15 Декабря 2008 | 00:00
Молоко побежало
Компания "Юнимилк" несколько лет билась за перспективные активы с извечным конкурентом "Вимм-Билль-Данном" (ВБД). Теперь биться уже не за что, и "Юнимилк" наконец всерьез занялся продвижением брэндов.
Компания "Юнимилк" несколько лет билась за перспективные активы с извечным конкурентом "Вимм-Билль-Данном" (ВБД). Теперь биться уже не за что, и "Юнимилк" наконец всерьез занялся продвижением брэндов.
"Мы не говорим "затраты на маркетинг",— улыбаясь, поправляет корреспондента СФ Марчо Куюмджиев, директор по маркетингу компании "Юнимилк".— В других подразделениях могут быть "затраты", а в маркетинге только "инвестиции в брэнды"".
Болгарин Куюмджиев начинал свою карьеру в Unilever, где проработал 13 лет, затем занимал пост вице-президента по маркетингу в "Балтике", поэтому риторикой профессионального маркетолога владеет в совершенстве. Выбирая правильные формулировки, он пытается доказать, что, несмотря на мировой финансовый кризис, когда компании в первую очередь сокращают расходы на маркетинг, "Юнимилку" этого делать никак нельзя.
У Куюмджиева есть и статистические аргументы. По данным ACNielsen, за год (с сентября 2007-го по сентябрь 2008-го) доля основной марки компании — "Простоквашино" — в России в натуральном выражении выросла почти вдвое (до 6,2%), а в денежном — в 1,6 раза (до 6,3%). В итоге она вплотную приблизилась к марке-лидеру "Домик в деревне", принадлежащей извечному конкуренту "Юнимилка" компании "Вимм-Билль-Данн" (см. график).
Этому способствовал ребрэндинг "Простоквашино", проведенный в мае нынешнего года (тогда с пакетов исчезли теленок Гаврюша, корова Мурка, пес Шарик, галчонок и прочие обитатели деревни Простоквашино, единственным "лицом" марки стал кот Матроскин).
Помогла и федеральная рекламная кампания, проходившая с мая по июль 2008 года под лозунгом ""Простоквашино" на столе — любовь в семье". Второй ее этап начался осенью и продлится до Нового года. По данным группы компаний "TNS Россия", с января по октябрь количество рекламных выходов "Простоквашино" на телевидении, радио и в печатных СМИ составило 82,7 тыс. Марка "Домик в деревне" за это время рекламировалась всего 16,2 тыс. раз. Ранее соотношение было с точностью до наоборот. В 2006 году, когда "Юнимилк" стал впервые рекламировать "Простоквашино" на федеральном уровне, TNS зафиксировала менее 1 тыс. показов рекламных роликов на телевидении. У ВБД же их насчиталось более 67 тыс. Похоже, акционеры "Юнимилка" (ими считаются Андрей Бесхмельницкий и экс-президент "Сибнефти" Андрей Блох) пришли к пониманию, что деньги, вложенные в маркетинг,— это инвестиции, а не затраты.
Большая скупка
Еще недавно у "Юнимилка" были иные приоритеты. Компания, появившаяся в 2002 году, за первые пару лет своего существования поглотила 12 молочных предприятий. В 2006-м между "Юнимилком" и ВБД развернулась настоящая борьба за оставшиеся немногочисленные интересные активы. Соответственно, платили за них щедро. Например, в 2006 году ВБД приобрел омскую компанию "Манрос-М". Ее стоимость эксперты оценивали в $30-35 млн. Но, как считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, ВБД мог заплатить хорошую премию, и сумма покупки тогда составила $55-60 млн. В свою очередь "Юнимилк" осуществил самую крупную сделку на российском молочном рынке. В конце лета 2007 года он купил комбинат молочных продуктов "Эдельвейс-М" в Татарстане — по оценкам участников рынка, за $100-150 млн.
Сейчас у "Юнимилка" 32 завода в России и странах СНГ, у ВБД — 37. Гонка закончилась. Во-первых, как считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин, на рынке остался только один крупный молочный актив, который может быть интересен обоим игрокам,— воронежский холдинг "Молвест".
