«Я бы хотел, чтобы это был российский инвестор»

Вчера крупнейший оператор российского рынка наружной рекламы, компания News Outdoor Russia, объявил о смене фирменного стиля и новой стратегии компании. О причинах изменений и о том, как будет дальше развиваться компания, корреспонденту РБК daily МАРИНЕ НОСКОВИЧ рассказал управляющий директор News Outdoor Group МАКСИМ ТКАЧЕВ.

— Вы объявили о новой стратегии развития компании. Чем вызваны изменения?

— Десять лет назад мы ставили себе цель — стать национальным оператором номер один. Мы ее выполнили. Поэтому пару лет назад мы стали думать, куда двигаться дальше. В прошлом году мы сформулировали предпосылки для качественного развития компании и постепенно начали их реализовывать. Процессы идут уже какое-то время, а сейчас, с введением нового фирменного стиля, это вышло вовне. Если раньше мы выглядели консервативно, то сейчас — дружелюбно и современно. При этом сохранилось то положительное, что было, — глобальность, величина, охват. Несколько недель назад мы презентовали новый логотип и стиль в штаб-квартире News Corp. в Нью-Йорке, и нас поддержали.

— Насколько радикальными будут изменения?

— Достаточно серьезными и связанными в первую очередь с бизнесом, а изменение фирменного стиля — это только верхушка айсберга. У нас есть две основные аудитории, которые заинтересованы в нас и в ком заинтересованы мы. Это рекламодатели — они обеспечивают доход компании, и городские власти — они дают нам возможность заниматься нашей деятельностью. Рекламодатели хотят, чтобы люди были лояльны к их бренду, если говорить про власти, то ситуация аналогичная — жителям должно быть удобно в городе. Если мы сделаем так, чтобы людям нравилась визуальная информация на улицах города, то сделаем хорошо всем. Таким образом, наши усилия должны быть в первую очередь направлены на создание комфортной информационной среды для человека. Мы не претендуем на то, чтобы создавать городскую среду вообще, это не наша работа. Мы декораторы, которые могут создавать гармоничную среду, ориентируясь прежде всего на людей. Вот такая идеология, на которой все стоит.

— А как это выглядит на практике?

— Мы будем создавать новые компетенции, которых у нас до сегодняшнего момента не существовало, и развивать те, которые уже есть. В первую очередь это исследования и аналитика. Кроме того, у нас уже создается архитектурное бюро, которое будет планировать элементы наружной рекламы как часть городской среды. То есть мы будем не просто размещать рекламные конструкции, а помогать городским администрациям создавать удобную и красивую городскую информационную среду. Мы будем развивать направление, связанное с оформлением городов к праздникам. В прошлом году, например, мы впервые оформляли Питер к Новому году. Денег, правда, не заработали, но получили большую «медаль».

— Расскажите подробнее про исследовательское направление. Вы не боитесь, что, создав компанию, занимающуюся исследованиями, наткнетесь на негативную реакцию рынка?

— Мы не будем собирать данные, это неправильно, но интерпретацией данных заниматься, конечно, будем. Первичных цифр сейчас достаточно. А мы хотим по каждой проведенной нами кампании предоставлять клиентам отчеты об эффективности. Методология будет абсолютно прозрачной, и это будет еще один сервис, который мы будем предоставлять нашим клиентам. И он не может быть невостребованным. Рекламодателю важно достичь аудитории и знать все цифры этого воздействия. Мы же на сегодняшний день умеем хорошо отчитываться только о том, что в такой-то срок поклеили столько-то сторон, они висели столько-то дней, у них чистые рамки и т.д. Хочется давать нечто большее.

— А материалы для таких исследований откуда брать? У «ЭСПАРа»?

