Об эстетичности в рекламе

Однажды на лекции в моем институте по курсу «Психология рекламы и воздействие» между мной и преподавателем завязался горячий спор по поводу того, должна ли реклама быть красивой (читайте: эстетичной). Я настаивала, что должна. И аргументировала это просто: человек, обладающий хотя бы зачатками внутренней культуры, испытает вполне естественное внутреннее отторжение по отношению к тому товару, чья реклама сделана без соблюдения элементарных культурно-эстетических норм в ней. И приводила примеры (естественно, из собственной жизни. В качестве примера обладающего внутренней культурой субъекта, я обычно предлагаю слушателю самого приличного человека из всех, кого мне доводилось знать – саму себя).  Приводившие многих в состояние восторженной дрожи слоганы «Сосу за копейки» и «Евросеть, Евросеть, цены просто ох…еть» до сих пор вспоминаю с содроганием. Мой преподаватель, когда я произносила свой пламенный монолог о морали и нравственности, смотрел на меня как на дуру. «Девочка моя, поймите, - говорил он мне голосом обремененного непосильной ношей знаний человека, - реклама не должна быть красивой или еще того хуже – эстетичной. Реклама должна быть эффективной. Запомните это на всю жизнь. Реклама должна обеспечивать эффективную продажу товара. Если она обеспечить этого не в состоянии, это плохая реклама. А уж сиськи вам в рекламе показывают или репродукции картин Леонардо Да Винчи – это дело десятое». Сначала я усомнилась в компетенции своего преподавателя. Но так как истина, назло известной присказке, в нашем споре так и не родилась, не смотря на такие долгие и напряженные схватки, я призадумалась.

Где-то на бескрайних просторах ЖЖ есть сообщество ru_marazm, участники которого занимаются тем, что постят фотографии идиотских вывесок, рекламных объявлений, аннотаций к товарам и прочее, и прочее. Однажды один из участников сообщества опубликовал фотографию: обычная московская многоэтажка, серая, безликая, и под самой крышей кривыми выцветшими аляповатыми буквами кинг-конговских размеров надпись «Нотариус». Тут же такие, как я, обремененные культурным атавизмом, начали изливать свой праведный гнев в комментариях. Дескать, не вывеска, а страх божий, кто ж так рекламирует, пускай и нотариальные конторы. Высокую концентрацию общественного негодования разбавил один товарищ, который совершенно случайно оказался жителем соседнего дома. Он и поведал всем собравшимся в данной виртуальной локации о том, что они сами дураки. Видите ли, граждане, - цитирую я далеко не дословно его слова, - эта нотариальная контора вовсе не единственная в нашем районе. А клиентов в ней гораздо больше, чем во всех остальных, вместе взятых. И дело даже не в том, что контора находится в доме возле метро. А как раз в этой самой надписи. Да, неказистая, однако написано более чем крупными буквами, и всякий видит. А когда человеку нужен нотариус, он меньше всего думает о том, какими буквами слово «нотариус» написано в рекламной вывеске. Он просто идет именно в то место, которое громче всех о себе заявляет.

А я вот подумала: реклама формирует не только знание о товаре, но и отношение к нему. А уж из отношения к товару проистекает экономическая эффективность его рекламы. То есть, знание потребителем конкретного товара или услуги, которые продаются, не всегда ведут к его эффективным продажам. Ведь именно реклама, до апробации представляемого ею товара или услуги, формирует первоначальное позитивное или негативное отношение к объекту. Частный случай с нотариусом на то и частный, что на его примере вряд ли можно рассматривать общие тенденции восприятия рекламируемого объекта через непосредственно рекламу, а не через собственный потребительский опыт. Так вот, влияет ли позитивно эстетичность рекламы, ее, если хотите, качественность и красота не только на знание об объекте, но и на продажи объекта? И наоборот, влияет ли негативно на продажи отсутствие в рекламе «красоты»?