Во-вторых, покупательская активность не могла не сказаться на финансовом положении "Юнимилка". К 2008 году соотношение долга и EBITDA компании достигало 6. Для сравнения: у ВБД этот показатель, по оценкам УК "Финам менеджмент", составит по итогам 2008 года всего 1,5. Правда, в марте "Юнимилк" продал около 10% акций фонду Capital International за $175 млн. Часть этих средств пошла на реструктуризацию долгов. Таким образом, долговая нагрузка на "Юнимилк" сегодня уменьшилась до 4,8. Однако вновь увеличивать объем займов в условиях кризиса компании не с руки.
Средняя арифметика
"Основной фокус сегодня — на продажах и маркетинге",— обозначил генеральный директор "Юнимилка" Андрей Бесхмельницкий новую стратегию компании в интервью СФ четыре месяца назад. То есть пришла пора приводить активы в порядок.
Реорганизацию системы дистрибуции "Юнимилк" начал еще осенью 2007 года. Реформа подразумевала заключение единого договора с федеральными сетями в различных регионах России. Ранее каждый из заводов, влившихся в "Юнимилк", имел свой собственный договор.
Гладким процесс не был. "Сети настаивали, чтобы мы взяли за основу те региональные договоры, которые были для них более выгодными,— рассказывает директор по корпоративным коммуникациям "Юнимилка" Павел Исаев.— Мы предлагали вывести среднее арифметическое между условиями в тех контрактах, которые многие предприятия подписали еще до поглощения "Юнимилком", и тем, чего хотим мы". Иными словами, ритейлеры требовали скидок, а производитель — чтобы его продукция была лучше представлена на полках.
В результате "Юнимилк" поругался с "Лентой" и X5 Retail Group, прекратив поставки в магазины "Перекресток" в Самарской области и в гипермаркеты "Лента" в Южном, Сибирском и Уральском регионах. Однако к концу прошлого года стороны пришли к компромиссу. На каких условиях, не разглашается. Как бы то ни было, сегодня "Юнимилк" работает по единому контракту со всеми федеральными ритейлерами.
Следующим шагом стала чистка брэндового портфеля.
Освобождение от богатства
За годы своего существования "Юнимилк" не создал ни одной торговой марки: все они достались ему с приобретаемыми заводами. Наследство получилось непростое. В 2007 году у компании насчитывалось почти 60 марок с 1,5 тыс. товарных позиций (SKU). "Хороши бы мы были, если бы в эпоху кризиса оказались со всем этим богатством на руках",— усмехается Исаев.
В течение 2008 года более 50 марок были пущены "под нож". Сегодня доля локальных марок составляет в структуре продаж "Юнимилка" всего 13%, а раньше достигала 72%. Компания сохранит пять основных брэндов. Флагманом является "Простоквашино", то есть классические молочные продукты, занимающие верхнюю границу среднего ценового сегмента. В более низком сегменте ее дополняет марка "Летний день". "Био баланс" — брэнд кисломолочных продуктов в высоком ценовом сегменте, "Тема" — полная линейка детского питания. Марка "Петмол" стоит в этом ряду особняком: она не локальная, но и не совсем федеральная. Молоко под этой маркой продается только в Северо-Западном регионе, а вот сливки — по всей стране. Помилование марке было даровано лишь потому, что она пользуется популярностью на довольно большом петербургском рынке.
Практически все местные производители, купленные "Юнимилком", тоже убеждали руководство компании, что их город, район или область выросли на той или иной марке и убивать ее не стоит. Однако акционеры были непреклонны. А чтобы не потерять лояльных потребителей на местных рынках, "Юнимилк" действовал осторожно: сначала размещал на упаковке маленький логотип федерального брэнда, постепенно увеличивал его размер и лишь потом полностью менял название. Тем не менее иногда операция по замене протекала весьма болезненно. Например, в Волгограде, где марка "Беляночка" занимала 60% рынка, после ее замещения маркой "Летний день" продажи упали на 10%.
Управляющий партнер CVS Consulting Михаил Мищенко уверен, что жертвы были не напрасны: "Компания сформировала идеальный портфель брэндов. Они представлены во всех ценовых сегментах, в разных молочных категориях. Нет ощущения, что имеет место перегруженность разными названиями сходных по своим качествам продуктов".
Сам Марчо Куюмджиев считает, что идеал не достигнут: "Осталось еще около 550 SKU, надо бы меньше. Будем работать". В будущем товарных позиций должно быть около 400. Правда, директор по маркетингу занят не только сокращением, но и выводом на рынок новых продуктов под маркой "Простоквашино".
