360-подход к оценке эффективности медиа

Уже несколько лет рекламодатели все больше полагаются на независимые исследования эффективности медиа. Сегодня почти половина экспертов маркетинга в России называет рост стоимости медиаразмещения ключевым вызовом индустрии (данные ORO «Медиавзгляд» 2023). В свою очередь, это ведет к переоценке эффективности медиаинвестиций.

Если систематизировать задачи, с которыми клиенты обычно приходят в исследовательское агентство, то можно разделить их на три уровня:

1. Оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения влияния на ключевые показатели бренда;
2. Помочь выстроить эффективную стратегию по работе с тачпойнтами;
3. Построить систему для постоянного мониторинга и управления эффективностью маркетинга.

Оценка эффективности рекламных кампаний

Оценка успешности отдельных рекламных флайтов является неотъемлемой частью эффективной маркетинговой стратегии. Так, брендам необходимо знать чистый эффект от рекламы и понимать, как его можно увеличить в будущем и нужно ли перераспределить внимание на разные медиа или скорректировать креатив.

К сожалению, для оценки эффективности рекламы недостаточно сделать срез метрик бренда до запуска флайта и после. Такой подход может сработать в вакууме, когда кроме данного флайта бренд не задействует другие маркетинговые инструменты, клиенты не проводят активности, а рыночный контекст не меняется под влиянием внешних факторов.

Другой недостижимый идеальный сценарий — иметь данные пассивных замеров с контакта людей с каждым медиа. К ним относятся передача кук браузера, считывание информации о просмотре ТВ-рекламы и другие.

Здесь мы рекомендуем использовать вероятностный подход, то есть просчитывать вероятность контакта с рекламой на основе привычек медиапотребления человека. Дальше можно сравнить результаты тех, у кого был шанс контакта с рекламой, с теми, у кого его не было. Таким образом можем оценить чистый эффект от рекламного флайта и каждого задействованного медиа. В том случае, когда показатели бренда отслеживаются в исследовании Mediascope BrandPulse, расчет можно сделать по уже собранным данным.

В мае этого года мы опробовали данный подход на нескольких брендах. По итогам проведенного пилота получилось зафиксировать положительное влияние ТВ-рекламы на ключевые показатели бренда (для оценки влияния рекламы на имидж участникам исследования BrandPulse был задан дополнительный вопрос).

Управление не только рекламными тачпойнтами

Две трети влияния тачпойнтов обеспечиваются с помощью каналов коммуникаций — таких, как сайт или приложение бренда, рекомендации друзей или отзывы в соцсетях.

За последний год фокус нескольких брендов сместился на поиск нерекламных тачпойнтов, которые позволят продолжать выстраивать восприятие бренда среди потребителей и мотивировать их к покупке. При отсутствии большого объема накопленных данных об эффективности различных каналов коммуникации решить задачу поможет моделирование влияния тачпойнтов на KPI бренда по опросным данным. Такой подход позволяет не только увидеть, какие из них работают хорошо, но и изучить опыт конкурентов и получить срез по категории в целом.

По данным нашего исследования 2020 года, на аудиторию, планирующую приобрести квартиру в Москве, более 40% влияния каналов коммуникации оказывали пять тачпойнтов. Для нас было открытием, что в этой категории одним из самых важных маркеров была реклама на строительных площадках. Она позволяла сравнить обещанное изображение объекта с реальным в процессе строительства.

Построение системы для постоянного мониторинга и управления эффективностью маркетинга

По данным исследования «Медиавзгляд», мы видим, что большая часть крупных брендов отслеживает ROI несколько раз в год.

Для этого обычно используется моделирование Marketing Mix Modeling (MMM) или Marketing ROI (MROI). Оно требует большого объема данных (оптимально не менее трех лет) и продуманного сетапа. Необходимо заложить в модель не только элементы медиаразмещения, но и эффект от промо, активности конкурентов и релевантные внешние факторы. Мы рекомендуем клиентам оценивать не только прямой эффект маркетинга на продажи, но и влияние через бренд — то есть выделять долгосрочный эффект от вложений. Такой анализ помогает эффективно распределять бюджет в зависимости от текущих приоритетов бизнеса.

Сегодня в постоянно меняющемся контексте рынка недостаточно спланировать стратегию на несколько лет вперед. Брендам, которые стремятся максимизировать эффект от маркетинговых бюджетов, нужно постоянно держать руку на пульсе. Необходимо оценивать эффект от наиболее крупных кампаний для внесения тактических изменений, выбирать те тачпойнты, которые релевантны для целевой аудитории и позволяют достичь максимального влияния на восприятие. Также компаниям нужно стараться отслеживать ROI, чтобы выбрать оптимальный сценарий распределения инвестиций.

Реклама АО «Маркетинговый Информационный Центр»