Андрей Рунов, SkyAlliance: «Индустрия не умеет продавать сама себя»

— С какими болями в работе медиадиректора приходится справляться ежедневно? 

— Боль в работе, да еще и ежедневная, — это что-то на молодежном? Если говорить о болях индустрии, то никуда не делась самая главная: индустрия не умеет продавать сама себя. В результате привлечь и обучить качественные новые кадры выходит дороже лидов в премиальной недвижке. Ну, если считать через стоимость часов вовлеченных сотрудников. Менее заметная, но растущая боль — удаленка-first. 

Средний churn rate (показатель потери клиентов/сотрудников) по индустрии — хорошо если 20%. И кажется, в любом агентстве есть люди, которые могут посчитать, какова вероятность, что на пятый год редкого посещения офиса два человека из смежных команд не узнают друг друга в лицо. Мы нашли только один способ бороться с этой болью — мотивировать команды на офис-first-модель. И это значительно растит операционную эффективность. 

— Какие KPI (показатели эффективности) вы ставите перед командой медиазакупок?

• Покупать микс носителей, необходимый клиенту, а не селлеру.
• Разбираться в тактическом планировании своих медиа на максимально продвинутом уровне.
• Видеть, как совместить возможности баинговой оптимизации и планировочную эффективность клиентов.
• Оценивать актуальное состояние рынка на предмет максимально возможного бонусного инвентаря для клиентов.
• Совершать невозможное с точки зрения сроков и условий размещения, желательно регулярно.

— Какова вероятность возвращения иностранного рекламного инвентаря на российский рынок в 2025–2026 годах? 

— В 2025 году, на наш взгляд, — нулевая. В 2026-м — околонулевая. Здесь мы ориентируемся не только на политическую неопределенность, но и на совершенно явные сигналы руководства страны. Они говорят о том, что пожелания крупных компаний вернуться на российский рынок будут рассматриваться индивидуально. Возвращение иностранного инвентаря приведет к перераспределению бюджетов рекламодателей, но не к росту рынка. При этом с точки зрения как перформанс, так и охватных инструментов в диджитал рынок уже адаптировался и успешно функционирует.

— Как возвращение рекламного инвентаря (если это будет возможно) скажется на построении медиастратегий рекламных агентств на будущий год? Есть ли необходимость у рекламных агентств в иностранном инвентаре или мы уже создали достаточно собственных решений?

— Скажется с точки зрения включения этого инвентаря в медиапланы. Думаю, многие помнят, что в условном 2021 году годовой план по OLV (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) мог спокойно состоять из одного YouTube. И не потому, что не было других площадок. Но если у тебя есть носитель с охватом х3–х5 от ближайших конкурентов и ценой 0,5–0,7 от них, то под многие задачи подойдет план из одной строки.

В этом, на наш взгляд, и заключается значительное противоречие возможности возвращения иностранного инвентаря. С одной стороны, конкуренция — двигатель прогресса. Нас всех этому учили и Котлер, и Дарвин. С другой стороны, описанная выше ситуация — это не конкуренция, а выжигание рынка. Что правильнее для индустрии — решать не нам. Но мы считаем задачу развития отношений с ключевыми и растущими российскими интернет-поставщиками приоритетной.

— Какую стратегию медиапланирования вы выбрали на этот год? Как найти баланс между ценой и качеством инвентаря? 

— Баланс планирования на рынке все больше смещается в сторону качества. Если правильно проработать целевые аудитории и проанализировать результаты размещений, становится понятно: качественный инвентарь может быть не столь уж дорогим с точки зрения цены за контакт с нужными группами ЦА.

Да, это в большей степени относится к крупным и средним рекламодателям. Но для небольших игроков есть возможность использовать качественный инвентарь крупных клиентов для ко-промо и различных маркетинговых и медийных активностей. И она только растет.

Больше трендов, аналитики и кейсов на AdIndex City.