Широкое "Простоквашино"
В кабинет Куюмджиева посторонним вход запрещен, ведь именно там хранятся опытные образцы новых продуктов. Пока новинок не так много. С 2007 года "Юнимилк" вывел на рынок молоко "Простоквашино" в прозрачных ПЭТ-бутылках и молочные коктейли в таре емкостью 0,33 л со вкусом шоколада, клубники и банана. По данным самой компании, сейчас "Юнимилк" занимает уже 15% сегмента молочных коктейлей.
"С помощью подобных продуктов мы постепенно наполняем портфель продуктами с более высокой маржой",— констатирует Куюмджиев. Добавленная стоимость молочных продуктов с различными вкусовыми добавками в полтора раза больше, чем обычных. "Понятно, что нельзя расширять количество продуктов под одним брэндом до бесконечности, но пока у "Простоквашино" хватает емкости",— поясняет топ-менеджер.
Три года назад 85% в производстве "Юнимилка" занимала продукция средней и низкой ценовых категорий. Только 15% приходилось на высокий и премиальный сегменты. Сейчас соотношение 70% на 30%. В среднесрочной перспективе оно должно измениться и достичь пропорции 50% на 50%.
""Простоквашино" по-своему уникальная марка — это единственный мультяшный брэнд на этом рынке, что обеспечивает высокую лояльность среди детской аудитории, а значит, и среди мам",— подчеркивает Михаил Мищенко.
Впрочем, впечатляющая динамика, которую брэнд продемонстрировал в 2008 году, может оказаться обманчивой. "Марка сильная и выигрывает от рекламной поддержки,— замечает Максим Клягин, аналитик УК "Финам менеджмент".— Но не факт, что столь бурный рост продолжится в дальнейшем".
Затраты на продвижение "Простоквашино" в "Юнимилке" не раскрывают. Куюмджиев лишь намекает, что они превысили 4% объема продаж марки. С учетом того что в этом году "Юнимилк" планирует заработать около 40 млрд руб., а доля "Простоквашино" в выручке компании в октябре оценивалась в 42%, получается, что маркетинговый бюджет составил не менее 670 млн руб. Сейчас этих денег хватило на мощный рывок. Пока российские потребители воспринимают "Простоквашино" как нечто новое, но впоследствии вложения в рекламу, возможно, уже не принесут прежнего эффекта — доля марки на рынке не будет расти так быстро. Марчо Куюмджиев убежден, что интерес не угаснет: большую часть новинок он еще не извлек из своего кабинета на свет.
"Мы не говорим "затраты на маркетинг",— улыбаясь, поправляет корреспондента СФ Марчо Куюмджиев, директор по маркетингу компании "Юнимилк".— В других подразделениях могут быть "затраты", а в маркетинге только "инвестиции в брэнды"".
Болгарин Куюмджиев начинал свою карьеру в Unilever, где проработал 13 лет, затем занимал пост вице-президента по маркетингу в "Балтике", поэтому риторикой профессионального маркетолога владеет в совершенстве. Выбирая правильные формулировки, он пытается доказать, что, несмотря на мировой финансовый кризис, когда компании в первую очередь сокращают расходы на маркетинг, "Юнимилку" этого делать никак нельзя.
У Куюмджиева есть и статистические аргументы. По данным ACNielsen, за год (с сентября 2007-го по сентябрь 2008-го) доля основной марки компании — "Простоквашино" — в России в натуральном выражении выросла почти вдвое (до 6,2%), а в денежном — в 1,6 раза (до 6,3%). В итоге она вплотную приблизилась к марке-лидеру "Домик в деревне", принадлежащей извечному конкуренту "Юнимилка" компании "Вимм-Билль-Данн" (см. график).
Этому способствовал ребрэндинг "Простоквашино", проведенный в мае нынешнего года (тогда с пакетов исчезли теленок Гаврюша, корова Мурка, пес Шарик, галчонок и прочие обитатели деревни Простоквашино, единственным "лицом" марки стал кот Матроскин).
