Дмитрий Лазарев: «К счастью, стало модно быть умным»
Дмитрий Лазарев: «К счастью, стало модно быть умным»
Дмитрий Лазарев, коммерческий директор медиахолдинга «Эксперт», считает, что торговать липовыми рейтингами бесперспективно, а покупать их глупо.
- Дмитрий, в своем недавнем выступлении на фестивале Business Weekend вы подчеркнули, что кредо «Эксперта» - не торговать контентом, попросту говоря, не заниматься «джинсой», не торговать местами в рейтингах и так далее. Вам, как коммерческому директору медиахолдинга, такая политика – не кость в горле?
Вся история подобного рода журналистики показывает: ступив на этот скользкий путь, долго на нем не удержишься. Перед глазами есть наглядный пример: один российский журнал - давнее издание, имевшее уважение и репутацию, однако впоследствии скатившееся до неприглядных вещей, – начал приторговывать рейтингами. Помню, даже ходили посредники и предлагали услугу типа «Ставим в рейтинги журнала…» Фактически любая компания или банк могли прикупить себе, к примеру, звание одного из лидеров по надежности. Понятно, этот журнал не мог вас поставить в рейтинг срезу после Сбербанка, если вы маленький региональный банк, но по каким-то более абстрактным показателям – вполне. Например, делались всякие рейтинги типа «Лидеры доверия» и другие условные вещи, которые ничего не говорят, но звучат красиво. Потом «лауреаты» этих рейтингов и премий ходили и гордились, что вот они, мол, пятые по доверию в стране. В результате эта услуга полностью себя изжила, и журнал тоже. В последнее время издание пребывает в незавидном состоянии, торгуя всем, чем можно. Рейтинговые агентства, такие как Moody’s, S&P, «Эксперт РА», рейтингами не торгуют.
- Тем не менее подобные структуры добились того, что доверие общественности к разного рода премиям и рейтингам в последнее время существенно подорвано.
Кому нужен рейтинговый бизнес, где все куплено? Хоть убей, не понимаю! Точно так же я не понимаю тех, кто платит за это. Ведь о природе таких рейтингов все прекрасно осведомлены. А кто поверит средствам массовой информации, которые «вчерную» торгуют контентом? Вот, например, один мой приятель рассказал, как по одному телеканалу сообщили о скором росте акций розничных компаний. Он решил, что надо брать. Я же объясняю ему, что подобный сюжет на этом телеканале стоит 5 тыс. долларов, это известный факт. Ведь если я могу купить эту услугу, то и любой другой может это сделать. Может быть, именно этот сюжет и не проплаченный, но так как я знаю, что телеканал практикует такое, поэтому не стану доверять его рекомендациям и рисковать своими кровными деньгами.
Это очень сложная история – торговля контентом. На Западе, например, даже коммерчески-ориентированные солидные издания никогда не продают контент – это табу. В свое время я работал в Elle, и один очень крупный российский предприниматель, который среди прочего имел модельное агентство, предложил нам весь свой рекламный бюджет (не очень большой, но и не слишком маленький – пара сотен тысяч долларов) в обмен на публикацию на обложках нескольких девушек из его агентства. Президент нашей компании ему отказал, пояснив, что не может за 200 тыс. долларов так позориться. Может быть, там и девушки были достойные, но продажа обложки – вопрос, не подлежащий обсуждению. Эти сиюминутные деньги, конечно, пригодились бы, но позор от заключения такой сделки в серьезном издательском бизнесе стоит гораздо больше. Тот предприниматель, кстати, так и не понял, почему ему отказали. В результате он нашел-таки издание, где ему не отказали. Это было, скажем так, менее уважаемое издание, выпускавшееся российским бизнесменом, которому, видимо, деньги нужны были именно в тот момент. Помнится, он позже ездил на «Ягуаре», так вот на «Ягуар» ему этих денег как раз, наверное, хватило.
- Говорят, что нет ничего на свете, что не продавалось бы. Может быть, просто вопрос в цене?
Если говорить о цене, то здесь мы придерживаемся такой позиции: продавать контент за копейки бессмысленно, а рубли, то есть безумные деньги, все равно никто не платит. Понятно, если бы пришел кто-то к нам и сказал, мол, хочу интервью, плачу 15 млн. долларов… В этом случае, может быть, мы задумались бы на минуту над предложением, но такого же не бывает. А вообще-то, стоит один раз продаться за копейки, тут тебе и конец. Потому что человек, который тебя один раз купил, обязательно сообщит друзьям, что вот заплатил такую-то сумму – поместили на обложку. Его приятель скажет: я тоже хочу, у меня тоже есть такая сумма. Так репутация издания и умирает.
- Если редакция заняла такую жесткую позицию, не может ли это привести к тому, что заказчики будут «работать» с журналистами?
Это в большей степени компетенция главного редактора, который прочитывает журнал и хорошо представляет себе, кто и что написал. Кроме того, у нас еженедельно заседает редакционная коллегия, и входящие в ее состав ведущие журналисты объективно оценивают тот или иной материал. Стоит отметить, что есть два типа журналистов: для одних работа – способ заработать деньги, вторые хотят стать великими и поэтому не продаются. Ну выпустит журналист один «джинсовый» материал, поймают его на этом – стыдно ведь будет. Кроме того, он поставит крест на своей карьере. Возможно, за 100 миллионов долларов он и готов был бы поставить крест на карьере, но кто же заплатит такие деньги?
