Малькольм Мунро: Чтобы заниматься PR, нужно стать хорошим рассказчиком

Малькольм Мунро, в прошлом - завотделом местных новостей телеканала ITN, а ныне - один из директоров Bell Pottinger Group – одного из самых крупных PR-агентств Великобритании, 50% деятельности которого приходится на зарубежные представительства, разбросанные по всему миру. Господину Мунро есть, что рассказать, ведь среди его клиентов – гоночная команда McLaren, правительство Ее Величества, центробанк Шри-Ланки и компания Honda.

- Г-н Малькольм, обычно люди, достигшие Вашего статуса в журналистике, становятся редакторами, основывают собственные медиа. Вы же сменили сферу деятельности, перейдя в PR. Почему?

- Я любил свою журналистскую карьеру. Она была прекрасна, и я о ней нисколько не жалею. Будь у меня возможность начать всё заново, я делал бы то же самое. Журналистика помогла мне объехать весь мир, как журналист я стал свидетелем ряда захватывающих событий, в том числе исторических, и познакомился со многими знаменитыми людьми.

Мне повезло, поскольку я пришел в журналистику, когда она бурно развивалась, тиражи газет росли, в Англии было всего несколько телевизионных новостных каналов и все они были хорошо обеспечены. Новости тогда представляли собой настоящий бизнес. Для кого-то они и сегодня остаются им, но слишком многое изменилось. Медиарынок фрагментируется, у "классического" телевидения появились сильные конкуренты, вещающие через спутник или функционирующие на цифровой платформе. Каналов уже сотни. Попросту это означает, что некий конкретный объем рекламы теперь делится между значительно большим количеством компаний, впрочем, как и аудитория. Новостной бизнес уже не так хорошо обеспечен, как раньше, возможности куда более ограничены и тиражи газет упали.

Что такое медиа? Некоторые считают, что лучшее применение для газет – заворачивать в них рыбу и чипсы. И эта точка зрения имеет право на существование, потому что газета хорошо сохраняет тепло.

Я достиг определенного уровня в профессии, возглавил отдел местых новостей ITN – самого крупного независимого новостного телеканала в Соединенном Королевстве. В какой-то момент я решил, что не планирую в будущем становиться вашингтонским редактором ITN, что пришло время попробовать заняться чем-то еще, оставаясь при этом внутри медиа.
Индустрия PR велика и разнообразна, и она предлагает не меньшие возможности, нежели журналистика. С тех пор, как пять лет назад я пришел в PR, я опять же побывал во многих странах, встретился со многими политиками и знаменитостями, участвовал в важных событиях. Но есть разница. Как специалист по коммуникациям вы отчасти предопределяете ход событий, формируете их повестку, влияете на то, что потом будет сказано об этих событиях. Если же вы репортер – просто сообщаете о них. Я ни на минуту не жалею о работе в медиа, но сейчас наслаждаюсь каждой минутой, занимаясь несколько иным. И еще, думаю, что все мы теперь стали жить дольше, нам больше не нужно трудиться в одной компании всю свою жизнь, сегодня люди активно работают до 60-70 лет, а то и больше. Мне нравится развиваться.

- Чем Вы непосредственно занимаетесь?

- Как я уже говорил, новостная журналистика и PR - это хоть и разные вещи, но не совершенно отделенные друг от друга. PR - это тоже часть медийного бизнеса, просто другая его сторона, и во многих отношениях они очень похожи. Для моих клиентов в сотрудничестве со мной ценно то, что я могу помочь им понять, как медиа будут освещать их деятельность. Если компания принимает решение запустить новый продукт или изменить свою бизнес-стратегию, переместить производство в другую страну, предпринять какие-то действия, начать масштабную кампанию - я могу им помочь понять заранее, как это будет освещаться в СМИ, как медиа это всё воспримут. Очень часто мне приходится говорить клиенту: «Ваша история слишком сложна, Вы пытаетесь рассказать всему миру и СМИ сотню разных вещей. Это слишком много. Расскажите о чём-то одном по-настоящему хорошо. Это намного лучше, чем плохой рассказ о двадцати вещах». Я так говорю, потому что знаю, как журналисты работают и как они мыслят. Они не хотят иметь дело с большими объемами сложной информации. Их привлекают интересные и понятные истории. Если вы хотите стать хорошим коммуникатором – вам необходимо стать хорошим рассказчиком историй. Когда я работал журналистом, я был рассказчиком. Сейчас я помогаю исполнительным и генеральным директорам компаний стать такими же, чтобы они могли поведать историю о том, что делает их компания и почему это хорошо для потребителей.

