Руководитель Sports.ru Дмитрий Навоша: «История с прямыми платежами от пользователя авторам выглядит наивно, но хочется рискнуть»

Генеральный директор сайта Sports.ru Дмитрий Навоша ответственен за ренессанс самого динамично развивающегося спортивного сайта в рунете: при нем запустились игровые сервисы, появилась «Трибуна» — одно из самых крупных сообществ для болельщиков, а портал начал приносить регулярную рекламную прибыль. Сейчас на сайте готовится очередной эксперимент: часть настроек станет доступна только пользователям, которые заплатят деньги за премиальный аккаунт. О том, будут ли читатели платить деньги авторам напрямую, сколько человек воспользуются такой возможностью и почему журналисты не открывают свои стартапы, руководитель проекта рассказал «Теориям и практикам».

— Дмитрий, расскажете вкратце о сути обновлений на Sports.ru? Вы стали брать деньги за доступ к контенту?

— Хочу подчеркнуть, что вся информация, как и прежде, доступна бесплатно. Обновления простые — это появление у пользователей личного счета и возможности приобрести премиальные аккаунты, за которые им полагается некоторое количество привилегий — персональное оформление сайта, особый статус в сообществе, возможность отключить рекламу и кое-что еще по-мелочи. Это первый этап. На втором пользователи получат возможность поддержать не только сайт, но любого из его авторов — будь то штатных или рядовых блогеров.

Если говорить о сути, то все это, скорее, ближе к donation: ни сайт, ни блогеры не будут скрывать никакую часть контента от тех, кто заплатить по каким-то причинам не хочет или не может. То есть никакого paywall эта модель взаимоотношений с читателем не предполагает.

— Довольно экзотичная для существующего медиа-рынка модель.

— Ну, кто-то должен был ее опробовать. Пока, по сути, существовали три. Одна — с платой за любой доступ к контенту: типичный пример — Financial Times, The Wall Street Journal. Вторая — с платой за доступ к контенту выше какого-то лимита, как у New York Times. Третья — с доступом в определенные зоны сайта, к материалам отдельных авторов или по определенным темам, как на ESPN. Первую мы не рассматривали, вторую и третью обсуждали — но обнаружили в них все же некоторые несоответствия нашим ценностям и представлениям о том, как должен развиваться Sports.ru.

— В чем эти несоответствия?

— Ну во-первых, Sports.ru — это давно уже не сборник текстов, хотя тексты остаются предметом особого нашего внимания, а иногда и гордости. Это еще и универсальная спортивная база данных, обновляемая онлайн — пока далеко не идеальная, но уже, возможно, самая полная в рунете. Это еще и игровой сервис — мы активнее всех развиваем fantasy-менеджеры и другие спортивные игры. И, конечно, «Трибуна», развитием которой мы активно занялись пару лет назад и которая сегодня является самым крупным из тематических сообществ в рунете — после, возможно, «Хабрахабра».

Второе противоречие моделей с paywall — в том, что мы изначально договорились попробовать сделать массовый сайт. Многие из нас раньше работали в изданиях с относительно небольшой аудиторией, что объясняли себе ее избранностью или чем-то еще в таком духе — не всегда оправданно. Понятие массовости среди журналистов было тождественно понятию попсовости и потаканию самым низменным вкусам. Но интернет дает шанс поработать на миллионы человек, необязательно сваливаясь в низкий жанр: здесь есть возможность одновременно культивировать много-много нишевых тем, в случае со спортом: испанский футбол, регби, НБА, смешанные единоборства и т.д. Благодаря той же «Трибуне» это стало реальным.

Третье противоречие этих платных моделей с нашей идеологией — в том, что Sports.ru всегда был, в общем, компанией энтузиастов. Людей, которые могли бы зарабатывать больше где-то еще, но для которых было важно работать именно для этой большой и, в значительной части, требовательной аудитории. Думаю, большинство из авторов, выбирая между возможностью написать для 50 000 человек и заработать меньше или написать для 500 человек и заработать больше, выбрали бы первое. В общем, мы быстро поняли, что история с закрытием каких-то текстов или ограничением активности не платящего пользователя немного не про нас, стали искать другие варианты. Нашли вот такой, решили затеять эксперимент. Мы вообще всю дорогу экспериментируем, иногда удачно — как с «социализацией» сайта и активным вовлечением пользователей в его жизнь. Или с глубокими персональными настройками — до сих пор ни одно из российских медиа таких не предлагает.

– Определили для себя критерии, при которых этот эксперимент сочтете успешным?

– Это совсем венчурная, непроверенная история, загадывать сложно. Если 10 000 человек воспользуются премиальными аккаунтами — это уже будет не зря. Если больше, то это может существенно ускорить развитие сайта. Если меньше — что ж, даже эти несколько сотен или тысяч пользователей, самых лояльных, получат дополнительные возможности. Небесполезные — в свете того же тренда на более крупные и агрессивные форматы рекламы, которой давно уже тесно в границах обычных баннеров.

