Андрей Иванов и Даниил Данин: «Контент был, есть и будет»

— Какие инструменты SMM вы считаете наиболее перспективными в текущих реалиях?

Андрей Иванов: В отличие от других сфер, в SMM именно инструменты не так часто меняются и обновляются. Из относительно новых, хоть и не самых популярных, можно отметить Playable Ads. Она нетривиальна, способна привлечь внимание и вовлечь пользователя в глубокую коммуникацию, что делает ее интересным и перспективным инструментом. Особенно учитывая баннерную слепоту.

Если говорить про форматы контента, то тут все намного лучше. «Одноклассники» пытаются растить авторов и блогеров, а «ВКонтакте» активно движется в направлении забрать себе аудиторию TikTok через Клипы. У Yappy не получилось, а у «ВКонтакте» есть все шансы.

Даниил Данин: Да, он активно превращается сейчас в контентную площадку. Если я правильно помню, последний ролик «Что было дальше?» набрал около 69 или 70 млн просмотров, а это много. Так что контентная часть была, есть и будет.

А. И.: Сейчас перспективные инструменты — видео и нестандартные форматы. Первоначально промо-посты «ВКонтакте» в сравнении с ТГБ (текстово-графический блок) стоили дорого, но в итоге ТГБ сейчас никто не использует.

Д. Д.: Если говорить о Telegram, то он, как очень популярный канал коммуникации, продолжает развиваться. Появляется много новостного контента. Но здесь есть свои сложности: трафик извне туда приходит очень плохо, то есть он весь находится внутри.

А. И.: К тому же есть очень неудобная история с запросами по Telegram в поисковиках. Если приложение стоит на компьютере, то это выглядит так: нужно перейти по ссылке, затем откроется десктопная версия, и из нее нужно перейти в приложение. Получается сложное User journey.

— Какие сейчас тренды в SMM наиболее популярны среди аккаунтов брендов? Раньше были конкурсы и флешмобы, которые массово привлекали аудиторию. Есть ли сейчас такие инструменты?

А. И.: Каких-то новых и эффективных способов массового привлечения аудитории сейчас нет. Гивы точно нельзя назвать качественным инструментом. Аудитория массово приходит, а потом также массово уходит. Наверное, самым быстрым и относительно эффективным способом можно назвать конкурсные механики.

С точки зрения качественного прироста аудитории самым верным способом будет контент. Чем он качественнее, полезнее и лучше, тем выше вероятность, что пользователи будут прирастать органически. В качестве хорошего примера можно привести Рокетбанк, когда многие неклиенты были на него подписаны просто из-за того, насколько классно отвечала их поддержка. Tone of voice «Кухни на районе» тоже неплох с точки зрения дополнительного value, ведь хорошо, когда пользователю весело.

Еще есть «Тинькофф Журнал» или Skyeng Magazine. Сейчас в целом неясно, зачем привлекать большое количество подписчиков, учитывая, что органическая выдача в оставшихся соцсетях крайне мала. То есть это будет красивая цифра, которая не приносит пользы - органические охваты крайне низки, а значит привлеченная аудитория не факт, что увидит контент сообщества (странная инвестиция). У «Технониколь», с которыми мы сейчас сотрудничаем, тоже есть свой блог. Именно такие форматы позволяют строить комьюнити вокруг торговой марки и бренда (но все же это не тренд). Это важно с учетом большого новостного шума. Все мы пережили эру думскроллинга, и теперь очень важно дать пользователю уйти в какое-то пространство, где он может отметить что-то веселое или полезное для себя.

Д. Д.: Еще добавлю насчет изменений в инфлюенсинге, которые были видны еще в прошлом году. Это тренд на наноинфлюенсеров, когда компании анализируют подписчиков и выбирают блогеров, чья аудитория является максимально целевой. Анализ таких инфлюенсеров очень востребован с точки зрения качества аудитории и дальнейшего создания контента под нее.

А. И.: Да, локальные блогеры охватывают более узкие сегменты, в отличие от, например, Насти Ивлеевой или Иды Галич. Сейчас наноинфлюенсеры очень развиты в Telegram. В начале прошлой зимы мы делали посевы для Mondoro и использовали каналы вроде Golden Chihuahua и Mur. В них может быть подписчиков около 10 000 или 30 000, но зато они максимально целевые. Так, стоимость Effective CPM гораздо ниже.