- Трудно работать с талантливыми журналистами? Их ведь надо как-то по-особому мотивировать…
Одним из элементов мотивации для наших журналистов является их участие в развитии страны. Именно поэтому мы консультируем государственные институты по различным вопросам. По этой же причине мы участвовали в организации Санкт-Петербургского экономического форума, помогали с отбором докладчиков, составлением программы и так далее. Причем не потому, что там безумные гранты, а потому, что это возможность превратить форум в действительно серьезное экономическое мероприятие, а не в тусовку с икрой и шампанским.
Тут, наверное, стоит вспомнить, как рождался журнал. Его создали журналисты, которые ушли из ИД «Коммерсантъ», потому что «Коммерсантъ» не хотел делать серьезный аналитический еженедельник. Время показало, что это решение было правильным - сейчас абсолютно наше время. Например, раньше в России было модно быть просто богатым - покупать машины, яхты и так далее. А сейчас модно быть богатым, образованным, показывать, что ты разбираешься в экономике, умеешь принимать стратегические решения, покупать компании на Западе и все такое. Для этого требуется совершенно другой уровень. Ведь для того, чтобы купить «Бентли», если у тебя много денег, никакой особенной подготовки не надо. Приобретение какого-то бизнеса – куда более сложный процесс и гораздо более дорогостоящий. Соответственно, и чиновники, и представители делового сообщества потянулись к хорошей, правильной, качественной информации.
Мы стараемся делать так, чтобы люди нам верили и у нас была максимально качественная аудитория – это помогает привлекать рекламу. Так, например, у нас очень развит сегмент, посвященный рекламе промышленных предприятий ― металлургия, нефтянка, химия и т.п. Понятно, что всем 300 тысячам наших читателей трубы, например, не нужны, и рекламодатели не планируют им эти трубы продать. Но зато они уверены, что та сотня людей, которые имеют отношение к трубам, точно этот журнал читают. Вот за эту сотню нужных им читателей они и платят.
Журналисты наши, кстати, очень любят писать про средний бизнес – тот, который даже иногда ближе к малому. Потому что именно в этих историях есть свежесть мысли – то, как человек родил какую-то идею, как внедрил ее, чего добился и так далее.
Сейчас материалы «Эксперта» - уже не просто журналистика. Мы стараемся влиять на развитие нашей страны. На мой взгляд, самое интересное из опубликованного нами за последнее время – это концепция развития России до 2025 года. Она вышла в номере от 28 ноября 2005 года, и сейчас мы видим, что часть наших идей была творчески переосмыслена, если не заимствована, и реализована на практике. Это было большое исследование, сделанное на средства государственного гранта. Мы собрали лучших ученых и с их помощью разработали базу развития страны, пока без проработки мелких деталей. Думаю, это выдающийся труд, который вышел за рамки журнала. Именно поэтому мы считаем себя изданием с миссией. Есть издания, миссия которых – зарабатывать деньги. По большому счету правильная, нормальная миссия. Однако у нас в свое время была цель – оказать содействие в воспитании среднего класса. Сейчас он уже более-менее есть, и мы поставили перед собой задачу превращения России из сырьевой страны в страну инновационных технологий. Именно поэтому мы уже несколько лет проводим конкурс русских инноваций, продвигаем ученых, которым никто не дает денег, находим им партнеров, готовых коммерциализировать их идеи. Иногда это очень хорошо «выстреливает». В качестве примера хочу рассказать одну историю, которая, правда, не связана с нашим конкурсом, но все же показательна. Какой-то русский дядечка изобрел моторчик для велосипедов, у него получилось выйти на английских инвесторов, заинтересовавшихся этой разработкой. Они сначала хотели запускать этот проект в Англии, но потом им в голову пришла очень правильная идея, и они решили сделать это в Индии. В результате они заняли весь этот рынок, который представляет собой около полумиллиарда велосипедов. Это реально золотое дно. А человек этот, вообще, занимался моторами с повышенным КПД.
- Среди ваших авторов можно встретить и весьма известных: Дворкович, Сурков, Лебедев…
Это отвечает нашей стратегии развития - мы стараемся консолидировать интеллектуальную элиту, чтобы не замыкаться в собственных рамках. Именно поэтому у нас много сторонних авторов. В том числе и те, кого вы перечислили. Мы с удовольствием их публикуем, поскольку нам и нашим читателям интересны их мнения. В подтверждение своих слов о том, что материалы «Эксперта» - это больше, чем журналистика, могу привести один пример. Ведущий российский экономический вуз – Высшая школа экономики (ВШЭ) – предлагала авторам ряда крупных статей защищать в этом вузе по ним кандидатские диссертации. Мы обсудили этот вопрос на редколлегии и в итоге отказались, так как тем, кто и так кандидат, это неинтересно, а тем, у кого нет степени, это и не нужно. Кстати, именно поэтому сайт «Эксперта» очень популярен среди студентов, потому что на нем всегда можно что-то найти при подготовке курсовой или дипломной работы. А мы, как бы в ответ, на конкурсе русских инноваций один из призов отдали небольшой софтверной компании, разработавшей программу, способную распознавать ворованные дипломные работы. После того, как они победили в конкурсе, мы свели их с инвестором, и сейчас их продукт активно внедряется в вузах. Думаю, в перспективе эту программу можно будет использовать в самых различных сферах, связанных с авторским правом, в СМИ например. Мы отметили эту инновацию за свежесть идеи и полезность, а также потому, что абсолютно убеждены, что всегда и во всем надо думать своими мозгами.