Помогла и федеральная рекламная кампания, проходившая с мая по июль 2008 года под лозунгом ""Простоквашино" на столе — любовь в семье". Второй ее этап начался осенью и продлится до Нового года. По данным группы компаний "TNS Россия", с января по октябрь количество рекламных выходов "Простоквашино" на телевидении, радио и в печатных СМИ составило 82,7 тыс. Марка "Домик в деревне" за это время рекламировалась всего 16,2 тыс. раз. Ранее соотношение было с точностью до наоборот. В 2006 году, когда "Юнимилк" стал впервые рекламировать "Простоквашино" на федеральном уровне, TNS зафиксировала менее 1 тыс. показов рекламных роликов на телевидении. У ВБД же их насчиталось более 67 тыс. Похоже, акционеры "Юнимилка" (ими считаются Андрей Бесхмельницкий и экс-президент "Сибнефти" Андрей Блох) пришли к пониманию, что деньги, вложенные в маркетинг,— это инвестиции, а не затраты.
Большая скупка
Еще недавно у "Юнимилка" были иные приоритеты. Компания, появившаяся в 2002 году, за первые пару лет своего существования поглотила 12 молочных предприятий. В 2006-м между "Юнимилком" и ВБД развернулась настоящая борьба за оставшиеся немногочисленные интересные активы. Соответственно, платили за них щедро. Например, в 2006 году ВБД приобрел омскую компанию "Манрос-М". Ее стоимость эксперты оценивали в $30-35 млн. Но, как считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, ВБД мог заплатить хорошую премию, и сумма покупки тогда составила $55-60 млн. В свою очередь "Юнимилк" осуществил самую крупную сделку на российском молочном рынке. В конце лета 2007 года он купил комбинат молочных продуктов "Эдельвейс-М" в Татарстане — по оценкам участников рынка, за $100-150 млн.
Сейчас у "Юнимилка" 32 завода в России и странах СНГ, у ВБД — 37. Гонка закончилась. Во-первых, как считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин, на рынке остался только один крупный молочный актив, который может быть интересен обоим игрокам,— воронежский холдинг "Молвест".
Во-вторых, покупательская активность не могла не сказаться на финансовом положении "Юнимилка". К 2008 году соотношение долга и EBITDA компании достигало 6. Для сравнения: у ВБД этот показатель, по оценкам УК "Финам менеджмент", составит по итогам 2008 года всего 1,5. Правда, в марте "Юнимилк" продал около 10% акций фонду Capital International за $175 млн. Часть этих средств пошла на реструктуризацию долгов. Таким образом, долговая нагрузка на "Юнимилк" сегодня уменьшилась до 4,8. Однако вновь увеличивать объем займов в условиях кризиса компании не с руки.
Средняя арифметика
"Основной фокус сегодня — на продажах и маркетинге",— обозначил генеральный директор "Юнимилка" Андрей Бесхмельницкий новую стратегию компании в интервью СФ четыре месяца назад. То есть пришла пора приводить активы в порядок.
Реорганизацию системы дистрибуции "Юнимилк" начал еще осенью 2007 года. Реформа подразумевала заключение единого договора с федеральными сетями в различных регионах России. Ранее каждый из заводов, влившихся в "Юнимилк", имел свой собственный договор.
Гладким процесс не был. "Сети настаивали, чтобы мы взяли за основу те региональные договоры, которые были для них более выгодными,— рассказывает директор по корпоративным коммуникациям "Юнимилка" Павел Исаев.— Мы предлагали вывести среднее арифметическое между условиями в тех контрактах, которые многие предприятия подписали еще до поглощения "Юнимилком", и тем, чего хотим мы". Иными словами, ритейлеры требовали скидок, а производитель — чтобы его продукция была лучше представлена на полках.
В результате "Юнимилк" поругался с "Лентой" и X5 Retail Group, прекратив поставки в магазины "Перекресток" в Самарской области и в гипермаркеты "Лента" в Южном, Сибирском и Уральском регионах. Однако к концу прошлого года стороны пришли к компромиссу. На каких условиях, не разглашается. Как бы то ни было, сегодня "Юнимилк" работает по единому контракту со всеми федеральными ритейлерами.
Следующим шагом стала чистка брэндового портфеля.
Освобождение от богатства
За годы своего существования "Юнимилк" не создал ни одной торговой марки: все они достались ему с приобретаемыми заводами. Наследство получилось непростое. В 2007 году у компании насчитывалось почти 60 марок с 1,5 тыс. товарных позиций (SKU). "Хороши бы мы были, если бы в эпоху кризиса оказались со всем этим богатством на руках",— усмехается Исаев.