— Мы с вами затронули коммуникацию с целевой аудиторией. Если раньше в тренде было активное транслирование ценностей бренда, который максимально поддерживался визуалом, то что сейчас играет решающую роль в коммуникации?

А. И.: Сейчас это контент, который должен быть уникальным и полезным. Теперь бренд или станет качественным медиа — пусть даже развлекательным, как Рокетбанк, — или ему даже не нужно выходить в соцсети. В противном случае соцсети будут на самом верхнем уровне воронки, которую некоторые вообще не учитывают. То есть у них будет представленность в соцсетях, но не более. Так иногда клиенту задаешь вопрос по брифу: «А “Pinterest” вам зачем?» А он отвечает: «Все там». Вот такая будет история.

Важно использовать видео- и аудиоформаты. Подкасты и видео, если они интересны. Они заходят лучше, чем лонгриды, но если лонгриды, то пусть они будут с эстетичными картинками. Мы, к слову, предлагаем своим клиентам конвертировать длинный пост в аудиоверсию. Как в «Ведомостях», чтобы его можно было прослушать. Сейчас предложили этот вариант для «ГАЗа» и используем (при этом, говорить о результатах такого подхода еще рано). У них еще основная аудитория — автомобилисты, а за рулем лучше слушать, чем читать. Так что нужно еще работать с такими инсайтами. Это и круто, и необычно.

— То есть переформатировать привычные паттерны взаимодействия и восприятия?

А. И.: Да, это позволяет взаимодействовать с пользователем по-разному. Это не тренд, а достаточно важная тенденция, потому что каждый человек воспринимает информацию по-своему. Кто-то это делает на слух, кому-то нужно текст увидеть перед собой и по-другому никак. Используя разные формы коммуникации, мы делаем все для того, чтобы пользователи получили информацию максимально доступным для них способом.

Д. Д.: Еще людей сейчас цепляет практическое применение постов. У нас очень мало времени, но много задач, и их становится все больше. Здесь мы еще отдельно обсудим тему про ИИ, который, по идее, должен сокращать время, но на самом деле его увеличивает.

— Мы уже упомянули продвижение на площадках «ВКонтакте» и Telegram. Какие из них наиболее перспективны и могут ли российские площадки стать хорошей альтернативой ушедшим или заблокированным платформам?

А. И.: С точки зрения postclick и конверсионных показателей наши локальные площадки оставляют желать лучшего.

Facebook, Instagram* и DV360 были гораздо эффективнее. Это просто факт. А сейчас при отсутствии конкуренции нет улучшений у локальных игроков. В юридических договорах есть формулировка «принимаем как есть». Вот и мы принимаем ситуацию как есть.

VK поторопились с VK Ads и оставили возможность пользоваться старым рекламным кабинетом до первого июля. «Яндекс» неплох. Не Google, конечно, но что есть. У Telegram же все происходит внутри платформы. То есть это либо переход в чат-бот, либо непосредственно на канал. Нелегко отправить пользователя из «телеги» по внешней ссылке. Плюс у них достаточно бедная система настроек таргетинга.

Помимо перечисленных есть еще и локальные DSP, но качество их трафика очень часто вызывает вопросы. Все это довольно печально.

Но мы забыли о маркетплейсах, а они сейчас работают как медийный инструмент на внешний трафик для решения маркетинговых задач. Сейчас их аудитория растет как на дрожжах, и есть классный способ таргетироваться на тех, кто покупал конкретную категорию товаров или интересовался. Все это можно рекламировать и переводить на внешний сайт.

Так что в итоге есть с чем работать, хоть и стало тяжелее.

— У нас прозвучала интересная мысль про ИИ, когда автоматизация идет по пути усложнения ручной работы. А есть возможность одним специалистом, который сможет настроить ИИ, заменить дизайнера, копирайтера и SMM-специалиста?

