2%, то со временем это могут быть 5–7%, а может быть, и больше. Полностью победить фрод вряд ли получится.

— ИИ действительно становится все больше похож на человека.

— Да, и в этом тоже есть проблема. Часто поведение реального пользователя может ошибочно определяться как фродовое, а поведение бота, наоборот, становится настолько реалистичным, что его трудно отличить от настоящего человека.

Оценивать качество трафика придется по большому количеству признаков одновременно. Это будет серьезная задача для аналитиков как на стороне агентств, так и на стороне клиентов.

— Давайте в завершение дадим несколько рекомендаций. На чем сегодня стоит делать акцент, чтобы оставаться конкурентоспособным в ближайшие пару лет?

— Я бы назвала это адекватным оптимизмом. Прежде всего важно сохранять уверенность в том, что рынок продолжает жить и развиваться: деньги есть, рекламодатели есть, хорошие продукты, качественный инвентарь и качественный трафик тоже есть.

Нужно внимательнее подходить к выбору поставщиков и инвентаря, объединяться, выстраивать партнерства, работать с данными. Нужно развивать в себе и в команде человеческие компетенции, о которых мы уже говорили.

Также очень важен настрой. Я действительно часто слышу разговоры о том, что все плохо: бюджеты сокращаются, клиенты уходят, перспектив нет. С таким настроем невозможно побеждать. Если вы верите в свой продукт, в свою команду и готовы бороться за клиентов, то возможности для роста всегда найдутся.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.