Все готово для блицкрига


Аналитика | 17 Сентября 2007

Все готово для блицкрига
В будущем телевидение станет лишь частью комплексной медийно-коммуникационной услуги

Разговоры о переходе на цифровые технологии телевещания в последние месяцы ведутся с активностью, которая просто зашкаливает. В то же время цифровые каналы доступны менее чем 2 млн российских жителей и в ближайшие год-два эта ситуация принципиально не изменится. Темпы роста рынка платного ТВ, которому предвещали расцвет в связи с развитием цифровых сетей, снизились. Агентство iKS-Consulting, например, прогнозировало, что к 2007 году объем рынка в России достигнет 700 млн долларов, но сейчас уменьшило цифру до 550 млн.

Однако пауза совсем не смущает игроков рынка, среди которых уже не только телекомпании, но и операторы связи, провайдеры интернета. Цифровые технологии – это ружье, которое может долго висеть на сцене, но обязательно должно выстрелить. Вспомним, что широкополосный доступ в интернет тоже долгое время считался экзотикой, но буквально за год-два стал массовой услугой, по крайней мере в крупных городах. Перспектива взрывного роста мотивирует компании делать крупные вложения в производство и дистрибуцию цифрового телевизионного контента (содержания). Несмотря на то что рынок цифрового ТВ остается зоной риска и экспериментов, объемы инвестиций нарастают: новые телевизионщики боятся опоздать.

Пионеры больших инвестиций

Пионерами цифрового ТВ в России стали спутниковые операторы, прежде всего доминирующий игрок – компания «НТВ-Плюс», которая уже в конце 1990−х начала переводить свое оборудование на цифровую основу. В 2002−2003 годах началось и цифровое эфирное вещание в формате DVB-T. В Москве и Нижнем Новгороде этим занялась компания «ЦТВ», в Петербурге – «Телемедиум». Впрочем, их начинания не имели особого успеха, в том числе из-за высокой стоимости абонентского оборудования. Еще один, но уже бесплатный проект стартовал в 2006 году в Мордовии, где МРК «ВолгаТелеком» запустила более десятка эфирных каналов в цифровом формате. Вещание ориентировано на сельское население, лишенное того выбора каналов, который есть у городских жителей. На 2007 год запланированы пилотные проекты мобильного цифрового ТВ («АФК-Система» в Москве, «ОТВ» в Екатеринбурге).

Но пока развитие эфирного цифрового ТВ тормозится отсутствием федеральной программы перехода на цифровое вещание. Концепция такого перехода не утверждена российским правительством, и прорыва не стоит ждать раньше 2010−2011 годов. Совсем иначе складывается ситуация в сегменте проводного ТВ, операторы которого уже начали переводить свою инфраструктуру в цифровой формат. Аналоговые сети – ими пользуется большинство российских кабельщиков – устарели и технически, и морально. Как правило, такие сети не позволяют передавать больше 20−30 каналов (в наиболее продвинутых аналоговых сетях – 50−60) и оказывать дополнительные услуги, что блокирует развитие этих игроков. ARPU (средний доход с абонента) у них составляет 4−5 долларов в месяц, тогда как, например, у «НТВ-Плюс» – 35 долларов.

Модернизация российских кабельных сетей началась с приходом новых стратегических инвесторов. В 2005−2006 годах холдинги «АФК-Система», «Нафта-Москва» и «Ренова» занялись консолидацией ряда региональных и столичных кабельных операторов и модернизацией их инфраструктуры. «АФК-Система» в 2006 году потратила на покупку региональных активов и строительство сетей 250 млн долларов и предполагает сохранять высокий уровень вложений. «Ренова» намерена инвестировать в ТВ и медиабизнес 458 млн долларов до конца 2007 года. Заявили о себе и два крупных межрегиональных игрока – «ЭР-Телеком» и «Мультирегион», финансирующие строительство новых мультисервисных сетей. В частности, «ЭР-Телеком» в 2006 году вложил в свое развитие более 70 млн долларов.