Сказанного не воротишь. Намного лучше правильно говорить с самого начала, чем потом мучительно исправлять последствия.

- Сегодня медиа чрезвычайно диверсифицированы, они разнообразны по формату, содержанию, аудиториям. Как быть в этой ситуации PR-специалисту, как выстраивать отношения со СМИ?

- Вообще вопрос фрагментации медиа и связанных с этим вызовов чрезвычайно интересен. Люди теперь черпают новости из великого множества источников. Газеты удерживают свои позиции только на развивающихся рынках, а в США Сеть уже обогнала газеты и вот-вот настигнет ТВ. Я только что слышал, что, согласно данным недавнего исследования, в Интернет с помощью мобильных устройств выходит людей больше, чем с десктопов. Речь идет о том, что мы начали потреблять медиаконтент на ходу. Семьи больше не сидят перед телевизором и не смотрят вместе одну и ту же программу: пока один перед телевизором, второй смотрит что-то другое на видео, третий ведет переписку со своего смартфона, а четвертый – постит в Twitter с планшета. Технологии привели к тому, что у каждого появился собственный доступ к контенту, новостям. Но когда вы предлагаете действительно сильную историю, способную заинтересовать каждого - всё объединится, вернется обратно. Да, кто-то предпочтет посмотреть ее по телевизору, кто-то прочитает о ней в газете, а кто-то получит ее на планшете – но всё равно все будут заинтересованы одной и той же историей. Такие, то есть если они действительно интересные, когда они всех волнуют, мы называем вирусными: они могут распространяться, как эпидемия.

Мы помогаем организациям планировать и реализовывать медиакампании, думаем с ними об идеях для историй, которые способны захватить воображение аудитории, глубоко тронуть людей. Иногда удается начать такой разговор, в котором каждый хочет принять участие - к этому стремится каждый хороший пиарщик.

Журналисты охотятся. И они вовсе не стремятся любой ценой отличаться от коллег из конкурирующих изданий – они могут говорить одно и то же об одном и том же.

- Один из самых экзотических Ваших клиентов – это Центральный банк Шри-Ланки. Проблемный, наверное, клиент, с учетом обстановки в стране?

- О проблемах чуть позже. А пока скажу, что я работаю с г-ном Аджитом Кабраалом – управляющим этого банка - как с главой заявочного комитета на проведение в Шри-Ланке Игр Содружества в 2018 году. Эти Игры - уменьшенная версия Олимпиады - проходят каждые четыре года, и к участию в них приглашаются все страны Британского Содружества (Австралия, Канада, ЮАР и множество других африканских стран, Индия, Пакистан и т. д.). На этот раз конкурентом Шри-Ланки является Австралия.

У вас никогда не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление.