— Базой для них должен быть анализ транспортных потоков: где в городах ездят люди, сколько их и кто они такие. «ЭСПАР-Аналитик» должен эти данные покупать у тех, кто такими замерами занимается, и давать отрасли свои данные об эффективности рекламоносителей. Но пока качественных подрядчиков по транспортным потокам в России нет — дорого и хлопотно, надо ставить много датчиков, камер, компьютеров. Но мы ожидаем в течение максимум двух лет появления прин­ципиально другого способа измерения транспортных потоков, основанного на системах мобильного позиционирования. Вкратце это выглядит так: у всех, кто едет, например, по Кутузовскому проспекту, есть сотовые телефоны. Они включены, и мобильный оператор знает об их перемещениях. Конечно, эти данные безымянны, но они есть. На этой основе можно построить на 100% надежную модель перемещения людей по Москве. Причем не только количественную, но и качественную: сделать с согласия респондентов выборку и построить структуру аудитории по целевым сегментам. Это даст и нам, и всему рынку возможность сделать наружную рекламу на 100% считаемой даже лучше, чем телевидение.

— А вы готовы организовать такого рода исследование?

— Да, и я точно знаю, что заказчиком будем не только мы. Но как крупнейшая компания мы будем участвовать в этом процессе. Сейчас мы смотрим на технологические решения в разных странах, чтобы привести в Россию либо оператора, либо технологию. При этом для онлайн-изучения транспортных потоков наружная реклама — побочный способ применения этих данных. Основная услуга таких компаний — давать людям в режиме онлайн информацию, как попасть из точки А в точку Б за минимальное время. Я бы, например, с удовольствием платил 10 долл., и даже больше, в месяц за то, чтобы на моем смарт­фоне можно было бы заложить маршрут и получить рекомендацию с учетом имеющихся пробок и прогнозов. Таких, стоящих в пробках водителей, как я, в Москве очень много. И эта услуга все равно появится, мы крайне заинтересованы в том, чтобы она появилась быстрее.

— Вы в начале года провели реструктуризацию. В чем она заключалась?

— С 1 января мы отказались от старой, построенной еще в 2000-м модели управления, когда оперативная деятельность компании по всей территории России управлялась из Москвы. За семь лет мы добились того, что вся система работает по единым правилам: заказ в Москве, Екатеринбурге и Новгороде размещается одинаково качественно, на одной технологической основе. Таким образом, мы построили фундамент. Теперь мы хотим сделать так, чтобы у этой системы была большая свобода и гибкость. Территориальными центрами сейчас управляют менеджеры на местах. Они отвечают за исполнение операционного бюджета, и у них есть все необходимые полномочия. Для нас главное, чтобы наши региональные подразделения могли на равных конкурировать с местными компаниями. А это сложно делать без достаточных полномочий и ожидая указаний из Москвы по любому вопросу.

— А чем вызваны такие изменения?

— Первое — чтобы быть органичной частью города и создавать гармоничную среду, нужно, извините за тавтологию, реально быть в городе. Невозможно, сидя в Москве, серьезно и качественно заниматься, например, Владивостоком. Второе — изменилась ситуация с клиентами. Ушел табак, и мы наблюдаем быстрый рост локальной клиентской базы. Сегодня в ряде наших городов клиентский портфель больше чем наполовину состоит из местных рекламодателей. В первую очередь это ритейл и недвижимость. А наша старая модель создавалась в 1997—2000 годах, когда мы выходили в регионы, специализируясь на обслуживании общенациональных клиентов, прежде всего табачных компаний. И точно так же действовали наши конкуренты: BigBoard шел с Philip Morris, а у нас первыми крупнейшими клиентами были R.J. Reynolds и BAT. Эта модель предполагала, что один раз в год заключается контракт, после чего реклама размещается по всей территории страны. На местах нужно было всего лишь обеспечить качественное исполнение достаточно стандартной процедуры. Сейчас модель принципиально иная: существует локальный спрос, местная специфика и очень серьезная местная конкуренция. И для того чтобы успешно конкурировать в таких условиях, надо играть по другим правилам — быть сильными на местном уровне.