Как нарастить мускулы

Реальные успехи цифрового ТВ пока, конечно, невелики. Перестройка кабельных сетей еще не завершена, большинство операторов продолжают вещать в аналоговом режиме, говорит директор научно-производственного и сбытового дивизиона корпорации General Satellite Павел Чумаков. Там же, где модернизация состоялась, цифровое телевидение пользуется ограниченным спросом. По оценкам консалтинговой компании J’son & Partners, число абонентов цифрового кабельного ТВ – менее 10% от числа пользователей платного ТВ – около 600 тыс. человек по стране (кстати, примерно столько же абонентов у «НТВ-Плюс»). Проект цифрового телевидения «Твое TV», запущенный петербургской компанией «ТКТ» в ноябре 2005 года, пока смог набрать только 18 тыс. подписчиков, и это при абсолютном лидерстве «ТКТ» на городском кабельном рынке.

Роль цифровых технологий в продвижении платного проводного ТВ сводится в основном к тому, что операторы, которые модернизировали свои сети, могут увеличить пакет предлагаемых каналов (в среднем до 70−100). По словам аналитика J’son & Partners Юлии Каниной, «весьма эффективным способом привлечения абонентов сейчас стало увеличение числа каналов при неизменной или даже сниженной абонентской плате». Обычной практикой стала ретрансляция спутниковых каналов, которые составляют, например, значительную часть вещания «ТКТ» или «Комкор-ТВ».

 Однако расширение технических возможностей ставит перед телекомпаниями новые ограничения. Во-первых, новые частоты и каналы нужно чем-то заполнять, а контента пока явно не хватает. Ассортимент лицензионных иностранных каналов исчерпывается, к тому же они уже приедаются зрителю, их необходимо «разбавлять» чем-то более близким и эксклюзивным. Контроль авторских прав ужесточается, и это опять-таки осложняет наполнение сетки вещания. Хотя ситуацию с контентом операторы в целом оценивают достаточно оптимистично. Индустрия производства телепрограмм развивается, и параллельно все основные игроки рынка цифрового ТВ инвестируют значительные суммы в создание собственных каналов. По оценкам экспертов, создание одного телеканала обходится в среднем в 3−7 млн долларов, а если речь идет об информационных, спортивных каналах, то и в 10−15 млн. «Но качественного русскоязычного контента пока все равно немного. Нужно время, чтобы люди, способные генерировать интересные идеи, пришли в платное ТВ», – отмечает генеральный директор компании «Корбина Телеком» Александр Малис.

Второе ограничение – неразвитость культуры потребления цифрового ТВ. Более высокое качество изображения и звука, чем на аналоговых каналах, возможность принимать телесигнал в высоком разрешении (HD) играют значимую роль пока лишь в премиум-сегменте, несмотря на активную пропаганду со стороны операторов. «НТВ-Плюс», который адресует свои услуги достаточно взыскательным зрителям, недавно запустил три HD-канала. Однако в массовом сегменте, как отмечает партнер агентства iKS-Consulting Татьяна Толмачева, потребитель пока не видит принципиальной разницы между аналоговым и цифровым вещанием. Зачастую качество телеприемника, да и качество исходного контента нивелируют достоинства цифрового ТВ. Кроме того, «сейчас практически нет каналов, которые было бы невозможно передать по аналоговым сетям», констатирует Юлия Канина.

Телевидение на связи

Между тем на горизонте появилась новая угроза. Если кабельные операторы будут медлить с продвижением цифрового ТВ, их могут опередить новые игроки рынка – операторы связи, у которых цифровые сети или уже построены, или строятся быстрыми темпами. Связисты намерены продавать телевизионные услуги, отталкиваясь от других своих предложений, прежде всего – широкополосного доступа в интернет. Например, довольно агрессивную политику продвижения на рынок избрал «Комстар-ОТС», который вначале представил в Москве широкополосный интернет-доступ под брендом «Стрим», а теперь предлагает вместе с интернет-подключением и платные пакеты телеканалов по технологии IPTV (марка «Стрим-ТВ»). Проекты платного цифрового ТВ запускают несколько «дочек» «Связьинвеста», продвигающих ADSL в регионах, московская «Корбина Телеком» и другие.