На самом деле, меня еще больше интересует второй этап — с прямыми платежами от пользователя авторам и блогерам. Возможно, надежда на такие платежи выглядит несколько наивно, но это настолько красивая идея, что хочется, по крайней мере, рискнуть. Зависимость оплаты работы журналиста от интересов аудитории еще никогда не была прямой. Если вдруг сколько-то значимое количество пользователей будет готово платить, для журналистики/блогерства это может стать настоящим прорывом.

– Что вообще подтолкнуло вас к идее поиска дополнительных источников дохода?

– Хм, может быть, разговор с американцем из одного инвестфонда, присматривавшегося некоторое время назад к Sports.ru. Он, изучив данные Google Analytics и поудивлявшись сверхвысокой лояльности пользователей сайта, сказал: «Если десятки тысяч человек проводят на сайте пятую часть своего досуга, то почему бы не предложить им потратить на нем хотя бы 0,5% денег?»

— Рекламных доходов не хватает? На днях были объявлены результаты третьего квартала, в котором реклама в интернете впервые обогнала прессу.

— На что-то хватает, как видите: все это время 100% выручки Sports.ru формировалось рекламой, и мы почти удваиваем ее продажи каждый год. Но все равно по-настоящему быстрым развитие медийных сайтов может стать только в случае, если им удастся сформировать те или иные нерекламные источники доходов. Продажа вина, как «Ведомости.ру», билетов, как «Афиша.ру», ну или, не знаю, тех же статей, как Financial Times и WSJ. Это мое глубокое убеждение. Без этого о достаточно мощных темпах развития медиа говорить сложно — в отличие от поиска, соцсетей и других сервисов. Именно на них ведь и приходится львиная доля этого роста рекламы в интернете, а на сотни российских контентных сайтов сегодня остается лишь пятая часть этих рекламных заработков. Причем эта доля постепенно снижается.

— Почему? Это справедливо?

— Не уверен, что тут будет уместно рассуждать о справедливости. Раньше у читателя был страшный дефицит контента, он за него платил. Сейчас контента завались, и поисковик, помогающий чего-то в этом завале отыскать, стал большей ценностью. Это объективная ситуация. Соцсети лучше всех способны нацеливать рекламу на людей с конкретными характеристиками. В какой-то момент значительный кусок рекламного пирога вообще откусят VISA и MasterCard, потому что смогут предложить небывалый таргетинг — по истории покупок. В общем, в среднесрочной перспективе на одной рекламе медийным сайтам далеко не уехать. Хотя понятно, что она для большинства была и будет основным источником дохода.

— Плюс еще возможный кризис и урезание рекламных бюджетов.

— Возможный? Мне кажется, кризис уже начался. Просто он не глубокий и мимолетный, как в 2008–09, когда все успели испугаться и затянуть пояса, а «долгий и мучительный», по ходу которого многие, к сожалению, потихоньку загнутся. Интернет сам по себе в любом случае продолжит рост — как более эффективный и просчитываемый канал для рекламодателей. Но медиа, рассчитывающие только на рекламу, повторюсь, в любом случае уязвимее сервисов.

— Перспективы журналистики, короче, безрадостные.

– Ну почему же, вполне радостные, если видеть в происходящем не только угрозы, которых много, но и возможности. Безрадостные, если не видеть, ничего не делать, не понимать, как меняется медиапотребление людей. Если не искать адекватного этим людям и этому времени применения своих медийных компетенций. Журналистам полагается быть продвинутыми и чувствующими время людьми, но многие из них по-прежнему считают, что работа должна оцениваться количеством произведенных букв, а не тем объемом читательского внимания, которое эти буквы помогли привлечь. А ведь в отношении медиа определение «экономика внимания» появилось не случайно.

Именно внимание пользователя, объем времени, который он готов уделить результатам твоей работы сейчас — главный лимитирующий фактор, а не место на газетной полосе или даже деньги. Многие журналисты, мне кажется, сейчас просто впали в какую-то профессиональную депрессию, не обнаруживая в себе то ли сил, то ли желания искать правильные модели медиа будущего. Пол-Москвы, кажется, сейчас затевает стартапы и что-то придумывает — журналистов среди них почти нет, все держатся за старые модели, хотя понимают, что долго не протянуть. А ведь если не включаться в борьбу, то точно ее не выиграть.

— Вы сказали о наличии конкурентов с сильным административным ресурсом. Но СМИ во всем мире сталкиваются с другой проблемой: приходом брендов на типично журналистскую стезю. Бренды являются конкурентами традиционных медиа?

— Да, являются и причем весьма сильным. Они обладают эксклюзивом, мощностями. И СМИ проиграют битву, если не будут меняться. Мы в данном случае становимся еще и платформой для связи, наше конкурентное преимущество — охват аудитории и разнообразие мнений. На «Трибуне» уже работают целые представительства спортивных команд, которые самостоятельно не получили бы доступ к широкой публике. Людям бывает интересно получать информацию непосредственно от участников спортивного мира, но при этом хочется использовать самые лучшие сервисы и ощущать какое-то разнообразие мнений — так что, в конечном счете, все это взаимодействие брендов и медиа работает в интересах пользователей.