Должна ли реклама быть красивой? Множество товаров, потребляемых мною, оказались в моей потребительской корзине вовсе не потому, что они мне жизненно необходимы, а потому, что мне их показали. И поверьте мне, когда мне их показали, мне было совершенно неважно, как это было сделано. Объясню: без лосьона для тела с эффектом автозагара моя жизнь вряд ли была бы менее радужна, но вот мне его показали по телевизору, и я подумала, что его стоит купить. Потому что это удобно. Наверное, иная реклама не должна демонстрировать товар красиво. Она просто должна его демонстрировать. Это касается рекламы принципиально новых товаров, или принципиально новых типов товаров уже существующих. В этом случае изощряться в способах показать товар как можно более красиво, видимо, роскошь. Достаточно просто сказать потребителю о том, что такой товар теперь есть и объяснить потребителю, что он его должен купить. В общем-то, в этом и есть суть рекламы, скажете вы, показать потребителю товар и заставить его купить этот товар, о том, дескать, и речь. Однако я склонна считать, что именно в случае с рекламированием новых товаров (так называемых новинок) реклама красивой быть не должна. Ее задача – просто заявить о товаре. О товаре, который в этой конкретной нише пока стоит особняком. Он один  в этом ряду, потому что первый. Его купят и так.

Сложности же начинаются тогда, когда появляется конкуренция. Потребителю нужно выбирать, какой именно марке из многих отдать предпочтение. Владельцам марок нужно выбирать, каким именно способом заставить потребителя купить товар, который они производят. Новым компаниям, пополняющим своей продукцией определенную товарную нишу, нужно заявить о себе и доказать, что они не хуже тех, кто в этой нише давно. Старым – удерживать позиции и постоянно доказывать, что именно опыт и технологии, выработанные годами, являются важнейшим критерием при выборе объекта потребления. Реклама является неизменным и, без сомнения, важнейшим каналом коммуникации между потребителем и производителем. Именно реклама позволяет производителям товара выделить свой собственный товар в ряду подобных в глазах потребителя.

Моя мама – среднестатистический потребитель, в рекламных технологиях не разбирающийся и о них не думающий. Когда я спросила у мамы, насколько реклама для нее является мерилом того, какой именно товар она снимет с полки супермаркета, а к какому никогда не притронется, мама долго не сомневалась. «Два вида рекламы могут заставить купить меня тот или иной товар. Это либо красивая реклама, либо смешная, забавная. Реклама пошлая, грубая, неэстетичная, с крепким словцом конечно коммуникативную функцию выполнит: я буду знать марку, я ее запомню. Но в голове моей четко отложится негативное отношение к товару и я его никогда не куплю, хотя прекрасно понимаю, что это не товар такой плохой, а это те, кто делал эту рекламу, не очень, мягко говоря, культурные люди. Ну, или заказчик пожелал, чтобы его продукт рекламировали именно таким образом. Красивую рекламу нравится смотреть. Затянутые рекламные паузы во время просмотра кинофильма сами по себе раздражают, хоть к ним все и привыкли давно. Но вот если рекламный ролик красивый, он, как минимум, не бесит. А это уже очень много. И если при первом просмотре такого качественно сделанного рекламного видеоролика ты скорее думаешь не о самом товаре, а о том, что сам рекламный ролик ничего, то при повторном просмотре и в дальнейшем ты уже обращаешь внимание именно на то, какой именно товар рекламируется. И если это в сфере моих интересов, то я пойду и куплю его». Тогда я спросила у мамы о конкретных механизмах воздействия. Увидев пошлую рекламу магазина, занимающегося, скажем, продажей сотовых телефонов, пойдет ли она в этот магазин купить себе телефон. «Скорее нет, чем да, не знаю. Здесь же еще дело в навязчивости рекламы. Я думаю, что если реклама этого магазина совсем непотребная, а рядом, за углом, стоит другой магазин сотовых телефонов, который рекламируется более эстетично, я не поленюсь зайти за угол».

Рассказ моей мамы такой же частный, как мой рассказ про нотариуса, который живет на крыше. Однако из него тоже можно делать вполне плодотворные выводы относительно того, должна ли реклама быть красивой. И влияет ли красота рекламы прямым образом на продажи товара, который она представляет.