Я впервые начал работать с г-ном Кабраалом около четырёх лет назад – помогал в территориальном брендинге острова, как места, привлекательного для инвестиций. Это прекрасная страна, там много ресурсов, у нее хорошие перспективы развития. Жители Шри-Ланки - открытые, жизнерадостные люди. Напомню, что на острове долгих двадцать семь лет шла гражданская война, были убиты десятки тысяч людей, и это ужасно. В мире распространено искаженное и очень вредное для Шри-Ланки представление, что чуть ли не все ее граждане были вовлечены в боевые действия. На самом деле война шла на северном и восточном побережьях острова, где компактно проживали тамилы и действовала группировка "Тигры освобождения Тамил-Илама". В настоящее время значительная часть тамильской общины переселилась на юг - в район Коломбо - и живет в мире с остальными. Я практически не работал по Шри-Ланке в течение полутора лет до окончания войны (война закончилась в 2009-ом году, - Прим. ред.) и не был непосредственно связан с политическими вопросами, которые решались правительством на конечном этапе войны – я просто помогал привлечь инвестиции в эту прекрасную страну.

Интервьюируемый должен стремиться быть главным - вести журналиста за собой и влиять на мнения.

- Что Вы пытаетесь делать? Организуете публикации, влияете на рейтинговые агентства, доказывая, что вооруженный конфликт носил достаточно локальный характер и на острове есть другие районы, стабильные с точки зрения экономического развития?

- Я сосредоточен на работе с медиа, привлечении их внимания к позитивным моментам. Что же касается рейтинговых агентств, главная проблема в том, что у Шри-Ланки очень высокий уровень долга относительно ВВП. Безусловно, война - одна из причин тяжелого положения в экономике, и, к сожалению, не единственная. Но, как бы то ни было, Шри-Ланка развивается. И в этом процессе важно объединить различные этнические группы - мусульман, сингалов и тамилов. Я считаю, что это способен сделать спорт, поэтому искренне рад возможности участвовать в работе по продвижению заявки Шри-Ланки на Игры Содружества.

Три типа интервьюируемых и правильно выбранные ими стратегии:
Хороший – не упускает представившегося ему шанса.
Плохой – не пасует перед трудностями, считает, что проблемы – это новые возможности.
Эксперт – держится за то, что хорошо знает.

- Многие PR-агентства сегодня занимают определенную нишу на рынке и стараются не выходить за ее границы. А у Вас, наоборот, очень разные клиенты, которые не похожи друг на друга. Как Вам это удается?

- Я работаю в Bell Pottinger Group, которую мы позиционируем как "агентство, предоставляющее полный комплекс услуг". Звучит, как жаргонное выражение, да? Но это означает, что агентство формирует коммуникации для решения репутационных вопросов в различных узкоспециальных сферах, в том числе политической, помогает налаживать связи с разными аудиториями. Поскольку я сосредоточен на СМИ, то могу работать во всех этих направлениях, ведь не так уж важно, воздействуете вы на потребителей товаров и услуг, электорат или персонал из конкурирующей фирмы – это всё равно будет связано со СМИ. Многие наши сотрудники специализируются кто на политике, кто на корпоративной репутации, но я работаю с ними в единой команде по целому ряду проектов, потому что им постоянно приходится иметь дело с медиа.

- Ваша главная функция в команде - готовить рассказчиков и работать над их историями?

- Именно. И это очень интересная работа. В моей деятельности есть и другие аспекты. Некоторые мои клиенты - например, различные департаменты британского правительства - время от времени проявляют намерение выступить с той или иной инициативой, например, помощи тем или иным сообществам, реализации какого-то проекта. Значит, необходимо решить, кто должен услышать такого рода сообщение и какой источник тут подходит более всего, ведь не все читают газеты, и далеко не каждый заходит в Сеть. Мы должны посоветовать правительству инструменты, которые наилучшим образом доставят сообщение адресату. Дело не только в том, что конкретно и кому вы хотите сказать, но также в том, где и когда будете говорить. И я помогаю своим клиентам принимать правильные решения, которые сделают их контакты, отношения с медиа настолько эффективными и позитивными, насколько это возможно.

Пять универсальных советов от Малькольма Мунро, которые всегда помогут при общении с прессой.
1. Нужно быть подготовленным, иначе попадешь в беду.
2. Фраза "Без комментариев" очень часто не помогает.
3. Отказываясь давать интервью, вы выглядите слабо.
4. Будьте внимательными, думайте заранее, что вы собираетесь сказать или сделать.
5. Улыбайтесь.