Д. Д.: Я думаю, что заменить в ближайшее время не получится, потому что даже для создания промтов нужно выделять отдельную специальность. Нужно много раз попробовать написать подходящий промт, прежде чем получить нужный результат. Может быть, будут появляться именно промт-менеджеры. Я уже видел, как продают готовые курсы с промтами за 9,99$. Но, получая готовый результат, он с высокой долей вероятности не будет соответствовать изначально заложенным ожиданиям. Их придется доделывать в любом случае. И вот этот процесс поиска сырого материала, который потом придется допиливать, может длиться дольше, чем если бы сделали все сразу.

Как с Excel, когда можно долго пытаться автоматизировать и программировать, но в итоге проще вбить пять формул, и все будет готово. Еще время занимает постановка ТЗ. Перегруз остается, а количество задач увеличивается, как и желание перфекционизма.

А. И.: Предполагаю, что один специалист троих с помощью ИИ не заменит. У Midjourney, например, пока еще большие проблемы с пальцами и зубами.

— Да, и с тем, что они копируют чужие работы. Однако уже сейчас мы видим в интернете вакансии, которые звучат как «ищем специалиста по настраиванию ИИ».

А. И.: Промт-менеджер все же профессия будущего. Мне это напоминает курсы, когда учили, как правильно пользоваться поисковиками вроде Rambler или Mail. С ИИ скорее всего будет так же. Всегда в агентствах, особенно локальных, есть такое, что человек один, а задач он выполняет за троих или четверых. Конечно, и человек и пароход — это круто, но люди так быстро выгорают. И какой бы автоматизм сейчас ни был, ИИ не понимает гайдлайнов, требований к brand safety или tone of voice. Со временем это изменится и тогда об этом можно будет говорить, но не сейчас.

К тому же нужно учитывать особенности клиента и важность донесения определенной информации. Все-таки ИИ учится на интернете в целом и не понимает особенностей восприятия или менталитета.

Мы используем Midjourney в работе, но потом за ней все дорисовывает дизайнер. Как минимум потому, что из-за надписей, пальцев и зубов получается крокозябра. ChatGPT для нас в работе пока неприменим. И конечно же, эта история с людьми из кремниевой долины о том, что нужно притормозить развитие ИИ.

— Да, меня это заинтересовало. Здесь у меня две точки зрения. Первая — большие компании хотят успеть адаптировать ИИ под себя и дальше получать прибыль, а вторая — некий страх.

А. И.: Я склоняюсь ко второй версии, когда есть страх потери власти и влияния. Но тут я считаю, что все компании весело скажут «да» и продолжат внутренние текущие разработки.

Д. Д.: Предполагаю, здесь не потеря контроля, а его увеличение. В некоторых странах, например, думают о запрете TikTok и других соцсетей в силу того, что, когда у человека есть готовый развлекательный механизм с бесконечным скроллингом, танцами и увлечениями, интеллектуальный уровень населения может падать. В случае с ИИ — это больше не искусственный интеллект сам по себе, а алгоритмы. И эти алгоритмы могут существенно упрощать жизнь. Например, Skype тестирует синхронный перевод звонков в режиме реального времени. 

— Перейдем к клиентскому сервису. Исследование MasterCard показало, что больше 70% людей готовы вкладывать в те бренды и покупать у тех, которые заботились о них во время пандемии. Что сейчас происходит с клиентским сервисом в России?

А. И.: Мы обсуждали это исследование, и я считаю, что оно неприменимо к российским реалиям. Потому что в России люди обращают внимание преимущественно на стоимость, а не на sustainability и тому подобное. Все-таки в стране кризис и население беднеет, поэтому смотрят в первую очередь на ценник, а потом соотносят «цена — качество», это тоже подтверждается исследованиями. С точки зрения клиентского сервиса в России ничего не изменилось, а уход конкурентов для многих компаний значит, что можно не напрягаться.

Например, IKEA, которая давала два года гарантии на свою мебель, и условный ЗАО «Клин-мебель», который на ее фоне стремился стать лучше. Но сейчас IKEA нет, как и ее уникального УТП, а значит, и улучшать ничего не нужно.
Д. Д.: Возможно, через некоторое время начнет работать внутренняя конкуренция. Например, когда была ситуация с отсутствием запчастей, многие компании скооперировались, и запчастей стало столько, что склады были переполнены.