— Но из Москвы по-прежнему можно заказать кампанию по всей стране?

— Конечно. Более того, Москву мы выделили в отдельный филиал, чего раньше не было. И, наверное, это было не очень правильно. Все смотрели на Россию в целом, а отдельного внимания Москве не уделяли. Мы решили это поправить.

— В связи с усилением регионов и появлением московского офиса вы планируете что-то приобретать в ближайшее время?

— У нас в течение трех лет были громкие сделки: в 2003-м — «Атор», в 2004-м — ОММ в Петербурге, в 2005-м — «Мосгорреклама». Ничего сопоставимого на сегодняшний день нет. Но мы постоянно что-то покупаем: за прошлый год совершили порядка 20 небольших сделок в регионах — до 100 щитов. Про что-то громкое в этом году пока сказать ничего не могу, а вот 2008 год точно будет урожайным.

— Так кому «Мосгорреклама» принадлежит? В прошлогоднем отчете News Corp. 50% компании принадлежали непосредственно News Corp.

— «Мосгорреклама» принадлежит News Corp. через News Outdoor Group. На холдинговом уровне для NOR это братская компания. News Corp. контролирует в ней 50% голосов.

— У вас только закончился финансовый год. Какие результаты?

— Наш бизнес очень хорошо поддается моделированию. Поэтому о результатах мы могли говорить уже за пять-шесть месяцев до его окончания. Год мы закончили хорошо. Без учета «Мосгоррекламы», результаты которой мы не консолидируем, выручка NOR составила 300 млн долл.

— Хороший актив для нового акционера. Это была ваша идея продать долю?

— Сама идея рассматривалась достаточно давно, но практических шагов никто не предпринимал. Приблизительно месяц назад News Corp. приняла решение проработать возможные варианты продажи пакета компании. Какой-то одной причины нет, скорее совокупность обстоятельств. У News Corp. очень большой shopping-лист, который частично уже стал достоянием общественности, вспомните Dow Jones, Yahoo!... Я не знаю всех подробностей, но это точно не последние инициативы. Идет процесс оптимизации портфеля. Часть активов News Corp. продает полностью. Помимо кусочка в нас будут продаваться пакеты и в других активах. News Corp. в прекрасной финансовой форме и собирает кэш для развития. Вторая причина — наш бизнес замечательно растет и для его монетизации существует отличная конъюнктура. Третья — наличие нового стратегического инвестора увеличит стоимость News Outdoor. Я бы лично хотел, чтобы это был российский инвестор, потому что в этом случае возможна синергия. Но совсем не обязательно, что в итоге инвестор будет российским.

— А вы как участвуете в процессе? Или Мердок ведет переговоры, а вас потом ставят в известность?

— У нас не такая природа взаимоотношений, наш бизнес требует большого количества менеджерских ресурсов, и мы всегда советуемся. Но пока переговоры ни с кем не ведутся. Мы сейчас заняты тем, что приводим себя в состояние готовности, — делаем due diligence (комплексная юридическая оценка. — РБК daily). Этот процесс продлится до конца лета, а по его окончании начнутся переговоры. Осенью процесс перейдет в активную стадию и станет очень интересным.

Что такое News Outdoor Group

News Outdoor Group (NOR) — дочерняя компания News Corp., управляющая ее деятельностью в области наружной рекламы. В активе группы более 50 тыс. рекламных поверхностей в 13 странах — России, Болгарии, Чехии, Израиле, Польше, Румынии, Турции, Индии, Украине, Вьетнаме, Малайзии, Индонезии и Таиланде и т.д. Компания — шестой по размеру и первый по темпам роста оператор наружной рекламы в мире и крупнейший по объему продаж оператор в Центральной и Восточной Европе. News Outdoor Russia — крупнейший оператор наружной рекламы и уличной мебели в России. Компании принадлежит более чем 34 тыс. рекламных поверхностей в 86 городах страны. В 2006/07 финансовом году выручка составила 300 млн долл.