Выход связистов на телевизионный рынок повлек ответную реакцию кабельных операторов. Значительную часть новых инвестиций они направили на реализацию технологии double play, позволяющей предлагать одновременно и телевещание, и услуги интернет-доступа. Сложилась парадоксальная ситуация: как говорит Татьяна Толмачева, сегодня драйвером российского рынка платного ТВ выступает именно интернет. Причем нередко доступ в сеть оказывается не дополнительной, а основной услугой: цифровые телеканалы идут с ним в пакете и помогают его продвигать. Для ряда операторов интернет стал главным источником дохода, и они уже поговаривают о намерении осваивать рынок IP-телефонии.

Российские кабельщики совсем не одиноки: в США кабельные операторы, по оценкам аналитиков, уже вложили порядка 80 млрд долларов в развитие интернета и голосовой связи и продолжают наращивать инвестиции. Бизнес-модели кабельщиков и операторов связи сближаются: по сути, те и другие движутся к предоставлению комплексных мультимедийных услуг. Значит, и конкуренция между ними будет нарастать. Хотя IPTV-проекты связистов пока занимают небольшой рыночный сегмент, аналитики предрекают ему бурный рост. К примеру, J’son & Partners прогнозирует, что число абонентов IPTV к 2010 году вырастет как минимум до 630 тыс. человек, а по оптимистичным прогнозам – и до 1,1 млн (в октябре 2006 года их было только 40 тыс.).

Вавилонская библиотека

Цифровое ТВ – колоссальный резерв дополнительных интерактивных сервисов, которые помогут совершить прорыв в плане конвергенции медийных и телекоммуникационных услуг. Это функции pay-perview (заказ отдельных передач из телепрограммы), видео по запросу, тайм-шифтинг (запись передачи для просмотра в другое время), видеоконференции, опросы, чаты, блоги, информационные услуги, игры и так далее. Как говорит заместитель генерального директора компании «Система Масс-медиа» Виталий Шуб, нетелевизионные сервисы, в основном видео по запросу, уже сейчас дают значительный прирост ARPU в проекте «Стрим-ТВ». По оценке «Ренова-Медиа», введение интерактивных сервисов повышает доходность сети в среднем на 10%, а в перспективе одного-двух лет этот показатель вырастет до 30%.

 Интерактивные услуги, в принципе, доступны и при кабельном, и при спутниковом, и при эфирном вещании. Обратную связь с абонентами, как говорит директор производственного отдела телекомпании «Первый ТВЧ» Николай Орлов, можно обеспечить разными способами, включая интернет и SMS. Но идеальный вариант для оператора, строящего интерактивное телевидение, – IPTV-сеть, по которой и телесигнал, и видеофайлы, и голос передаются в едином формате данных.

Это универсальное решение: построив его, компания уже может не волноваться о способах реализации интерактивных услуг и об их поддержке, поскольку они внедряются на одной технологической основе. Как отмечает Виталий Шуб, эти сервисы «в IPTV реализуются более элегантно, эффективно, экономично, да и спектр их гораздо шире. IP-сеть – это гигантская библиотека, доступная пользователю в любой момент».

Но за интерактивность надо платить. Стоимость подключения одного абонента в IP-сетях, по разным подсчетам, в два-три раза выше, чем в обычных сетях кабельного цифрового ТВ. Многим операторам между тем неочевидно, что сложные интерактивные услуги будут востребованы в обозримой перспективе. У кабельщиков к тому же есть разветвленные сети, отказываться от которых в пользу IPTV не хочется. Поэтому большинство из них сейчас склоняется к более простому и экономичному варианту – обновить сеть до формата DVB-C, дополнить ее интернет-каналом и каналом обратной связи для интерактивных услуг. В такой сети можно постепенно реализовать видео по запросу, некоторые другие услуги, добавить поддержку голосовой связи.