Продолжая тему с сервисом, нужно учитывать и категорию бренда. Если говорить о ювелирных украшениях, то здесь может быть love brand, а если о покупке сахара и соли, то про love brand говорить уже сложнее. Когда возможностей выбора становится меньше, то люди выбирают из того, что нужно сейчас, а не потому, что какая-то компания о них позаботилась.

— А в клиентском сервисе онлайн какая ситуация?

Д. Д.: У меня есть отличный кейс о клиентском сервисе онлайн во время пандемии. Я купил холодильник одной компании, и со мной по камере связался специалист, который помог с выбором. При этом я не записывался на videocall, а мастер сразу после заявки был готов выйти на связь.

А. И.: Также продавали и машины в COVID-19, когда люди могли только приехать в салон, подписать документы и уехать на машине. С точки зрения клиентского сервиса онлайн здесь все же меньше обращают внимание на цену. Конечно, если сравнивать Lamoda с Wildberries, ценовой разброс будет большим, но если смотреть на один и тот же сегмент — люди выбирают по сервису.

Я думаю, что Россия входит в тройку, может быть, в пятерку лидеров по EdTech, FoodTech и e-com. На первом месте — Китай с Taobao и AliExpress, на втором месте — Америка, где есть Asos и Fartech. Здесь есть куда развиваться, и в онлайне это даже важнее.

 — Если мы говорим о рекламном рынке в целом, кто находится в более выигрышной позиции — сетевые агентства или небольшие локальные игроки?

Д. Д.: Я считаю, что локальные агентства находятся сейчас в суперхорошей позиции. Конечно, преимущества международных холдингов неоспоримы с точки зрения cash flow, возможностей и потоков, но их значимость постепенно меняется.

А. И.: Во время COVID-19 многие сотрудники столкнулись с сокращениями, задержками зарплат и увольнениями. Затем все перешло в онлайн, и появился бум на набор сотрудников. На рынке случился дефицит.

Сейчас многие международные сетки перевезли большую часть своих сотрудников в Казахстан, Узбекистан, Армению или Грузию. То есть развиваются на другие рынки. 

Большие компании продолжают по привычке набирать большой штат, а потом сталкиваются с задачей по сокращению. Даже если представить патовую ситуацию или форс-мажор, то маленькие агентства могут быть более гибкими. Гораздо проще взять кредит под зарплату 30 сотрудникам, чем 400. Здесь это близко к невозможному. Да, у нас меньше людей и каждый выполняет чуть больше задач, но так проще.

— В 2023 нейросети вышли на новый уровень, короткие клипы Reels* и Shorts появились почти на всех крупных площадках, а мультиформатный контент набирает обороты. Как вы считаете, чего ждать от интернет-рекламы в будущем?

А. И.: Абсолютно точно продолжится бум на короткое видео. Это скажется на контенте площадок, появятся новые маски и фильтры.

Скорее всего, крупные игроки начнут отходить от своего привычного функционала и станут развиваться в сторону экосистем. Как это сделали Rambler и «Сбер».

Рано или поздно доработают закон о маркировке рекламы, который сейчас половина не понимает, как исполнять, а вторая не хочет.

Продолжится тренд на использование ИИ в решении медийных задач. К тому же баннерную слепоту никто не отменял, и дальше будет только хуже. Сейчас часть агентств использует ИИ, чтобы обойти некоторые юридические моменты. Например, я не могу использовать Скарлетт Йоханссон в рекламе, а Midjourney может нарисовать что-то очень на нее похожее. И кому это принадлежит? Мне? Разработчикам? Но они не претендуют. И компании будут продолжать пользоваться этой лазейкой еще какое-то время.

Если заглянуть совсем далеко, то наступит время полностью персонализированной рекламы. Но это возможно только с использованием ИИ, ведь проанализировать такой объем данных вручную имеющимися на данный момент алгоритмами невозможно. То, что мы сейчас видим — эти догонялки вроде «Андрей, вы смотрели билеты в Кейптаун», — все это только начало.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Интервью провела Мария Хайкина