Важный момент, о котором стоит упомянуть: общение с прессой не может быть безоблачным всегда - это факт, который необходимо принять. Можно и нужно пытаться сделать эти контакты максимально позитивными, но случаи бывают самые разные, и далеко не все истории, которые становятся достоянием общественности, содержат в себе хорошие новости. Вот, например, случай с McLaren – одной из лучших команд Formula 1. В 2007 году ее руководство обвинили в краже технической документации у соперников из Ferrari. Управляющая гонкой ассоциация FIA (Fédération Internationale de l'Automobile) оштрафовала команду на 100 млн долларов и отстранила от участия в Кубке конструкторов. Мы помогали McLaren принять правильное решение, как вести себя в этой ситуации, как ее комментировать. Вариантов было много: начать ныть, восклицать, что произошедшее просто ужасно, заявить, что, как бы там ни было, FIA не должна была применять столь жесткие санкции, или же собрать пресс-конференцию и объявить, что всё было совсем не так, как всем представляется: команде просто не повезло, ведь в McLaren никто никогда и не думал красть планы Ferrari – это кто-то со стороны Ferrari разочаровался в своей компании и сам принес их в McLaren. Но при любом из этих вариантов оставался простой и, в то же время, очень неприятный вопрос, который пресса всё равно задала бы: «Виновны вы или нет - вас уже оштрафовали. Что вы будете делать с этим?». Рон Деннис, который возглавлял в то время команду, избрал линию, которую я и по сей день считаю лучшей из всех, что были возможны для McLaren в тот непростой момент. Он говорил: «Нам важны гонки. В этот уикенд будет этап в Бельгии и мы собираемся в нём участвовать. Мы будем выступать в этот уикенд, в следующий и любой другой, потому что мы любим гонки. Мы сожалеем об этой ситуации со штрафом, но всё равно будем продолжать наше дело.

Нам важен спорт». Другими словами, он рассказал историю, в которой была страсть, он показал, насколько ему важно дело, которым он занимается. Мы решили, что ему не нужно протестовать против санкций, оспаривать их, и что ему нельзя жаловаться. Да, случилось нечто плохое, но он не собирается сокрушаться по этому поводу до конца своих дней – Рон намерен и дальше выводить команду на гонки и расскажет об этом прессе. Потому что при малейшей возможности, даже если история проблемная и неприятная, нужно пытаться рассказывать о случившемся так, чтобы в рассказе присутствовало хоть какое-то будущее, чтоб там были надежда и хорошие новости. И даже в ситуации, когда всё совсем плохо, иногда удается это сделать.

Теория "Трех C" - о чём обязательно должен говорить спикер, выступающий перед прессой в негативной ситуации:
Concern (озабоченность проблемой);
Control (взятие ситуации под контроль);
Commitment (принятие на себя обязательств).

- Здесь неизбежно возникает вопрос о профессиональной этике.

- Есть базовые этические принципы в PR. Мы всегда советуем своим клиентам говорить правду, потому что ее сокрытие – это плохой PR и, к тому же, плохая этика. Если вы попробуете ввести в заблуждение СМИ или общество, вас в конце концов разоблачат, и тогда уже будет не важно, насколько могла ухудшиться ситуация, если бы вы сразу признались. Другими словами, если вы всё же рискнете решать возникшую проблему путем сокрытия правды, вы еще больше всё испортите. Пусть не сразу, но в конечном счете - точно. Это самая первая, главная вещь, которая должна быть упомянута при обсуждении этических вопросов. Каждая организация и любой человек имеют право на то, чтобы делать свое дело. При этом у других людей может быть иная, даже противоположная задача, и они могут заявить, что эта организация неправа, а тот чиновник или бизнесмен вообще делает ужасные вещи. И они имеют полное право так говорить, и газеты тоже имеют право обвинять кого-то, кто, по их мнению, делает что-то не совсем правильно. А компании и частные лица, которые сталкиваются со сложностями в процессе коммуникаций, имеют полное право решить коммуникационные вопросы по-своему, как они считают нужным.