В течение 2008 года более 50 марок были пущены "под нож". Сегодня доля локальных марок составляет в структуре продаж "Юнимилка" всего 13%, а раньше достигала 72%. Компания сохранит пять основных брэндов. Флагманом является "Простоквашино", то есть классические молочные продукты, занимающие верхнюю границу среднего ценового сегмента. В более низком сегменте ее дополняет марка "Летний день". "Био баланс" — брэнд кисломолочных продуктов в высоком ценовом сегменте, "Тема" — полная линейка детского питания. Марка "Петмол" стоит в этом ряду особняком: она не локальная, но и не совсем федеральная. Молоко под этой маркой продается только в Северо-Западном регионе, а вот сливки — по всей стране. Помилование марке было даровано лишь потому, что она пользуется популярностью на довольно большом петербургском рынке.
Практически все местные производители, купленные "Юнимилком", тоже убеждали руководство компании, что их город, район или область выросли на той или иной марке и убивать ее не стоит. Однако акционеры были непреклонны. А чтобы не потерять лояльных потребителей на местных рынках, "Юнимилк" действовал осторожно: сначала размещал на упаковке маленький логотип федерального брэнда, постепенно увеличивал его размер и лишь потом полностью менял название. Тем не менее иногда операция по замене протекала весьма болезненно. Например, в Волгограде, где марка "Беляночка" занимала 60% рынка, после ее замещения маркой "Летний день" продажи упали на 10%.
Управляющий партнер CVS Consulting Михаил Мищенко уверен, что жертвы были не напрасны: "Компания сформировала идеальный портфель брэндов. Они представлены во всех ценовых сегментах, в разных молочных категориях. Нет ощущения, что имеет место перегруженность разными названиями сходных по своим качествам продуктов".
Сам Марчо Куюмджиев считает, что идеал не достигнут: "Осталось еще около 550 SKU, надо бы меньше. Будем работать". В будущем товарных позиций должно быть около 400. Правда, директор по маркетингу занят не только сокращением, но и выводом на рынок новых продуктов под маркой "Простоквашино".
Широкое "Простоквашино"
В кабинет Куюмджиева посторонним вход запрещен, ведь именно там хранятся опытные образцы новых продуктов. Пока новинок не так много. С 2007 года "Юнимилк" вывел на рынок молоко "Простоквашино" в прозрачных ПЭТ-бутылках и молочные коктейли в таре емкостью 0,33 л со вкусом шоколада, клубники и банана. По данным самой компании, сейчас "Юнимилк" занимает уже 15% сегмента молочных коктейлей.
"С помощью подобных продуктов мы постепенно наполняем портфель продуктами с более высокой маржой",— констатирует Куюмджиев. Добавленная стоимость молочных продуктов с различными вкусовыми добавками в полтора раза больше, чем обычных. "Понятно, что нельзя расширять количество продуктов под одним брэндом до бесконечности, но пока у "Простоквашино" хватает емкости",— поясняет топ-менеджер.
Три года назад 85% в производстве "Юнимилка" занимала продукция средней и низкой ценовых категорий. Только 15% приходилось на высокий и премиальный сегменты. Сейчас соотношение 70% на 30%. В среднесрочной перспективе оно должно измениться и достичь пропорции 50% на 50%.
""Простоквашино" по-своему уникальная марка — это единственный мультяшный брэнд на этом рынке, что обеспечивает высокую лояльность среди детской аудитории, а значит, и среди мам",— подчеркивает Михаил Мищенко.
Впрочем, впечатляющая динамика, которую брэнд продемонстрировал в 2008 году, может оказаться обманчивой. "Марка сильная и выигрывает от рекламной поддержки,— замечает Максим Клягин, аналитик УК "Финам менеджмент".— Но не факт, что столь бурный рост продолжится в дальнейшем".
Затраты на продвижение "Простоквашино" в "Юнимилке" не раскрывают. Куюмджиев лишь намекает, что они превысили 4% объема продаж марки. С учетом того что в этом году "Юнимилк" планирует заработать около 40 млрд руб., а доля "Простоквашино" в выручке компании в октябре оценивалась в 42%, получается, что маркетинговый бюджет составил не менее 670 млн руб. Сейчас этих денег хватило на мощный рывок. Пока российские потребители воспринимают "Простоквашино" как нечто новое, но впоследствии вложения в рекламу, возможно, уже не принесут прежнего эффекта — доля марки на рынке не будет расти так быстро. Марчо Куюмджиев убежден, что интерес не угаснет: большую часть новинок он еще не извлек из своего кабинета на свет.
Еще материалы
Рейтинги