Со временем ко мне пришла уверенность, что красота рекламы важна для двух категорий потребителей, и именно эти две категории рекламе подвержены меньше всего. Первая – это сами рекламщики, которые по определению рекламу и смотрят, и оценивают иначе. Знание механизмов производства продукта (а ведь реклама – это тоже продукт, продукт массовой коммуникации), который они сами и производят, дает искушенность и совершенно иной взгляд, другой уровень восприятия. Так фотограф смотрит фотографии, сделанные другим профессионалом, или художник – чужие картины. Здесь просмотр перестает быть просмотром как таковым, а становится профессиональной оценкой. Вторая категория – люди с высоко организованной внутренней культурой, интеллигенция. Им претит пошлость и навязчивое эксплуатирование, скажем, сексуальной темы в рекламных видеороликах или использование нецензурной лексики в рекламных слоганах.   Красиво же сделанная реклама может ими быть оценена по достоинству, но в отличие от первой категории рассматриваемых мною потребителей, представители интеллигенции вряд ли запомнят марку, красивую рекламу которой они увидели. Тут как у Крылова: «Слона-то я и не приметил». Они оценят красочный видеоряд или качественную фотографию на рекламном плакате, но эта зрелищность рекламного продукта вряд ли послужит для них стимулом к покупке самого товара или услуги. В этом парадокс. Еще раз повторюсь: эти две категории потребителей способны в полной мере оценить качественно сделанную с точки зрения красоты рекламу, но что до того, чтобы пойти и купить товар, реклама которого пришлась им по душе – это вряд ли. Рекламщики как никто другой знают, что качественная реклама далеко не всегда представляет качественный продукт, а интеллигенция ментально запрограммирована на презрение к потреблению как таковому. Среднестатистический же потребитель, которого зачастую не коробит пошлость средней степени тяжести, скорее прельстится живенькой, «прикольной» рекламой. Молодежь часто клюет на звезд российского розлива, модный аудиоряд и прочие финтифлюшки.  Конечно, красивую и эстетичную рекламу средний потребитель вполне может оценить. Только для него эти критерии не являются принципиально-важными. Вот и выходит, что красота рекламы является неким универсальным ее свойством, которое формирует ее если не экономическую, то коммуникативную эффективность и дает  знание о марке или бренде как таковом среди самого широкого круга потребителей. Хотя коммуникативной функцией, которую выполняет реклама, зачастую сыт не будешь. В Сети я прочитала сведения из личного опыта одного рекламщика: « Из восьмидесяти процентов знающих о продукте только двадцать пять процентов его потребляют».

Выходит, что экономическую эффективность рекламы обеспечивает в первую очередь средний потребитель. Я по понятным причинам не рассматривала тех субъектов товарно-рыночных отношений, который имеют высокий и очень высокий доход. Средний класс, расцветший пышным цветом в эпоху провозглашенной стабильности, после голодных и шатких в плане экономического равновесия страны  девяностых, ринулся опустошать прилавки магазинов, пестрящих товарами, которые упакованы «как на Западе». Именно этот еще не наевшийся класс определяет эффективность рекламного продукта и именно эффективность экономическую. И вот для него-то красота рекламы вряд ли является принципиальной. И она далеко не является стимулом к покупке рекламируемого товара. То есть может быть и является, но таким же стимулом может служить, скажем, приправленный крепким словцом слоган или пышный дамский бюст.

Для повышения культурного уровня рекламного продукта необходимо, чтобы в нем появилась потребность у того слоя населения, который является наиболее сильным двигателем товарно-рыночных отношений. Это класс, который соединяет в себе образованность и достаточно высокий культурный уровень с материальным достатком. Это и есть средний класс в полном смысле этого слова, средний класс, так сказать, в идеале.

Необходимо помнить, что в современной России средний класс не является таким многочисленным и стабильным, как, скажем, в Америке. И мало того, что он уступает американскому в количественном отношении, он, безусловно, уступает ему в отношении качественном. Сформировавшийся средний класс в условиях демократии  - это широкая прослойка образованных людей с хорошим достатком, на которых держится во многом экономическое благосостояние государства. Именно для такого среднего класса, в силу его образованности, эстетичность рекламы и ее красота будет играть далеко не последнюю роль и будет немаловажным фактором, побуждающим людей к покупке того или иного товара. В нынешних же условиях рекламного рынка, когда количество «неприличной» и неэстетичной рекламы не идет на спад, мы можем сделать вывод, что мы имеем ту рекламу, которой достойны. Ибо если бы слоганы подобные «сосу за копейки» не работали бы на продажи товара, они бы не росли как грибы после дождя.

Выходит, что прав был мой преподаватель, говоря о том, что реклама красивой быть отнюдь не должна. Это, конечно, печально, но в условиях современного культурного уровня потребителей и в условиях развития российского рекламного рынка красивая реклама далеко не всегда эффективна, а эффективная – красива и эстетична. И, наверное, тогда, когда широкий класс потребителей будет испытывать потребность в получении эстетического удовольствия даже от рекламы и будет отвергать нелицеприятные рекламные приёмчики, тогда моему преподавателю можно будет смело выходить на пенсию.