Мы никогда не рассказываем людям, как им себя вести, не говорим компаниям, как им заниматься бизнесом – мы лишь помогаем им строить эффективные коммуникации. Как правило, моя деятельность обходится без моральных дилемм. Если я работаю с такими людьми, как Эллен Макартур, женщиной, установившей мировой рекорд по одиночному кругосветному плаванию на яхте, мне не стоит беспокоиться о негативе, ведь всё, что она делает – в высшей степени позитивно. У Эллен есть фонд, который привлекает общественное внимание к вопросам охраны окружающей среды, обеспечению устойчивости экосистем и проблеме развития восстанавливаемых ресурсов. А вот работая на большую компанию, нужно понимать, что может случиться всякое, ведь наверняка найдется немало тех, кто критически настроен по отношению к ней. И это нормально, и даже хорошо, потому что именно для таких ситуаций и существуют дебаты, диалог.

Сейчас СМИ в Англии – это плохие парни, но жизнь продолжается.

Мы можем помочь нанимающим нас организациям делать свое дело, а другие организации будут делать свое. Такие структуры, как Greenpeace, задействуют в своей работе многих специалистов по коммуникациям, которые успешно помогают им сказать то, что они хотят сказать. Поэтому вполне логично, что не только они, но и все остальные тоже должны иметь возможность получить профессиональный совет.

Но я верю, что мы в PR-индустрии обязаны правильно себя вести, должны работать прозрачно и честно. Когда я имею дело с журналистами, я веду себя открыто. Как правило, у нас нет никакого конфликта интересов с прессой: среди всей совокупности информации, существующей в связи с деятельностью организации, есть какая-то неизвестная широкой аудитории часть, которую организация скрывает и не хочет видеть напечатанной в газетах, но те очень хотят этого и напечатают, хотя какие-то организации этому будут противиться. Но между полюсами есть много места для тем и текстов, которые сделают более-менее счастливыми обе стороны.

Людям не интересно то, что вы знаете, пока они не понимают, что вы чем-то действительно обеспокоены.

Журналистов интересует, что делают компании, почему они это делают, насколько они успешны, предоставляют ли они своим клиентам то, что те хотят от них получить. Журналисты хотят рассказать, что в компании есть проблемы, но они также с большим удовольствием публикуют и истории успеха, пишут о хороших вещах. Иногда организациям приходится пройти через трудный период, когда они попадают под огонь критики. В настоящий момент медиакорпорация News International переживает очень сложные времена, множество людей их критикует, и этих людей можно понять. Но не следует забывать, что в медиа присутствует также и "сила добра": СМИ помогают полиции расследовать дела и ловить преступников, собирают деньги на благотворительность и отслеживают различные хорошие истории, о которых без них никто бы не узнал. Очень часто бывает так, что ребенку нужно сложное дорогостоящее лечение и СМИ подключаются к сбору средств, собирают больше всех и спасают ребенка. Иногда СМИ делают то, что людям сильно не нравится, а иногда, наоборот, то, что им нравится. А мы, специалисты по PR, пытаемся добиться своего рода баланса, чтобы были отражены обе стороны истории.

- Тема Вашей сегодняшней лекции обозначена как "Удачная коммуникация: как сделать любое интервью в СМИ инструментом влияния на лидеров мнений". И как же этого добиться?

- Если вы действительно хотите этого, следует очень внимательно продумать, о чём ваша история и сделать ее настолько интересной для СМИ, насколько это возможно. Лучший способ – это приводить примеры того, что делаете. Просто утверждать, что у вас великая компания или удивительные продукты – совершенно бесполезно. Не нужно заявлять, что вы - лучшие на рынке, потому что люди больше не хотят верить словам. Никто больше не считает, что большая транснациональная корпорация хороша только потому, что она большая, транснациональная и декларирует свое превосходство. Сегодня всё нужно демонстрировать.

Если большая компания утверждает, что ей важна защита окружающей среды, голое заявление лишь навредит – дайте пример того, что уже реально сделано: насколько она снизила расход упаковочных материалов, насколько бутылки стали тоньше, как были оптимизированы холодильные установки, чтобы снизить загрязнение окружающей среды, пыталась ли компания стать "углеродно-нейтральной", сдается ли в переработку ненужная бумага, стимулирует ли компания своих сотрудников добираться на работу на велосипеде, а не на машине. Если вы способны представить подобный список реальных дел – можете смело об этом говорить.

В общении с прессой нужно быть человеком, потому что люди больше не верят организациям.

Вы должны наглядно продемонстрировать, что компания делает кое-какие правильные вещи. Ни одна большая компания не может похвастаться тем, что абсолютно всё, что она делает – идеально правильно. Думаю, что большинство людей это понимают, и некоторые компании подвергаются критике вполне обоснованно. В подобных случаях следует вспомнить, что всё можно сделать лучше и правильнее – и пообещать, что в ближайшем будущем всё будет исправлено, как надо. Но, дав такое обещание, уже невозможно забыть о нем, не выполнить его. Я говорю клиентам о том, что ситуация изменилась: отношение к фирмам поменялось с deference (уважение) на reference (ссылка): если раньше люди испытывали уважение к брендам и верили заявлениям известных компаний, полагаясь на некую презумпцию их честности (иначе как компания достигла таких выдающихся результатов?), автоматически признавали высокое качество предоставляемых ими товаров и услуг, то сегодня нам нужны свидетельства и доказательства, компании вынуждены становиться более прозрачными. Это делает нашу работу в коммуникациях намного более интересной и насыщенной, поскольку сегодня прозрачность - это принцип, которому компании должны следовать на практике, и им нужна наша помощь. И по всему миру дела обстоят именно так.

Поэтому я говорю клиентам: "Прежде всего, думайте о своей истории, думайте, почему вы делаете то, что вы делаете, а потом идите и расскажите вашим слушателям об этом, но проиллюстрируйте рассказ доказывающими примерами, дайте им case studies. Тогда это не будет выглядеть пустой болтовней".

Когда человек убегает от камеры, уже не важно, что на самом деле он, возможно, ни в чём не виноват - поскольку он ведет себя так, как будто он виноват.

- А как Вы считаете, с чем связаны эти глобальные изменения? И насколько они необратимы?

- Я думаю, одной из главных причин, спровоцировавших структурные изменения, о которых я говорю, стала массовая потеря доверия к большим финансовым организациям, которые поощряют жизнь в кредит, закономерным результатом чего стал ударивший по всем финансовый кризис.

По большому счету, изменения эти носят необратимый характер. Для того, чтобы поддерживать ситуацию на уровне, хоть как-то приближающемся к deference, нужно демонстрировать высокоэтичный подход в бизнесе и серьезные практические результаты, а не только говорить о них. Мы объясняем своим клиентам: "Возможно, Вы думаете, что у Вас есть месседж. Но если невозможно потрогать то, что он в себе содержит, если Вы не можете предоставить какого-либо доказательства его истинности - мы не можем Вам рекомендовать использовать этот месседж, потому что люди будут изучать Вас, рассматривать Вашу фирму через увеличительное стекло". Прозрачность, правдивость и этика стали сегодня неотъемлемой частью хорошего бизнеса, хорошей коммуникации, но это случилось вовсе не потому, что данное поведение соответствует неким высоким идеалам из книг, а потому, что мир меняется таким образом, что широкая аудитория ожидает от компаний большей прозрачности. И мы, как профессионалы PR, должны постараться помочь им соответствовать этим ожиданиям.