Новая цифровая личность

Поэтапная модернизация на первый взгляд кажется вполне разумным решением, однако таким способом операторы закрывают себе путь к самым широким возможностям. Ведь потенциал IP-сетей гораздо шире, чем просто интерактивность. IPTV позволяет в полной мере обеспечить персонализацию телевизионных услуг. Эта возможность пока не востребована массовым пользователем, но в дальнейшем станет очень мощным инструментом конкуренции и позволит строить принципиально новые модели общения с аудиторией. В сущности, индивидуальный подход к абоненту означает конец классической телевизионной эпохи с ее ограниченным числом каналов и жесткой сеткой вещания.

Начальные элементы персонализации можно реализовать и в кабельных сетях DVB-C. Скажем, уйти от пакетного принципа продажи каналов (когда за минимальную сумму предлагается базовый пакет, а за доплату – расширенные) и дать абоненту право самостоятельно выбирать каналы, составлять личный тарифный план. Но IPTV допускает более изощренный подход – пользователь может составлять собственную сетку вещания, выбирая передачи из программы любого канала. «IP-технологии – это основа перехода от услуг массового уровня к индивидуальным», – отмечает президент «Ренова-Медиа» Юрий Припачкин.

Как говорит Александр Малис, распространение интерактивных сервисов уже не упирается в технические барьеры, а зависит от степени зрелости зрителей, от их готовности к такой модели просмотра. «Люди хотят отличаться от других, хотят индивидуальности, но пока не готовы нажимать для этого еще восемь или десять кнопок», – делится наблюдениями Малис. Впрочем, на это IP-операторы уже готовят ответ – программу-робот, которая будет несколько месяцев анализировать предпочтения абонента, а потом сама предложит адаптированную под зрителя телепрограмму.

Наконец, есть еще одно проявление интерактивности – возможность загружать пользовательский контент на центральный сервер и обмениваться им. Реализуя эту функцию, операторы ТВ начинают конкурировать с интернет-телевидением, предлагающим новые, отличные от классической сетки вещания форматы. Это могут быть регулярно выкладываемые тематические передачи и ролики (как, например, в веб-проекте Corbina.TV), видеоблоги, трансляции с веб-камер и так далее. В результате IP-телевидение превращается в комплексную услугу по доставке и дистрибуции самого различного видеоконтента.

Волшебные измерения

Надо заметить, что персонализация – не просто способ сделать приятное абоненту. Это мощный инструмент в руках оператора, сильно меняющий подход к работе с аудиторией. Цифровое вещание не только стимулирует размножение тематических, нишевых программ, – каналов о музыке, спорте, путешествиях, автомобилях, каналов для детей и так далее – но также позволяет внедрить более точную и менее затратную телеметрию, чем на аналоговых каналах. Для этого, правда, нужно регистрировать и обрабатывать каждое нажатие кнопки на пульте, каждое переключение, каждый запрос пользователя.

В IPTV-сетях можно изучать поведение зрителей, фиксируя весь процесс просмотра, вплоть до отдельного эпизода или видеофрагмента. К примеру, в «Стрим-ТВ» уже практикуют такой мониторинг, который позволяет на ходу корректировать контент, сетку, тарифные планы. Холдинг «Ренова-Медиа» работает над собственной технологией телеметрии в цифровых сетях, которую намерен не только использовать сам, но и предлагать другим участникам рынка. Маркетинговое агентство GFK-Rus измеряет аудиторию неэфирных каналов с осени 2006 года, а TNS Gallup – с января 2007−го (правда, методики двух агентств пока несопоставимы).

