Каждый супергерой хочет знать, где взять трафик
На прошедшей конференции AdIndex City Conference 2023 состоялась секция о привлечении трафика в современных реалиях. Боты, кликовые фермы и другие фейковые технологии — всего лишь симулякры, которые сжирают рекламный бюджет и тормозят развитие рынка. В рамках этой секции эксперты поговорили о том, как привлекать внимание реальных людей, вести их по воронке и получать тот самый трафик, о котором все так мечтают
Спикеры:
- Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию СМИ2 (модератор);
- Виктория Гавва, руководитель отдела развития Sparrow;
- Виктор Костенко, сооснователь Admon;
- Сергей Белов, генеральный директор Adv.Cake;
- Роман Носов, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС;
- Николай Сентюрин, руководитель направления развития рекламных продуктов VK;
- Денис Малявин, руководитель геомедийной рекламы «Яндекс».
Время новостного трафика
Секцию начала руководитель отдела развития Sparrow Виктория Гавва. По ее словам, сейчас есть мнение, что трафик не растет. К тому же после ухода крупных компаний вопрос «как быть рекламодателями, где искать трафик и потенциальных потребителей» остается по-прежнему актуальным.
По результатам исследования Sparrow, на сайтах партнеров виден рост посещаемости новостных сайтов в течение года. Это связано с тем, что сайты нуждаются в сервисах и у потребителей сейчас активный интерес к новостной повестке.
На примере кейса Realty.ru спикер объяснила, как привлечь новостной трафик на свой проект. Так, на сайт пишутся и размещаются статьи, а в рекламном кабинете размещаются тизеры, которые выглядят как рекомендации. Пользователи переходят на статью, в которой либо размещена нативная интеграция застройщика, либо внизу встроены рекламные карточки.
Таким образом, рекламодатель получает большой охват заинтересованных пользователей, которые напрямую взаимодействуют с рекламой. Также происходит контакт с аудиторией и приходит целевой трафик, который конвертируется в лиды. Еще одно преимущество новостного трафика, о котором рассказала Гавва, — низкая цена, которая позволяет привлечь больше аудитории.
Виктория Гавва, руководитель отдела развития Sparrow:
«Сейчас существует такое мнение, что новостной трафик непонятен для рекламодателей, особенно их смущают фрод и скликивание. Для борьбы с этим мы пользуемся аналитикой и сразу же прекращаем отношения с данной площадкой. В нашем рекламном кабинете реализованы селективные коэффициенты, когда в режиме реального времени пользователь может отключать площадки, поднимать цену и опускать ее. Главное, что здесь нет прямого взаимодействия с сайтом и нет разрыва отношений».
В заключение она отметила, что ситуация на рынке позволила многим брендам выйти из тени, а для многих компаний, которые предоставляют трафик, освободилось место. Спикер призвала искать свой трафик и выбирать только проверенные источники.
Позитивный контент в новостной повестке
Тему работы с новостным трафиком продолжил директор по развитию СМИ2 Рафаэль Мелик-Еганов. Он рассказал о том, что сейчас происходит с новостной аудиторией в России.
По его словам, 90% новостного потока на сегодняшний день так или иначе связаны с политикой. Из-за этого вопрос о brand-safety как никогда актуален.
По результатам исследований СМИ2, аудиторию бизнес-изданий и новостных медиа составляют люди, которые следят за текущими событиями. С точки зрения конверсии стоит заметить, что человек, который прочитал новости про политику, с таким же интересом может читать новости про развлечения, науку или любой другой позитивный контент.
Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию СМИ2:
«Контент может подаваться по-разному, как негативно, так и позитивно. Даже новости про политику могут подаваться с разной интонацией. Так, мы можем показывать рекламный контент, окруженный хорошими новостями. И сейчас я вижу, что многие рекламодатели уже готовы принимать к размещению материалы в политических новостях, но очень аккуратно, чтобы это не было жестким кликбейтом».
Привлечение трафика в соцсетях
Руководитель направления развития рекламных продуктов VK Николай Сентюрин поделился особенностями привлечения пользователей через «VK Рекламу» и рассказал о преимуществах платформы.
В прошлом году была запущена платформа «VK Реклама», ключевой особенностью которой является конверсия. Платформа предоставляет возможность понять, какие действия эффективны, а какие нет. Более того, модель рекламной кампании следит за изменениями внутри категорий по стоимости конверсии и по похожим рекламодателям. Исходя из этих данных, она управляет ставкой автоматически.
Николай Сентюрин, руководитель направления развития рекламных продуктов VK:
«Мы проводили много тестов с сотрудниками и представителями рекламных агентств, которые хорошо понимают, как работать со ставкой. Алгоритм побеждает человека, потому что он не может часто присутствовать внутри рекламной платформы, не может так эффективно управлять и у него просто нет такого количества данных, которое есть у платформы, которое она обрабатывает в режиме реального времени».
Также спикер подчеркнул необходимость правильной работы с креативами и посадочными страницами. Большая часть рекламодателей до сих пор старается копировать друг друга, не пытается пробить баннерную слепоту и не задумывается о том, что именно баннер вызывает реакцию. Также стоит обращать внимание на лиды: обработка заявок должна происходить максимально быстро с помощью автоматизации SAP, CRM и кол-центра. Необходимо понимать, что это важный шаг во взаимодействии с пользователем.
Гиперлокальный показ рекламного сообщения
Секцию продолжил руководитель геомедийной рекламы «Яндекс» Денис Малявин. Он рассказал о преимуществах таких решений, а также о пользователях геосервисов.
«Яндекс» совместно с компанией Ipsos провели исследование: 97% от интернет-аудитории за последний месяц использовали геосервисы. Из них 86% обращались к геосервисам «Яндекса».
Спикер поделился характеристикой пользователей геосервисов. 7 из 10 планируют приобрести жилье в ближайшие три года. 58% респондентов путешествуют по России, 28% — за границу. Планируют открыть финансовые продукты в своем банке 51%, и около 42% — в другом. 61% пользователей рассматривают к приобретению новый автомобиль.
Малявин выделил два главных преимущества рекламы в геосервисах: отсутствие фрода и 100% brand safety, так как единовременно показывается лишь одно рекламное сообщение.
Денис Малявин, руководитель геомедийной рекламы «Яндекс»:
«Показывать рекламу в текущем местоположении — уникальная возможность геомедийной рекламы. Можно отстроиться от пользователя и бустить рекламой точки продаж, а можно и выстроить определенные локации, в рамках которых пользователь будет видеть рекламные сообщения. Это уникальный инвентарь для всего рынка».
Спикер выделил еще одно преимущество геомедийной рекламы — возможность определить, какие места пользователь посещает регулярно, и показывать рекламу, основываясь на этой информации. Например, людям, которые часто ходят в магазин за продуктами, можно рекомендовать сервисы по доставке.
Как защитить себя от фрода
Сооснователь Admon Виктор Костенко поднял проблему фрода и поделился советами о том, как уберечь себя от него в интернет-рекламе и в рекламных бюджетах.
Прежде всего необходимо определиться с целью рекламы и типом трафика, который будет закупаться. Также нужно обратиться к верификатору, который сможет рекомендовать источники трафика или рассказать об их истории. Костенко рассказал, что уйти от фрода можно, но сложно не получить его снова. Поэтому он рекомендует тщательнее выбирать подрядчиков и использовать для этого рейтинг AdIndex, который составляется на основе опросов рекламодателей.
Еще один защитный элемент от фрода, который упомянул спикер, —
договор. В нем нужно прописывать глоссарии по трафику. Важно обращать внимание
на то, что считается фродом, кто несет ответственность за фрод.
Также Костенко подчеркнул важность использования аналитики в детальном
разрезе.
Виктор Костенко, сооснователь Admon:
«Самое важное, что необходимо сделать, — установить безопасную интеграцию. Все коды, которые вы ставите себе на сайт, в креатив, в плеер и так далее, обязательно нужно проверить. Желательно ставить коды, которые не подменяют информацию, не забирают лишнюю информацию и которые вы можете верифицировать».
Спикер рассказал, что самый интересный и таинственный вид фрода — тот, который связан с установкой различных непроверенных кодов на сайт. Он объяснил, что часто под ним шифруются коды, которые могут подменять и переписывать трафик из каналов таким образом, что деньги уйдут поставщикам, а результатом станет потеря органического трафика.
Преимущества СPA-модели
Генеральный директор Adv.Cake Сергей Белов рассказал об особенностях CPA-модели и о том, что компания может предложить своим клиентам.
Произошедшие изменения на рынке привели к тому, что количество инструментов значительно сократилось, а в оставшихся расходы на рекламу возросли. Стоимость клика резко увеличилась, и это заметно во всех сегментах. Также пользовательские покупки сократились.
Белов поделился тем, что сейчас стоит обратить внимание на рекламу в CPA, так как это удобно и для оптимизации покупок и продаж, и для оплаты, которая происходит только за выкупленные товары и услуги. Также здесь есть возможность настроить цену, делать разные ставки (на категории, новых пользователей и повторных покупателей) а также всегда следовать своим целям.
Сергей Белов, генеральный директор Adv.Cake:
«Выплаты в этом году — челлендж, потому что часть вебмастеров работают из-за границы, а это примерно 30–40 процентов трафика. Кто-то хочет получать выплаты на физическую карту, и с этим тоже надо разбираться. За последний год мы открыли около десяти расчетных счетов, пока они последовательно попадали под санкции в разных банках, компании в Армении, Узбекистане и других странах. Все это нужно для того, чтобы продолжать платить вебмастерам. Эта ситуация, к сожалению, ухудшается, поскольку все больше вебмастеров хотят получать деньги за границей».
Как бороться с некачественным трафиком
В завершение секции выступил начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС Роман Носов. Он поделился тем, как уйти от некачественного трафика.
Спикер обратил внимание на недостаток мониторинг-систем. Так как они работают по принципу антивирусов, то не всегда успевают за фродерами, которые постоянно обновляются. Носов поделился, что выходом из этой ситуации является работа самих людей, которых пока не могут победить устройства и ИИ.
Фрод можно выявить, изучив трафик с помощью «Яндекс.Метрик». Интересы людей хаотично распределяются, в то время как ботов распределяют по конкретным сайтам. Также фрод можно определить, посмотрев на версии мобильных устройств пользователей (в основном при фродовом трафике версии старые). Носов посоветовал также использовать сортировку по версии браузера.
Роман Носов, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС:
«Здесь можно применить логическое мышление. Допустим, вы запускаете рекламную кампанию с таргетингом на Российскую Федерацию. И вдруг магическим образом охват по какому-то городу получается 400 000. Допустим, это город, у которого на самом деле население составляет 50 000 человек. Не возникнет ли у вас вопрос в таком случае?»