 Телеметрия усиливает позиции операторов в отношениях с контрагентами. Сейчас, как говорит Николай Орлов, раскрученные каналы вроде Discovery и Animal Planet имеют возможность диктовать свои правила игры операторам. Скажем, они согласны работать только при условии, что их продукт будет включен в базовый, самый дешевый пакет каналов, взимают более высокие фиксированные платежи. Но, возможно, с появлением объективной статистики просмотров операторы смогут требовать от лицензиаров более гибкой политики.

Кроме того, цифровая телеметрия откроет возможности для гибкой и более эффективной рекламной политики телеканалов. Часть каналов, транслируемых по кабелю и в IPTV, к примеру «РБК-ТВ» и «О2ТВ», стремятся активно работать с рекламодателями. Но в целом на платном ТВ мало рекламы (не более 1% от общего объема рынка телерекламы) и она рассматривается скорее как побочный источник дохода. В то же время, уверен Юрий Припачкин, можно найти баланс между абонентской платой и специализированной рекламой. Аудитория платного ТВ весьма привлекательна для рекламодателей, учитывая, что для них открывается возможность прицельного попадания в свою нишу. Платные каналы могут заинтересовать даже таких рекламодателей, которые раньше вообще не обращались на ТВ: затраты на рекламу здесь меньше, чем на эфирных каналах. А некоторые эксперты считают, что платное ТВ будет привлекательно для производителей алкоголя и прочей продукции, которой заказан доступ на общенациональные эфирные каналы.

Итак, точный мониторинг аудитории будет сильным аргументом в пользу цифровых каналов на рекламном рынке. Но нужно найти подход, который позволит не нарушать сложившиеся негласные правила игры. Сейчас платное телевидение в России позиционируется как продукт без рекламы, и для зрителей это существенный фактор, оправдывающий абонентскую плату. Вставлять рекламные блоки без оглядки на эту практику – значит подрывать основу своих продаж. Поэтому можно прогнозировать, что на цифровом ТВ будут востребованы несколько иные формы рекламы, к примеру спонсорство отдельных передач, которое предлагает «О2ТВ». Александр Малис считает, что популярной формой рекламы на платных телеканалах может стать product placement.

Все изменятся

Сегодня на российском рынке платного цифрового ТВ соседствуют две тенденции. С одной стороны, разница в технологиях проводного, эфирного и спутникового телевидения сохраняется, также как и различие бизнес-моделей. Скажем, как отмечает Павел Чумаков, спутниковые операторы по-прежнему будут востребованы в удаленных местностях, а IP-сети – пока удел крупнейших мегаполисов. Многое зависит от упомянутой выше федеральной программы перехода на цифровое вещание. Она может создать основу для конкуренции между нынешними эфирными и платными каналами (в частности, за счет роста зоны охвата последних), но может и отбросить платное ТВ назад, если в базовом, «социальном» пакете окажется достаточно много каналов и если цифровые приставки для приема эфирного вещания будут раздаваться населению бесплатно.

С другой стороны, уже ничто не остановит движение рынка в сторону максимального сближения технологий – конвергентности. Появляется все больше свидетельств тому, что в будущем телевидение станет лишь частью (причем неотъемлемой) комплексной медийно-коммуникационной услуги. К созданию смешанной модели услуг постепенно приходят и операторы кабельного ТВ, и провайдеры интернета (даже крупные домовые сети), и традиционные связисты, и сотовые компании. Залогом успеха будет создание единой цифровой платформы, позволяющей доставлять абонентам персонализированное ТВ, услуги интернета и телефонии, многочисленные дополнительные сервисы, причем независимо от типа передающего устройства, будь то компьютер, телевизор с STB-приставкой или мобильный телефон. И эта грядущая конвергенция означает обострение конкуренции, при котором долго эксплуатировать свои традиционные преимущества не сможет никто, даже ведущие игроки телерынка. Всем участникам этого процесса предстоит думать, экспериментировать и меняться.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама